Контент-маркетинг — это метод привлечения внимания к компании, ее товарам и услугам через материалы, которые интересны и полезны потенциальному клиенту. КМ ведет клиента к покупке через обучение и развлечение, ничего ему не навязывая. Исторически контент-маркетинг возник как ответ на усталость от рекламы, а также из-за роста конкуренции за внимание покупателей. Крупному рекламодателю и сейчас проще покупать это внимание. Компаниям с меньшими возможностями логичнее вкладываться в остроумные, но сложные решения типа контент-маркетинга.
КМ появился давно. Хорошо составленный буклет — это тоже он. Однако настоящему расцвету способствовало появление поисковых систем и социальных сетей: качественный контент помогает как привлечь поисковый трафик, так и получить внимание пользователей.
Контент-маркетинг — часть PR-системы компаний. Поскольку классический PR для большинства компаний (особенно небольших) ушел в цифровую среду, лучше сразу говорить о подчинении Digital PR. КМ тесно связан с другими рекламными инструментами — SEO и SMM, а еще его можно считать основой для событийной программы компании (далее подробно разберем такие связи). Такая коммуникационная кампания может быть основным механизмом привлечения внимания клиентов — это идеальный генератор инфоповодов, для распространения которых можно использовать все доступные каналы.
1. Разберитесь, как устроен КМ
Контент-маркетинг — это метод доставки полезного контента определенным клиентам по определенным каналам. Получается простая модель:
2. Определите конкурентные и свободные пути в КМ
Каждый элемент модели «контент, канал, ЦА» можно снабдить тремя основными параметрами: емкость, глубина контакта и загруженность. Приведу три примера.
3. Создавайте спецпроекты в КМ
КМ начинался с простых решений. Обычные статьи или регулярные короткие заметки были эффективны, но затем стали блекло выглядеть на фоне лонгридов и материалов, собранных на Medium. Выступления даже без информационной поддержки были хороши, но вся event-зона понемногу перегревается. В какой-то момент резко возродился интерес к рассылкам — гораздо более сложному инструменту. Сейчас актуальны видеоконтент, инфографика и нативная реклама.
Градус сложности как контента, так и способов его распространения растет. Чтобы выйти из конкурентных зон, нужно стремиться далеко за средний уровень КМ в вашей области. Можно повышать качество и увлекательность контента, можно брать системностью и настойчивостью. Но гораздо лучше перейти на полностью уникальные решения — назовем их спецпроектами. Что это такое?
Это проекты, которые основаны на необычных носителях и предполагают вирусную механику распространения. Могут быть составными, требовать программирования, производства и использовать интерактив для взаимодействия с пользователем. Как правило, сложны и требуют больших вложений, которые защищают идею от копирования. Это долгие проекты, которые сопровождают компанию годами. Спецпроект есть только у вас — если его копируют, это выглядит очевидным плагиатом.
Парочка классических примеров:
- Книга рекордов Гиннеса как проект одноименной пивоваренной компании.
- Календарь Pirelli — пример отличного контент-проекта, который начал жить собственной жизнью.
Несколько современных примеров:
- Сборник из 50-ти маркетинговых инструментов в приложении Ильи Петрова.
- Planning Poker для гибких команд от Sibirix.
- Тесты Медузы — КМ как для самого издания, так и для рекламодателей.
- Замороженный проект Teehan&Lax для дизайнеров — все элементы интерфейса iOS в psd (компанию купил Facebook — вот она, сила КМ).
- Перевод с карты на карту — сервисный спецпроект Tinkoff Bank, знакомящий клиентов с банком (не единственный, но лучший на li рынке проект этого типа).
Спецпроектами я также называю системные работы с привычным контентом. Например, долгое и регулярное ведение блога, серии инфографики или иллюстраций. Главное, чтобы такие проекты были целостны по форме и содержанию и воспринимались именно как проект:
- Справочник маркетолога Marketips.
- SMM-программа Логомашины.
- Финансовые советы Тинькофф-журнала.
Еще один вид контента, который крайне сложен в подготовке — всевозможные исследования, аналитика и обзоры. Такие проекты позволяют очень быстро заполучить статус экспертов и собрать вокруг себя сообщество.
4. Составьте контент-план
Единичные решения в КМ либо не срабатывают вообще, либо дают разовый эффект, который не приводит к постоянному появлению заказов. Это одна из причин разочарования в инструменте. Превратить КМ из эксперимента в постоянный проект помогает контент-план, состоящий из мини-проектов по подготовке материалов и графика их выпуска.
Контент-план можно компоновать по-разному. Чаще всего это равномерный проект с постоянной интенсивностью, но в последнее время мне все более нравится «проектный» подход к планированию. У каждой компании есть зоны, требующие особого внимания: услуги, ожидающие продвижения, новые сегменты рынка, которые нужно покорить. На каждую из этих задач можно проработать КМ-программу. Например, крупная публикация, основное выступление, серия коротких заметок для соцсетей и вторичный контент — презентация и видеозапись выступления. Затем отработать эту программу за два-три месяца, после чего сразу запускать следующую.
Для составления контент-плана подойдет любая система управления проектами и календарь. Но если вы хотите развернуть настоящую редакцию в компании, вам помогут несколько специализированных сервисов:
5. Сохраняйте единую систему коммуникаций
Ничто так не ослабляет результаты работы PR вообще и КМ в частности, как несогласованные и несистемные коммуникации. Если каждый материал говорит о компании совершенно разные вещи, передает разнородные сообщения, а тональность общения постоянно меняется, картинка не сложится.
Первый принцип КМ — польза для клиента: обучение, интерес или информирование. Но контент-маркетинг входит в PR-систему и требует подчинения общим правилам коммуникации c клиентами. Ведь бренд формируется, когда идет любое взаимодействие с клиентами. И вопрос только в том, правильно или нет. Документы, описывающие, что и зачем мы делаем в КМ, каким способом и что именно говорим, систематизируют и улучшают результаты в долгосрочной перспективе. Если вы работаете с агентством брендинга — попросите сделать для вас бренд-бук или коммуникативную платформу, например:
6. Продвигайте ключевые концепции вашей компании
Концепция — это оригинальный взгляд на решение какой-то проблемы. Если говорить о бизнесе, то концепцией может быть необычный способ оказания услуги, новая для рынка услуга сама по себе, особенности и преимущества компании. КМ, как и любые другие рекламные инструменты, лучше всего помогает продвигать простые и яркие концепции. Результаты КМ можно усилить, если найти или создать несколько таких концептов, а затем привязывать к ним КМ-проекты. Каждый материал полностью посвящается одной такой идее, а усилия концентрируются на правильных направлениях.
У нас есть особый подход к проектированию веб-проектов и сервисов — «информационная архитектура». С помощью КМ мы продвигаем именно этот подход, популяризируя его среди клиентов. Рассказывать о «разработке сайтов» нет никакого смысла.
7. Полностью утилизируйте контент
Производство контента стоит дорого. Неважно, заказали вы видео или кто-то из специалистов отвлекся на КМ-задачи — это всегда расходы. Поэтому важно использовать любой материал полностью и всеми возможными способами. Каждая тема может быть раскрыта в разных формах: статью нужно перегнать в выступление, порезать на заметки для соцсетей, использовать презентацию после выступления, распространить видеозапись и т.д. Нет смысла начинать делать что-то новое, если вы не полностью утилизировали сделанное ранее.
Эта статья сложилась из материалов к выступлению на Ашмановской конференции.
8. Включайте турборежим распространения
Если вы произвели что-то полезное и интересное, важно полностью распространить материал, используя все возможности Digital PR. Например, разместили статью в блоге компании — хорошо. Но нужно еще попробовать отправить ее же на разные площадки (изменив под форматы), включить в рассылку по базе клиентов, продублировать в соцсетях и сообществах, попросить репоста у тысячников.Этот материал мы выложили в блог, а затем переопубликовали на Spark. Получили еще шесть тысяч просмотров сверху.
9. Выберите собственные или чужие медиа
Если компания постоянно производит полезные материалы для рынка, рано или поздно встают вопросы, где их выпускать и как хранить. Есть два основных подхода.
10. Продолжайте КМ на сайте компании
Сейчас много говорят об уменьшении роли обычных корпоративных сайтов и даже о смерти этого рынка. Это не совсем верно. Скорее меняются задачи, которые решают сайты. До недавнего времени это было просто информирование о параметрах компании, ее товарах и услугах с примесью имиджевого эффекта. Сейчас от сайта ждут ощутимой пользы — быстрого решения проблем посетителя через интерактивное взаимодействие. Пользователь хочет быстро разобраться в структуре услуг и заказать сервис, выбрать товар и оплатить его, сформировать сложный заказ через визард или калькулятор. Каждый корпоративный сайт должен стать немного сервисом, а каждая компания немного IT-компанией. Одна из функций сайтов (особенно если компания предлагает новые для рынка услуги) — это ознакомление посетителей с новинками, обучение новых пользователей. Идеальные лендинги товаров и услуг должны в первую очередь обучать, а не продавать. Они сложны в производстве, требуют создания разных видов контента — от сильного текста до видео. Все это гораздо больше похоже на КМ, чем на строительство сайтов. Современные сайты компаний стали частью системы контент-маркетинга.
Сайт автомобильной компании Hyundai — как раз такой пример.
11. Анализируйте и оценивайте эффективность КМ
Не углубляясь в технические детали аналитики контента, обозначим, что результаты любой публикации не проблема измерить: можно оценить вовлеченность читателей, можно отладить систему для оценки результатов выступлений. Уровней оценки три: охват и его качество, рост базы подписчиков контент-проекта, ну и, конечно, число обращений в компанию (продаж). Самое главное в оценке эффективности: если вы не понимаете, как измерить полезность того или иного проекта — не делайте его совсем. КМ — это еще и постоянный эксперимент. Чтобы вовремя корректировать путь проекта, находить новые ходы и решения, важно знать реальные результаты. КМ без данных о результатах продаж не что иное, как карго-культ.
12. Скрещивайте КМ и событийный маркетинг
В классическом PR событие – самостоятельный инструмент. Событие для Digital PR — лишь повод (кнут и дедлайн) для создания контента и использования информационного охвата мероприятия. Поэтому контент-маркетинг и события часто идут рядом. Вы когда-нибудь считали, сколько стоит подготовка доклада: поиск темы, презентация, время на репетиции, поездка на мероприятие? По нашей оценке, порядка 50-70-ти тысяч рублей, если готовится руководитель или дорогой специалист.
Готовитесь выступать — сразу пишите скрипт лекции, из которого получится статья. Убедитесь, что у вас останется видеозапись выступления или сделайте свою. Отдельно стоит позаботиться о презентации — это очень хороший вид контента, где-то между статьей и инфографикой. Они очень недурно распространяются — смотрите цифры просмотров в нашем аккаунте на SlideShare. Большую часть охвата мы получаем через презентации. В зале всегда сравнительно мало людей.
13. Скрещивайте КМ и SEO
Взаимовлияние КМ и SEO — огромная тема, выходящая за пределы этой статьи. Попробую кратко изложить наш взгляд. Если вы решили строить свою площадку — блог или контентный спецпроект в вашей области — SEO-проектирование нужно начинать с первого дня.
Соберите семантическое ядро, а затем продумайте рубрикатор на его основе. Тематические ВЧ/СЧ-запросы скорее всего станут разделами, НЧ — темами будущих статей. Этот рубрикатор затем можно использовать как в навигации на сайте, так и в контент-плане при поиске тем.
Не нужно увлекаться адаптацией под запросы (вы пишите в первую очередь для людей), но корректировать заголовки под целевые запросы вполне можно. В заголовках статей ориентируйтесь на узкие целевые запросы, не пытайтесь бороться за популярные общие термины.
Если вы работаете с внешними медиа, то каждая ваша публикация — возможность получить естественные обратные ссылки. Распространение материалов в соцсетях и ссылки оттуда также воспринимаются поисковиками как положительный сигнал.
Контент-маркетинг — это командный игрок, который помогает усилить результаты и других инструментов рекламы: от событий до SEO.
14. Правильно организуйте КМ-процесс в компании
Первый и самый простой путь организовать процессы КМ — обратиться в агентство, которое умеет работать на нескольких уровнях: планировать контент-стратегии, вести долгие проекты, производить интересные материалы и эффективно распространять их.
Если компания хочет организовать все самостоятельно, придется выбрать менеджера, который возьмет на себя стратегию проекта и его ведение, а затем разберется в контент-продакшене и механизмах распространения. Кроме того, вам понадобятся носители знаний — специалисты компании, которые способны интересно рассказывать о своей работе. Им совсем не обязательно искрометно писать тексты или эффектно выступать, достаточно понимать свой продукт и интересы клиента. Создание материалов на основе этих знаний — работа редактора. Основная проблема, с которой сталкиваются компании — включение носителей знаний в работу. Чтобы КМ заработал, придется выделить их рабочее время на эти задачи, хорошо объяснить, что требуется, а затем помогать и контролировать выполнение. Обычно этого достаточно.
