Один из самых простых инструментов для увеличения обсуждаемости и узнаваемости бренда — вирусный маркетинг. Еще бы, все регулярно видят дуэли KFC и McDonald’s, «Сбербанка» и «Банка Тинькофф». И все хотят так же. Хотеть-то хотят, но воспринимают вирусный маркетинг как волшебную таблетку, которая помогает в любой ситуации. Но не от всего. Чтобы вы в этом убедились, мы подготовили статью о типичных заблуждениях в вирусном маркетинге и фэйлах, которые с ним связаны.
Заблуждение №1: Только для крупных игроков
При словах «вирусный маркетинг» у рекламодателей сводит зубы от предчувствия огромных расходов. Нужны же деньги на рекламу, на пост или видео. На самом деле это не так. И яркий пример — сервис аренды букетов, который появился сначала в шутку, а потом стал реальным в течение пары дней.
Что было нужно: интересная идея сервиса, разработанная маркетологом, аккаунт Instagram, букет цветов, курьер и одна публикация на Pikabu. Ни громкого имени, ни больших бюджетов на раскрутку не понадобилось. Пост «выстрелил» за счет своей основной идеи. Через несколько часов вирусный пост обсуждали в новостях, шоу «Вечерний Ургант». А во многих городах страны появились аналогичные сервисы, от простой доставки цветов для селфи до фото с красивыми мужчинами, дорогими авто, брендовыми украшениями.
Второй пример: ролик бутика Wren в Лос-Анджелесе.
Ролик обошелся в смешную сумму: на съемки были приглашены люди с улицы, декораций и сценария не было. Просто снимали, как незнакомые люди целуются в первый раз. Но результат превзошел ожидания — вирусная реклама получила более 88,5 миллионов просмотров, а продажи бутика, по словам Мелиссы Кокер, создателя марки Wren, увеличились примерно на 14000%.
Мораль: видео, пост или картинка становятся вирусом только тогда, когда они «бьют» в несколько целей — потребность клиентов, новизна, необычность сервиса. Если же вирус не содержит хотя бы одного из элементов, то не помогут даже большие бюджеты.
Заблуждение №2: Результаты дают только ТОПы
Сделать рекламу и показать ее миллионам пользователей за раз, разместив ее у топового блогера — вот самый главный соблазн! Только такая стратегия не всегда помогает получить нужный результат с первого же раза, а также не является гарантией попадания в целевую аудиторию.
Яркий пример — реклама шуруповерта в Instagram Виктории Бони.
Для легенды было придумано, что из-за дрели багаж Виктории долго досматривали в аэропорту, что и стало причиной опоздания на рейс. Но когда в социальных сетях стали откровенно насмехаться над такой неприкрытой рекламой, звезда начала оправдываться, что инструмент в чемодан положила ее дочь. Кто бы ни положил туда шуруповерт, факт в следующем — кроме насмешек реклама результатов не принесла. Большинство подписчиков аккаунта Виктории — девушки, которым этот товар просто не нужен.
Мораль: реклама у ТОПовых блогеров не дает гарантированных результатов. Для начала нужно проанализировать, подходит ли продукт аудитории, а затем «прощупать» реакцию.
Заблуждение №3: Прогнозировать успех — легко
Большинство клиентов, заказывающих вирусный маркетинг, по умолчанию считают, что успех гарантирован. Главное — сделать классный ролик, давящий на проблемы читателей или зрителей, и готово. Это заблуждение легко опровергает отечественный пример — ролик от МБК «Подари мне сказку».
Ролик был подготовлен для новой рекламной кампании по увеличению обсуждаемости бренда перед Новым годом. Цель ролика — напомнить клиентам, что сейчас самое время позаботиться о семье, а решение финансовых вопросов лучше доверить специалистам.
Но вышло все наоборот: пользователи сети осудили этот ролик со всех сторон, от сексизма до нарушения Федерального закона «О рекламе». Некоторые усмотрели в деде Морозе из ролика сам МКБ.
Зарубежный пример: ролик Nike с Тайгером Вудсом.
Сыграть на непростой семейной ситуации в жизни известного гольфиста, разводе — вполне удачное решение. Но реклама сработала наоборот: началось осуждение самой компании (что их ролик стал последней причиной развода гольфиста), самого Тайгера (он был признан худшим рекламным лицом года).
Мораль: красивый, привлекающий внимание и давящий на эмоции ролик может дать противоположный результат. Ставьте четкие цели и думайте, какие эмоции вызовет ролик у зрителей.
Заблуждение №4: Это волшебная таблетка
Если верить в целительную силу вирусной рекламы, то можно не получить ничего — ни новых клиентов, ни обсуждаемости бренда. Потому что с вирусами иногда можно просто переборщить, а результата не будет.
Простой пример — реклама Sony PlayStation-3.
Ролик яркий, привлекающий внимание? Да. Но вот только его не поняла целевая аудитория. В ролике не было ничего о продукте. Была только кукла и приставка. Большинство зрителей посчитало, что это реклама хоррор-фильмов наподобие «Звонок», а не реклама новой консоли. Поэтому ролик был быстро забыт и не принес никаких результатов, даже простого обсуждения о том, хорош ли он.
Мораль: яркий, интригующий ролик не станет универсальным средством привлечения внимания к бренду. Идею вирусной рекламы нужно сформировать, а не надеяться на красивый видеоряд или интересный сценарий.
Заблуждение №5: Провоцировать, только провоцировать
Провокации — один из любимых инструментов специалистов по вирусной рекламе. Тут и нецензурные выражения, и фото с подтекстом или откровенным негативным смыслом. Работает ли это? Не всегда. В ответ на неудачную провокацию можно получить шквал критики и уменьшение продаж.
Яркий отечественный пример — реклама шампуня «Лошадиная сила».
Этот ролик попал в ТОП ужасной отечественной рекламы и не особо помог поднять продажи. Почему? Все просто — провокации, в том числе и основанные на сексуальных темах, не всегда работают.
Мораль: провокации способны зацепить аудиторию, но они не всегда могут донести до нее идею продукта или бренда. Наоборот, они могут оттолкнуть, стать причиной уменьшения продаж или героями мемов.
Как не попасть в ловушки заблуждений о вирусной рекламе:
- Продумывать идею продукта, чтобы уже она была вирусной.
- Тщательно выбирать блогеров для публикации. Лучше несколько микроблогеров, чем один ТОПовый.
- Не пытаться прогнозировать успех и не ждать его месяц, два. Если пост или ролик опубликовали два раза, и он не привлек внимание, значит, проблема в идее или выбранной аудитории.
- Не просто привлекать внимание, а рассказывать о продукте.
- Делать упор не только на провокации, а и на пользу, качество продукта.
Вирусная реклама запоминается и дает результаты, когда она интересна аудитории, подходит выбранному сегменту пользователей и, самое важное — когда блогер хорошо понимает своих подписчиков и правильно рассказывает им о продукте. Если эти условия не будут соблюдены, ни огромный бюджет, ни раскрученность блогера не спасут ситуацию. Учитывайте это, и избежите разочарования в вирусном маркетинге и бесполезной траты денег.
