Вирусный маркетинг: от идеи до вирусного успеха

Вирусный (viral) маркетинг – это простыми словами инструмент продвижения бренда при минимальном участии рекламодателя. Представьте, вы смонтировали ролик или написали пост, а пользователи сети сами распространяют контент, делятся с друзьями, кидают в чаты, постят в соцсетях. Информация о вашем бренде разлетается по интернету, как вирус, охватывая все больше людей. Ваша задача – создать цепляющий креатив. Дальше – наблюдать, как популярность вашего продукта растет, не требуя ни копейки дополнительных вложений. Соблазнительно, правда?...854851.6829996129

Это не магия, а микс знаний, насмотренности и капельки везения. Успех ждет каждого, кто понимает, как работает механизм вирусного продвижения. Этому мастерству можно научиться. Чтобы узнать, как заставить людей говорить о вашем продукте, не вкладывая миллионы в рекламу, читайте наш лонгрид. 

1. Определение вирусного маркетинга 
• Цели вирусного маркетинга 
• История вирусного маркетинга 
• Достоинства и недостатки вирусного маркетинга 
2. Виды вирусного маркетинга 
3. Этапы создания вирусного маркетингового контента 
• Инструменты вирусного маркетинга 
• Методы вирусного продвижения 
• Каналы распространения viral-рекламы в интернете
• Основные методы продвижения вирусного контента в социальных сетях 
4. Правила создания эффективного вирусного контента 
5. Оценка эффективности вирусной кампании 
6. Примеры вирусного маркетинга 
• Успешные кейсы вирусного маркетинга 
• Неудачные примеры вирусного маркетинга 
7. Книги по вирусному маркетингу 
8. Заключение 
9. FAQ 

Определение вирусного маркетинга 

Вирусный маркетинг – рекламная стратегия, при которой информацию о бренде, товаре или услуге распространяют между собой сами потенциальные клиенты. Основная задача – нащупать идею контента, который люди захотят передавать друг другу. Главное отличие viral-рекламы от обычной – люди сами становятся вашими «рекламными агентами», абсолютно добровольно и с удовольствием. 

Принципы успешной кампании:

• Воздействие на эмоции. Реклама должна вызывать сильные чувства: смех до колик, удивление до отвисшей челюсти или даже праведный гнев.
• Простота и понятность. Ваше сообщение должно быть настолько простым, чтобы его мог пересказать даже ребенок.
• Актуальность. Основываться на горячих темах и трендах.
• Новизна. Нужно создать что-то, чего люди еще не видели, или показать привычное с неожиданной стороны.

Цели вирусного маркетинга

Главной целью технологии вирусного маркетинга в 2024 году является повышение объема продаж. Viral-реклама стимулирует интерес к продукту: когда информация о товаре или услуге распространяется с молниеносной скоростью, растет спрос на товар или услугу.

Вторая цель – увеличение популярности бренда. Viral-креатив захватывает внимание аудитории, информация стремительно распространяется между потенциальными потребителями, повышается узнаваемость компании даже среди тех, кто раньше не был с ней знаком. Вместе с этим растет количество лояльных клиентов, прогревается целевая аудитория. 

Технология вирусного продвижения – многоступенчатый процесс, требующий тщательного планирования и исполнения. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии:

1. Создание цепляющего аудиторию контента. Это может быть захватывающее видео, остроумный мем или трогательная история – главное, чтобы материал резонировал с эмоциями и ценностями целевой аудитории.
2. Выбор каналов распространения. Маркетологи анализируют информацию об интересах ЦА и запускают свой контент на тех платформах, где возможен максимальный охват.
3. Мотивирование пользователей к распространению информации. Способов масса: от прямых призывов поделиться до создания игровых механик или конкурсов, вызывающих у людей желание распространять информацию среди своего окружения.
4. Мониторинг и анализ результатов. Маркетологи анализируют реакцию ЦА и корректируют стратегию. Оценивается успех текущей кампании, а параллельно собираются данные для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии.

История вирусного маркетинга

Термин «вирусный маркетинг» придумал профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рейпорт в 1996 году. Название отсылает к биологическому термину «вирус», подчеркивая способность информации быстро распространяться от человека к человеку, подобно инфекции. Одним из первых примеров вирусного маркетинга считается кампания Hotmail в 1996 году. К каждому отправленному письму добавлялась подпись «P.S.: I love you. Get your free email at Hotmail» (P.S.: Я люблю тебя. Получите бесплатную электронную почту на Hotmail).

В 2013 году в Лас-Вегасе впервые был проведен саммит, где пытались определить общие тенденции в применении методов вирусного маркетинга в различных СМИ.

Достоинства и недостатки вирусного маркетинга

Кажется, что viral-маркетинг – волшебная палочка: достаточно создать яркий рекламный креатив, и популярность продукта растет сама собой. Но не все так просто: кампания может обернуться как невероятным успехом, так и полным провалом.

Преимущества вирусного маркетинга:

• Молниеносный охват. Удачная вирусная реклама разлетается в сети за считанные часы. Ролики, мемы, челленджи привлекают людей без дополнительных вложений в рекламу.
• Экономия бюджета. Основные расходы – это создание креатива, а дальше товар или услугу продвигают представители ЦА без участия и дополнительных вложений рекламодателя.
• Повышение узнаваемости. Когда реклама становится популярной, о ней говорят везде – в соцсетях, СМИ, блогах. Интерес к продукту растет в геометрической прогрессии.
• Повышение лояльности ЦА. Люди доверяют тому, что рекомендуют их друзья или инфлюенсеры. Когда контент распространяют массово, создается эффект общественного одобрения, усиливается доверие к товару или услуге.
• Возможность продвигать товары в обход жестких правил цензуры и закона о рекламе. Например, алкоголь, сигареты, БАДы, товары для взрослых или некоторые финансовые услуги. Главное – создать рекламный креатив, который пройдет фильтры систем модерации.
• Неограниченная продолжительность. В то время как телевизионная реклама, баннеры и объявления в СМИ имеют строго ограниченный срок показа, креатив может циркулировать в сети бесконечно долго. Это означает, что однажды созданный качественный материал работает на компанию месяцами и даже годами.

Недостатки вирусного маркетинга:

• Невозможность контроля реакции аудитории. Как только контент попадает в сеть, контролировать его распространение и интерпретацию становится невозможно. 
• Трудности прогнозирования результата. Вирусность не поддается точному прогнозированию. Можно вложить деньги в создание креатива, который, казалось бы, «должен выстрелить», но он останется незамеченным. Иногда самые неожиданные вещи становятся популярными, а тщательно продуманные ролики не вызывают интереса.
• Краткосрочный эффект. Viral-реклама – это всегда вспышка. Кампания получает огромный охват, но спустя несколько дней или недель люди забывают о ней. Без продуманной долгосрочной стратегии трудно получить устойчивые результаты.
• Риски для репутации. Эффективная реклама воздействует на эмоции, и если они окажутся негативными, это нанесет репутации серьезный урон.
• Требования к креативности. Гонка за креативом порой приводит к сомнительным решениям, когда в погоне за вирусностью продукт теряет свою идентичность или реклама переходит границы допустимого.

В итоге, вирусный маркетинг представляет собой мощный инструмент для создания большого охвата с минимальными затратами, но требует тщательного планирования и внимательного контроля за реакцией аудитории.

Виды вирусного маркетинга

К видам вирусного маркетинга относят: 

1. Сарафанное радио. Люди делятся информацией о продукте или услуге со своими друзьями и знакомыми. Возможный негативный эффект: информация искажается при передаче, что приводит к распространению неточных или ложных сведений о продукте.
2. Инфлюенс-маркетинг. Использование популярных личностей для продвижения продукта. Знакомые лица повышают доверие аудитории к рекламируемому товару или услуге. Возможный негативный эффект: если выбранный инфлюенсер попадает в скандал, репутация продукта страдает.
3. Скандалы и провокации. Создание намеренно провокационного контента для привлечения внимания. Возможный негативный эффект: чрезмерная провокация отталкивает часть аудитории.
4. Платная коммуникация. Распространение информации о продукте за вознаграждение – денежные выплаты, бонусы или скидки. Возможный негативный эффект: если факт оплаты обнародуют, лояльность потребителей снизится.
5. Акции и конкурсы. Организация мероприятий, побуждающих людей делиться информацией в обмен на шанс выиграть приз. Возможный негативный эффект: от чрезмерного количества подобных акций аудитория устает, и эффективность метода снижается.
6. Видео. Создание забавных, трогательных и шокирующих видеороликов, которыми люди захотят поделиться с друзьями. Возможный негативный эффект: если видео слишком сильно отвлекает от продукта, узнаваемость марки не повысится.
7. Интерактивные игры и приложения. Разработка увлекательных игр или полезных приложений, связанных с брендом. Возможный негативный эффект: высокая стоимость разработки не окупится, если игра или приложение «не зайдут» пользователям.
8. Мемы и интернет-юмор. Создание или использование популярных мемов для продвижения в социальных сетях. Возможный негативный эффект: неуместное использование мемов выглядит как неуклюжая попытка оставаться в тренде, в этом случае бренд станет объектом насмешек и иронии.
9. Благотворительные акции. Организация социально значимых мероприятий с целью продвижения. Возможный негативный эффект: если акцию воспримут как неискреннюю попытку самопиара, репутация компании пострадает.
10. Интрига, связанная с загадками и тайнами. Побуждает людей самостоятельно искать информацию и делиться догадками. Возможный негативный эффект: если загадка слишком сложна или ее решение нелогично, аудитория легко разочаровывается.

Статья в тему: Инфлюенс-маркетинг – что это такое и как продвигаться через рекламу у блогеров

Этапы создания вирусного маркетингового контента

Как запустить viral-рекламу, которая заставит людей говорить о вас? Стратегия состоит из 5 этапов:

1. Определение цели и аудитории. Четко сформулируйте цель рекламы и составьте детальный портрет ЦА.
2. Выбор технологии. Выберите подходящий формат для вашей аудитории. Например, для продвижения курсов может подойти email-рассылка с полезным контентом, а для кафе – трендовое видео, которое захочется переслать друзьям.
3. Подготовка. Проведите мозговой штурм, напишите сценарий, определитесь с типом съемки. Может быть, ваша идея – это остроумная пародия на популярный тренд? Главное – создать что-то, что вызовет эмоции и желание делиться информацией.
4. Разработка концепции. Если вам сложно самостоятельно снять качественное видео или фото, обратитесь к профессионалам. Качество исполнения может сыграть решающую роль в популярности вашей рекламы.
5. Продвижение. Запустите вашу кампанию через блогеров или с помощью инструментов платного продвижения. 

Запуск вирусной маркетинговой кампании – микс креативности, понимания аудитории и немного удачи. Не бойтесь экспериментировать. Каждый новый тест приближает вас к созданию того самого контента, о котором заговорят все.

Статья в тему: Инфопродукт – что это и как создать свой 

Инструменты вирусного маркетинга

Рассмотрим самые эффективные инструменты, превращающие рекламу в предмет оживленных обсуждений и репостов в социальных сетях:

Видеоролик. Самый популярный инструмент вирусного маркетинга. Ссылкой на ролики легко делиться в интернете, их интересно смотреть и обсуждать. 

Примеры. Ice Bucket Challenge: люди обливались ледяной водой, чтобы привлечь внимание к борьбе с боковым амиотрофическим склерозом.

Подборка 50 лучших Ice Bucket Challenge знаменитостей

Рекламные ролики Nike «Just Do It»: вдохновляющие истории, которые мотивируют людей действовать.

Видео пробежки из мотивационного ролика Nike «Just Do It»

Интерактивные сайты. Сайты, где пользователи могут активно взаимодействовать с контентом, а не просто читать информацию. Пример: сайт, где вы можете «состарить» свое фото, изменить прическу или макияж, устроить виртуальную прогулку по магазину и др.

Скриншот из приложения по изменению лица

Музыкальные клипы. Запоминающиеся песни с интересным видеорядом часто взрывают соцсети. Известны примеры коллабораций. Например, нашумевший клип Моргенштерна на песню «День X», где он рекламирует букмекерскую контору.

Клип Моргена, рекламирующего букмекерскую контору

Картинки, комиксы и мемы. Визуальный контент легко воспринимается и быстро распространяется, особенно если он смешной и остроумный. Пример: мемы с котиками, которые часто используются для привлечения внимания.

Мем с котом, реклама Аэрофлот

Тексты и посты. Интересные истории, полезные советы или шокирующие факты могут стать популярными, если они цепляют читателя. Примеры:

• сторителлинг: захватывающие истории о создании бренда или продукта;
• разоблачения: статьи, раскрывающие секреты или мифы в какой-либо области;
• «секреты успеха»: статьи о том, как добиться успеха в бизнесе или жизни.

Сторител о секретах успеха Apple

Статья в тему: История бренда – зачем что-то придумывать

Онлайн-игры. Простые, но захватывающие игры нравятся пользователям. Пример: игра «Wordle», где нужно угадывать слово, стала очень популярной в социальных сетях.

Поле для игры Wordle, где необходимо угадывать слова

Мобильные приложения. Полезные или развлекательные приложения могут быстро набрать популярность. Примеры:

• шагомеры и калькуляторы калорий, полезные приложения;
• Prisma: приложение, превращающее фотографии в стилизованные изображения, похожие на картины известных художников;
• MSQRD: позволяет накладывать на фото забавные маски, усы, бороды и другие эффекты.

Приложение для наложения масок

Методы вирусного продвижения

Рассмотрим основные методы, запуска цепной реакции распространения информации:

Pass-along. Метод основан на желании людей делиться интересной или полезной информацией. Как это работает: создается контент, который настолько привлекателен, что пользователи сами хотят им поделиться с друзьями. Ключевой фактор – простота передачи контента (например, кнопка «поделиться»).

Пример: видеоролик, показывающий неожиданное применение продукта, который люди пересылают друг другу со словами «Ты должен это увидеть!». Так, видеоклип PSY - GANGNAM STYLE посмотрело более 5 млрд человек.

Incentivised viral. Метод использует вознаграждение как стимул для распространения информации. Как это работает: пользователям предлагается бонус в виде скидок, бесплатных продуктов или доступа к эксклюзивной информации за распространение информации о продукте.

Возможность выиграть плед за репост в соцсети

Undercover. Метод подразумевает неявное продвижение продукта или идеи без прямого упоминания бренда. Как это работает: создается контент, который не выглядит как реклама, но содержит скрытое послание. Используется в фильмах, видеоиграх, или даже в обычных разговорах.

Примеры: 

• Джеймс Бонд водит автомобиль марки BMW. 
• В фильме «Матрица» используется телефон Nokia. 
• В «Мистер и миссис Смит» Брэд Питт и Анджелина Джоли чистят зубы электрической щеткой Braun. 
• Главный герой трилогии «Такси» за рулем Peugeot. 
• Героиня Мэг Райан в фильме «Вам письмо» пишет на компьютере Apple, а ее партнер Том Хэнкс отвечает с ноутбука Dell. 
• Том Хэнкс в роли Форреста Гампа бегает в кроссовках Nike. Также была похожая кампания в фильме «Назад в будущее», только уже с другой моделью кроссовок.

Кадр из фильма Форрест Гамп, где есть скрытая реклама Найк

Пример: билборды с загадочным сообщением и датой, которые появляются по всему городу, вызывая множество спекуляций и обсуждений.

Нестандартная социальная рекламы от оператора Russ Outdoor

Каналы распространения viral-рекламы в интернете

Какие площадки могут стать той самой сухой ветвью, от которой разгорится пожар популярности вашей идеи или продукта?

• Соцсети
• Instagram: для ярких картинок и коротких видео.
• Facebook и VK: для роликов и коротких постов.
• X (Twitter): для коротких сообщений.
• Видеохостинги
• YouTube: платформа для длинных видео, обучающего контента и влогов.
• TikTok: короткие креативные видео для молодой аудитории.
• Популярные блоги
• Личные блоги инфлюенсеров: могут быть на разных платформах, от Instagram до собственных сайтов.
• Тематические блоги: фокусируются на определенной нише (мода, технологии, еда и т.д.).
• Информационные каналы
• Новостные сайты: для распространения информации о крупных событиях.
• Телеграм-каналы: для быстрого распространения информации и создания сообществ.
• Дзен-каналы: для длинных текстовых статей.
• Тематические сообщества и форумы
• Специализированные форумы: от автомобильных до кулинарных, в зависимости от вашей ниши.
• Мессенджеры 
• Telegram: картинки, тексты, короткие видео для пересыла друзьям.
• WhatsApp и Viber: для распространения роликов или коротких текстовых сообщений в небольших группах.

От каких факторов зависит выбор канала:

• Целевая аудитория: где обитают ваши потенциальные клиенты? Молодежь чаще сидит в TikTok и Instagram, ЦА среднего возраста – в ВК, Facebook, Youtube, возрастная аудитория – в Дзене, Одноклассниках.
• Тип контента: визуал лучше распространяется в Instagram, длинные тексты – в блогах, Telegram, Дзене или на форумах.
• Гео: популярность платформ зависит от страны, где обитает ваша ЦА.
• Тема или ниша: технические продукты лучше продвигаются на специализированных форумах, а модные новинки – в Instagram или Telegram.

Основные методы продвижения вирусного контента в социальных сетях

Рассмотрим основные инструменты, которые помогают пользователям распространять информацию в социальных сетях.

1. Репосты – самый простой способ отправить другу понравившийся контент в директ через кнопку «поделиться».
2. Реакции (лайки, эмодзи) – быстрый способ выразить отношение к публикации. Позитивные реакции аудитории повышают охват публикации, так работает алгоритм большинства соцсетей.
3. Комментарии – повышают вовлеченность аудитории и так же увеличивают охваты постов и роликов.
4. Упоминания (@) – привлекают внимание конкретных пользователей.
5. Хэштеги (#) – категоризируют информацию и помогают найти его через поиск.
6. Сохранения – добавление контента в «Избранное» для последующего просмотра.
7. Пины – закрепленные посты.

Правила создания эффективного вирусного контента

Не каждый креатив «залетает» случайно – успехом часто определяет грамотная стратегия. Эти правила помогут вам создавать контент, о котором хочется говорить:

• Высокая уникальность. Анализируйте стратегии конкурентов, отслеживая новости и популярные хэштеги, следите за крупными блогерами в вашей нише. Важно не копировать, а вдохновляться и создавать что-то новое. Заимствованный контент не любят алгоритмы, да и пользователей не зацепит то, что они уже однажды где-то видели.
• Захват внимания с первых секунд. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать аудиторию. Используйте яркие заголовки, интригующие вступления или яркий визуал.
• Адаптация к текущим трендам. Следите за актуальными темами и трендами в вашей нише. Создавайте контент, который резонирует с текущими интересами и обсуждениями в обществе.
• Визуальная привлекательность. Используйте качественные изображения, инфографику или видео. Визуально привлекательный контент быстро замечают и распространяют в социальных сетях.
• Воздействие на эмоции. Контент, вызывающий сильные эмоции, чаще “залетает”. Воздействуйте на разные триггеры, чтобы зацепить аудиторию. Эмоции могут быть не только позитивными – иногда страх, гнев или раздражение заставляют охотнее обсуждать увиденное с друзьями.
• Оптимальное время продолжительности видео. YouTube: 7-15 минут для обычных видео, 1-3 минуты для shorts. Instagram: 15-30 секунд для Reels, до 60 секунд для обычных постов. TikTok: 15-60 секунд.
• Простота и доступность. Избегайте сложных терминов и концепций, если только ваша ЦА не состоит из экспертов в определенной области. Важно, чтобы идею и посыл креатива понимали люди с разным уровнем образования и интеллекта.
• Своевременность публикации. Выбирайте оптимальное время для публикации, когда ваша ЦА наиболее активна в социальных сетях. 
• Кросс-платформенная адаптация. Адаптируйте свой контент для разных платформ, учитывая их специфику. То, что работает в Instagram, не всегда зайдет в TikTok или на YouTube.

Статья в тему: Триггеры в рекламе – что это и как использовать

Оценка эффективности вирусной кампании

Проводится в два основных этапа: промежуточный и конечный. На каждом этапе анализируются показатели, эффективности рекламы и корректируется стратегия.

Промежуточный этап

Промежуточный этап оценки проводится во время активной фазы кампании. Анализируются 4 основных показателя:

1. Охваты. Отслеживается количество лайков, репостов и общее распространение контента в социальных сетях.
2. Число привлеченных активных пользователей. Подсчитывается количество людей активно взаимодействующих с постом или роликом через комментарии.
3. Количество блогеров, разместивших у себя информацию. Отслеживается число инфлюенсеров и блогеров, которые поделились вашей информацией у себя на странице. Это важный показатель, так как влияет на дальнейшее распространение контента.
4. Отношение аудитории. Анализируется соотношение негативных и положительных комментариев. Это помогает оценить общее восприятие кампании и при необходимости оперативно реагировать на негативные отзывы.

Конечный этап

На конечном этапе, после завершения активной фазы кампании, проводится итоговая оценка эффективности. Анализируются следующие показатели:

• Общие охваты: подсчитывается итоговое количество лайков, репостов и общий охват аудитории за весь период кампании.
• Общее число привлеченных активных пользователей: оценивается, сколько пользователей в итоге приняло участие в кампании.
• Итоговое количество блогеров и инфлюенсеров: подсчитывается общее число лидеров мнений, поддержавших кампанию.
• Финальное отношение аудитории: анализируется итоговое соотношение позитивных и негативных комментариев, что позволяет оценить общее впечатление ЦА.
• Число упоминаний после запуска кампании: этот показатель оценивает, насколько выросла узнаваемость бренда в результате проведенной кампании.
• Конверсия: оценивается, масштаб охвата вирусной кампании и количество целевых действий (покупка, регистрация на сайте и т.д.).
• ROI (Return on Investment): рассчитывается возврат инвестиций, то есть соотношение затрат на проведение кампании и полученной прибыли.

Анализ этих показателей на обоих этапах позволяет оценить эффективность проведенной вирусной кампании и получить ценные инсайты для планирования будущих маркетинговых активностей.

Примеры вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг – это рискованная игра, где креативная реклама может мгновенно принести бренду успех или разрушить его репутацию.

Статья в тему: Сила бренда – названия, которые стали нарицательными

Успешные кейсы вирусного маркетинга

Рассмотрим яркие примеры удачных вирусных кампаний, принесших продукту всемирное признание.

Old Spice 

Рекламу запустили в 2010 году. Ролики с харизматичным актёром Исайей Мустафой очень полюбились аудитории. Мустафа показал, что любой станет мужчиной мечты, если использует дезодорант Old Spice.

Реклама линейки косметики для мужчин Old Spice

Видео быстро завирусилось на YouTube. Компания также взаимодействовала с фанатами, записывая персонализированные видео-ответы на комментарии пользователей соцсетей. За шесть месяцев продажи Old Spice увеличились на 125%. Видео набрало миллионы просмотров. 

Coca-Cola – «Share a Coke»

Акцию «Share a Coke» запустили в Австралии в 2011 году. Бренд заменил стандартный логотип Coca-Cola на банки и бутылки с популярными именами. Покупателям предлагали делиться напитком с человеком, имя которого написано на этикетке.

Бутылки Кока-кола с именем на бутылке

Кампания использовала элементы персонализации и охватила множество стран. Пользователи активно делились фотографиями с банками, на которых написано их собственное имя. Объемы реализации увеличились на 2,5% в США, где впервые за 10 лет наблюдался рост продаж.

Wren – «Первый поцелуй»

Реклама одежды Wren, где 20 незнакомцев впервые целовались на камеру, завирусилась в 2014 году. Чёрно-белое эмоциональное видео собрало десятки тысяч лайков.

Ролика рекламы одежды, где незнакомцы целовались

Видео стало сенсацией на YouTube, собрав более 130 миллионов просмотров.

Always – #LikeAGirl

Реклама 2014 года от Always, направленная на изменение отношения к фразе «как девчонка». Видео показало, что эта фраза – не критика, а похвала, ведь «девчонки» – это сильные и уверенные в себе личности.

Американская реклама Always для девушек

Видео запустили на YouTube и в социальных сетях под хэштегом #LikeAGirl, помогая девушкам почувствовать себя увереннее. Ролик собрал более 90 миллионов просмотров на YouTube и стал объектом глобальной дискуссии о гендерных стереотипах, в соцсетях видео поделились более 12 млрд человек.

Burger King – «Burn That Ad»

В рамках маркетинговых войн с McDonald's, Burger King запустил в 2019 году приложение с дополненной реальностью, в котором рекламу McDonald's и других конкурентов пользователи «сжигали» на своих телефонах. В обмен за это они получали купон на бесплатный «Воппер».

Реклама от Бургер Кинг, сжигающая МакДак

Кампания не только добилась огромного успеха на международном уровне, но и принесла VZLab Гран-при фестиваля WAVE 2019 в категории «Мобильные устройства», а также девять наград «Каннские львы» и три премии Clio.

«Will It Blend?» – Blendtec

Blendtec, производитель бытовой техники, запустил YouTube-серию «Will It Blend?», где тестировали способность их блендера перемалывать айфоны, мраморные шары, куклы и другое. Серию видео выложили в 2006 году на YouTube. Каждый ролик содержал вопрос «Смешается ли это?», и блендер Blendtec легко справлялся с задачей.

Ролик, где блендер перемалывает любые вещи

Видео набирали миллионы просмотров, и компания увеличила продажи блендеров на 700% в течение нескольких лет после запуска. 

Red Bull Stratos

В 2012 году Red Bull организовал прыжок с парашютом из стратосферы с высоты 39 километров, парашютист достиг сверхзвуковой скорости и установил рекорд.

Прыжок из стратосферы австралийского парашютиста для рекламной кампании Red Bull

Прыжок транслировали в прямом эфире на YouTube. Трансляцию посмотрели более 8 миллионов человек одновременно. Red Bull увеличил свои продажи на 7%, о бренде упомянули крупные СМИ. 

GoPro – Видео с лисой

Бренд GoPro обрел узнаваемость благодаря вирусным видео, снятым на их камеры. Особенно завирусилось видео, где лиса забирает камеру и убегает с ней в дикой природе.

Ролик, который сняла лиса при помощи экшн-камеры

Видео моментально набрало популярность на YouTube благодаря съемке животного от первого лица, а GoPro во всей красе продемонстрировали возможность своих устройств. Ролик собрал миллионы просмотров и укрепил лидирующие позиции бренда на рынке экшн-камер.

Dove – «Real Beauty Sketches»

Бренд Dove снял ролик, где женщинам предлагали описать свою внешность незнакомому художнику. Затем этот же художник рисовал их по описанию другого человека. Результаты показали, что люди видят себя не так, как они выглядят со стороны.

2 разных портрета девушки: по ее описанию и как ее видят другие

Видео завирусилось на YouTube благодаря мощному посланию о нестандартном восприятии женской красоты. Ролик собрал более 114 млн просмотров за месяц и повысила лояльность к бренду из-за пропаганды культа естественной красоты.

Неудачные примеры вирусного маркетинга

Когда маркетологи не учитывают контекст или возможную реакцию потребителей, вирусная реклама может стать катастрофой для репутации бренда. Рассмотрим примеры наиболее показательных провалов запуска вирусной рекламы.

Pepsi «Живи настоящим» с Кендалл Дженнер (Live for Now)

В 2017 году вышел рекламный ролик с Кендалл Дженнер, где она в эпицентре протестующей толпы вручает банку Pepsi полицейскому, что моментально решает конфликт.

Реклама, где Пепси спасет мир

Рекламу восприняли как попытку обесценить сложные социальные и политические проблемы. Многие обвинили представителей бренда в отсутствии эмпатии. Pepsi извинились и убрали рекламу. 

#McDStories от McDonald's

В 2012 году McDonald's запустил в Твиттере хештег #McDStories, чтобы пользователи делились своими положительными воспоминаниями о ресторане.

Реклама, где вместо положительных отзывов компания получила отрицательные

Вместо положительных историй пользователи делились негативным опытом, жаловались на качество еды и обслуживания. Хэштег стал источником анти-рекламы для бренда.

Objects от Balenciaga

В 2017 году Balenciaga выпустила серию товаров под названием «Objects», куда вошла сумка, очень напоминающая обычный шоппер IKEA, но по цене в $2145.

Очень дорогая сумка, похожая на самый дешевый пакет

Бренд высмеяли в соцсетях, а IKEA в юмористической инструкции рассказали, как отличить их сумку от дорогой копии. Ассоциация с масс-маркетом негативно отразилась на репутации премиального бренда.

Dove и смена цвета кожи

В 2017 году Dove разместили рекламу в соцсетях с изображением темнокожей женщины. После использования их мыла она «превратилась» в белокожую европейку.

Смена цвета кожи после использования геля для душа

Рекламу восприняли как расистскую, многие призвали бойкотировать бренд. Dove извинились, убрали рекламу и заявили, что не желали никого оскорбить. 

Книги по вирусному маркетингу

Тем, кто хочет углубить свои знания в этой области, рекомендуем прочитать книги из списка ниже.

1. Сет Годин «Фиолетовая корова». Книга о создании продуктов и услуг, которые сами по себе настолько примечательны, что о них хочется рассказывать. Годин вводит концепцию «фиолетовой коровы» – чего-то необычного и выдающегося, что заинтересовывает потребителей.
2. Майкл Лэден «Вирусный маркетинг». Лэден предлагает подробное руководство по созданию и запуску вирусных кампаний. Он рассматривает различные стратегии и тактики, которые помогают идеям и продуктам распространяться подобно вирусам, и приводит множество реальных примеров успешных вирусных кампаний.
3. Йона Бергер «Психология сарафанного радио». В этой книге автор исследует психологические механизмы, побуждающие людей делиться информацией. Бергер выделяет шесть ключевых принципов, которые заставляют идеи и продукты становиться «заразными», и объясняет, как использовать эти принципы в маркетинге.
4. Борис Тхориков «Нейромаркетинг». Книга рассказывает, как работает мозг потребителя. Понимание нейропсихологических основ принятия решений поможет в создании эффективных вирусных кампаний.
5. Дэвид Мирман Скотт «Новые правила маркетинга и PR». Скотт рассматривает, как интернет изменил правила маркетинга. Книга содержит множество практических советов по использованию социальных медиа для вирусного распространения информации.
6. Малкольм Гладуэлл «Переломный момент». Книга исследует как идеи, тренды и социальные явления распространяются подобно эпидемиям. 
7. Йона Бергер «Заразительный». Бергер углубленно изучил причины, по которым креатив становится вирусным. Он предлагает конкретные стратегии создания продуктов и идей, которые люди захотят распространять.

Прочитав эти книги, маркетологи лучше поймут механизмы вирусного распространения информации и смогут применить эти знания при разработке маркетинговых стратегий.

Заключение

Вирусный маркетинг – это игра с огнем: он может привести к взлету и популярности или же оставить бренд в руинах. Главное здесь – чувствовать свою аудиторию, понимать, что может вызвать интерес, а что – отторжение, и быть готовым к любому исходу. Вирусные кампании сложно прогнозировать: они могут эффективно раскрутить бренд или с треском провалиться. Ключевая сложность – отсутствие контроля над распространением информации и реакцией аудитории. Что-то, что может показаться удачным решением в одном контексте, воспринимается негативно в другом, поэтому репутационные риски высоки.

Подходит ли вирусный маркетинг вашей компании? Если у вас есть сильная креативная команда, вы готовы к экспериментам и быстро реагируете на изменения, стоит попробовать. Без продуманной стратегии вирусная реклама даст лишь кратковременный эффект.

FAQ

Чем отличается партизанский и вирусный маркетинг? 

Партизанский маркетинг – это креативные, недорогие способы продвижения, направленные на узкий сегмент ЦА. Вирусный маркетинг в интернете – онлайн-контент, который пользователи сами распространяют в сети.

Как долго работает вирусный контент? 

От нескольких дней до нескольких лет. Все зависит от идеи. Некоторые вирусные ролики пересматривают годами, а другие забывают через неделю.

Вирусная кампания – это дорого?

Не всегда. Главное – крутая идея. Можно снять вирусное видео на телефон, а можно вбухать миллионы и провалиться.