Как извлечь максимум пользы из performance-маркетинга

Performance-маркетинг помогает определить эффективность каналов продвижения и выбрать наиболее выгодные. В результате такого подхода увеличивается приток целевого трафика и продаж. Рассказываем, что из себя представляет перформанс-маркетинг, как ставить достижимые цели, настроить аналитику и оценивать результаты. 

1. Зачем компаниям performance-маркетинг и как он работает
2. Как сформировать стратегию performance-маркетинга 
3. Как оценивать эффективность performance-маркетинга
4. Чек-лист: на что обратить внимание при работе с performance-маркетингом

Зачем компаниям performance-маркетинг и как он работает

Performance-маркетинг помогает выявить каналы продвижения, которые дают лучший результат, чтобы эффективнее распределять бюджет. При этом можно использовать несколько источников трафика: контекстную и таргетированную рекламу, ремаркетинг, нативную рекламу, партнерские программы, email-рассылки.

Принципы работы перформанс-маркетинга:

• Акцент на оцифрованных результатах. Performance-маркетинг ориентирован на достижение измеримых бизнес-результатов, таких как увеличение прибыли, конверсии или количество регистраций. Это позволяет четко отслеживать эффективность маркетинговых усилий и фокусироваться на каналах, которые приносят наибольшую отдачу. Пример постановки целей: «Увеличить продажи на 20% за 2 месяца», «Снизить стоимость лида на 15% за 3 месяца».
• Оптимизация бюджета. Благодаря точному анализу эффективности различных каналов, вы сможете перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных стратегий.

Пример оптимизации бюджета для онлайн-школы английского языка: число посетителей сайта — 22 000 в месяц, средний чек — 16 000 рублей, конверсия в покупку — 11%. Поставлена цель — увеличить прибыль на 40% за 3 месяца. 

Пользователей разделили по сегментам и для каждого разработали свое предложение. Провели А/В-тестирование и на основе данных оптимизировали креативы. В результате число посетителей увеличилось до 34 000 в месяц, конверсия в покупку до 18%. Средняя стоимость покупки выросла до 19 000 рублей, а прибыль на 102%.

• Комплексный подход. Интеграция маркетинговых инструментов в единую стратегию позволяет эффективно продвигать свои продукты и услуги. Например, у вас есть ютуб-канал. Можно настроить ретаргетинг на тех, кто смотрел ролики о товарах и услугах, вести их на лид-магнит или квиз, а получив контакты, отправлять письма с релевантными офферами. При этом каждое действие оцифровано и видно, какой контент дает лучшую конверсию. 

Как сформировать стратегию performance-маркетинга 

Стратегия performance-маркетинга формируется по плану:

1. Проведение детального анализа данных. Перед тем как что-то запускать, важно понять три вещи: с чем вы работаете, кому продаете и на какой рынок выходите. Что нужно проанализировать:

• Бизнес-показатели: выручка, средний чек, LTV, рентабельность, маржа.
• Товар: какие у него преимущества и недостатки, насколько он уникален или легко заменим.
• Целевая аудитория: кто они, что у них болит, как они ищут решение, на каком этапе воронки отваливаются.
• Слабые места воронки: где теряются клиенты — в карточке товара, на форме заявки, при звонке.
• Источники трафика: откуда идут пользователи, как они себя ведут, сколько стоят, какой % превращается в лидов.
• Семантика и реклама: какие ключи уже используются, какие объявления работают или не работают.

2. Постановка целей и KPI. Используйте SMART-подход: цель должна быть измеримой, ограниченной по времени, достижимой и способствовать развитию компании. Например, не увеличить доход, а повысить продажи на 30% за 3 месяца; не привлечь больше потенциальных клиентов, а увеличить трафик на 20% за 2 месяца.

Для постановки целей и отслеживания результатов в performance-маркетинге можно использовать дашборды — инструменты для анализа ключевых показателей бизнеса. Они помогают собрать данные в одном месте, например в таблице. 

При работе с дашбордом сначала определяют каналы продвижения. Далее вносят в таблицу данные по каждому каналу по принципу план/факт:

• Бюджет рекламной кампании. 
• Охваты аудитории.
• Посещаемость.
• Количество заказов и продаж.
• Данные по метрикам.

Таблицы помогают держать под контролем показатели бизнеса и определять более выгодные каналы продвижения.

3. Настройка аналитики:

• Привяжите инструменты аналитики. Например, к Google Analytics, Яндекс Метрике, Qlik Sense, Yandex Data Lens. Это помогает анализировать эффективность рекламы и поведение ЦА. 
• Настройте сквозную аналитику. Она собирает информацию со всех инструментов performance-маркетинга, показывает сумму затрат на рекламу и прибыль. Вы сможете увидеть путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Рекомендуем сервисы: Roistat, Calltouch, Segment Stream, MyTracker.
• Пропишите UTM-метки для всех кампаний. Они помогут определить, откуда приходит ЦА, какие каналы более эффективные, какая реклама дает большую конверсию. Пропишите их вручную или используйте генераторы: UTM.io, Utm Generator.ru. 
• Убедитесь, что CRM отслеживает заявки и связывает их с источником. Для этого проверьте настройки: подключение источников заявок к CRM, наличие UTM-меток в рекламных материалах. Проведите тестирование: создайте заявку и проверьте, появилась она в CRM или нет.

Разберем, как выполнить настройки сквозной аналитики для performance-маркетинга в сервисе Roistat:

• Зайдите в сервис и зарегистрируйтесь.
• На сайте есть подробная инструкция по настройке, изучите ее. Вы можете нажать «Пропустить» и выбрать «Создать проект».

• Установите скрипт счетчика Roistat на сайт. Его можно скопировать в настройках в разделе «Код счетчика». Разместите его на всех страницах, откуда будут идти данные о посетителях.

• Настройте интеграцию с вашей CRM по инструкции на сайте. Если вы работаете без CRM, выберите «Управление заявками без CRM» и они будут автоматически появляться в разделе «Аналитика».

• Настройте интеграцию с рекламными каналами: Яндекс Директом, Яндекс Метрикой, Google Ads, myTarget, ВКонтакте и другими. Вы сможете определять их эффективность и выбирать более выгодные. 

• Распределите сделки по статусам: не учитываются, в работе, оплаченные, отмененные.

• Настройте колл-трекинг — отслеживание заявок через email и звонков. Это помогает определить рекламные каналы, из которых приходит аудитория. Данные сохраняются в CRM и в аналитике проекта Roistat.

4. Выбор каналов и инструментов под цели. Основные каналы в performance-маркетинге: контекстная реклама (Google Ads, Яндекс Директ), таргетированная реклама в соцсетях (VK, Meta*, TikTok), Email-маркетинг и SMS-рассылки, SEO и контент-маркетинг, CPA и партнерские сети. Они выбираются в зависимости от целей бизнеса.

• Контекстная реклама. Ее используют, когда есть четкий спрос: люди уже ищут ваш товар или услугу и продукт решает понятную боль, например: «шиномонтаж в Казани», «регистратор на грузовик», «семейный юрист недорого». С ее помощью вы быстро получите заявки от горячих клиентов, проверите спрос на оффер или запустите трафик за 1 день.
• Таргетированная реклама в соцсетях. Ее запускают, когда хотят привлечь новую ЦА, повысить лояльность аудитории к бренду, стимулировать продажи за счет персональных предложений. С ее помощью вы исключите показы рекламы нецелевой аудитории, повысите конверсию по целевым действиям, сэкономите бюджет.
• Email-маркетинг. В performance-маркетинге используют для анонса новых продуктов, информирования действующих клиентов об акциях, отправки подборок товаров по интересам. Помогает донести информацию до конкретного пользователя, привлечь аудиторию и увеличить продажи.
• SMS-рассылки. Их также используют для анонсов и информировании об акциях. Помогают заинтересовать пользователей, увеличить приток трафика в каналы коммуникации.
• SEO и контент-маркетинг. Для лучшего результата от performance-маркетинга их применяют в комплексе. SEO применяют для улучшения позиций сайта в выдаче, а контент удерживает и дополнительно прогревает ЦА. С помощью указанных инструментов увеличивают трафик во все каналы взаимодействия с ЦА и объем продаж.
• CPA и партнерские сети. Оплата за действие (CPA) используют для оптимизации бюджета, а партнерские сети, когда нужно увеличить охваты и привлечь аудиторию. С их помощью снижают затраты на рекламу и повышают конверсию продаж.

Запустите рекламу по нескольким каналам и проанализируйте эффективность: количество трафика, стоимость лида, конверсию продаж. Выберите наиболее выгодные и перераспределите бюджет. 

5. Оптимизация. Даже хорошо работающая кампания со временем теряет эффективность. Чтобы не сливать бюджет, нужно постоянно оптимизировать: тестировать гипотезы, убирать неработающие связки и усиливать то, что дает результат.

Методы оптимизации в performance-маркетинге:

• Проведение A/B-тестов. Создайте 2 варианта предложения: вариант А — контрольный, вариант В — измененный. Выберите элемент тестирования — изображение, заголовок, СТА, формулировку офферов, порядок блоков и т. д. Разделите аудиторию на 2 группы. Одной показывайте вариант А, другой вариант В. Анализируете итоговую конверсию и запускайте в работу лучший вариант. Инструменты для А/В тестирования: Яндекс Метрика, раздел «Эксперименты», Google Optimize, Trisigma, Optimizely.
• Оптимизация воронки продаж. Часто проблема возникает не в кликах и не в охвате, а в том, что пользователь теряется на этапе оформления заявки. Плохая форма, перегруженный лендинг, отсутствие доверия или долгий путь до оплаты — все это снижает конверсию. Иногда дешевле повысить эффективность за счет проработки UX, чем покупать больше трафика.
• Отслеживание актуальных метрик. Упор делают не только на цену лида, но и на его итоговую ценность. Настройте сквозную аналитику, следите за поведением внутри CRM. По результатам вносите корректировки, выбирайте прибыльные каналы, меняйте настройки РК.

Как оценивать эффективность performance-маркетинга

Ключевые метрики, по которым оценивают результаты performance-маркетинга:

AOV. Сумма среднего чека за покупку товара. Показатель помогает оценить работу рекламных каналов, качество обслуживания клиентов.

Рассчитывается по формуле:

AOV = доход от продаж : число заказов.

LTV. Ценность одного клиента. Показывает примерный доход от целевого пользователя за весь период взаимодействия с брендом.

LTV = средний чек x частоту покупок x период знакомства с брендом.

CAC. Затраты на одного клиента, который оформил заказ. Рассчитывается отдельно для каждого рекламного канала. Помогает определить их эффективность и оптимизировать расходы.

CAC = общий бюджет на продвижение продукта : число потенциальных клиентов.

CPC. Стоимость одного клика по объявлению. Чем ниже показатель метрики, тем выгоднее обходится реклама. 

CPC = сумма средств, вложенных в маркетинг : число кликов.

CPL. Затраты на одного привлеченного пользователя, который еще не сделал заказ: перешел по ссылке в объявлении, оставил данные, зарегистрировался. 

CPL = затраты на маркетинг за конкретный период : число потенциальных клиентов.

CR. Конверсия в целевое действие. Определяет качество трафика и продуктивность рекламных каналов. Результат выражается в процентах.

CR = общее число целевых действий : число посетителей x 100%.

Инструменты performance-маркетинга, в которых удобно отслеживать эти метрики:

• Google Analytics. 
• Яндекс Метрика. 
• Roistat. 
• Calltouch. 
• MyTracker. 

Чек-лист: на что обратить внимание при работе с performance-маркетингом

Распространенные ошибки при работе с performance-маркетингом:

1. Запуск кампаний без подготовки. Маркетолог не провел анализ, не прописал цели, не зафиксировал ключевые метрики. Рекламу запустил в надежде «посмотреть, как пойдет». В итоге никто не знает, что именно считается успехом, какой результат считать нормальным и куда отклоняются цифры. 
2. Игнорирование аналитики. Кампании запущены, заявки вроде идут, но никто не проверяет, сколько из них превратились в сделки и какие каналы принесли профит. Метрики либо не настроены, либо настроены ради галочки. Вместо этого ориентируются на охваты, лайки или количество кликов.
3. Выбор каналов по принципу «что популярнее». Запускают таргет в TikTok, потому что «сейчас все там сидят». Или вкладываются в контекст, потому что «это всегда работало». Без понимания задач, аудитории и воронки выбор инструментов чаще всего оказывается неэффективным. Особенно если речь идет о сложных продуктах, где требуется прогрев и цепочка касаний.
4. Отсутствие связки между рекламой и отделом продаж. Лиды приходят, но не обрабатываются, теряются или забываются. Или менеджеры жалуются на «некачественные заявки», но маркетинг не видит этого в цифрах. Без интеграции с CRM и внятного маршрута обработки заявок performance превращается в борьбу с ветряными мельницами.
5. Раннее масштабирование. Увидев первые удачные цифры, компании часто начинают резко увеличивать бюджет. Но если тест проводился на малом трафике, без полноценной проверки связок, это почти гарантированно приведет к провалу. Канал выгорает, стоимость заявки растет, воронка проседает — и деньги уходят быстрее, чем приходит отдача.