Что такое неэтичная реклама и зачем бренды ее используют

Рекламодателям в интернете приходится все больше стараться, чтобы занять место под солнцем, выдержав гонку в конкурентной борьбе. Когда аудитория тотально пресытилась яркими баннерами, креативами и слоганами, приходится идти на любые ухищрения, чтобы привлечь ее внимание. Провокационные изображения, эпатажные ролики и дерзкие слоганы с этой задачей справляются на ура, но здесь очень легко пересечь грань допустимого. Кто устанавливает эту грань и как ее нащупать?...385237.5088138347

В этой статье порассуждаем, где заканчивается уместный юмор и начинается разрушающий репутацию компании кринж. Разберем:

что такое неэтичная реклама, чем она отличается от провоцирующего, но не хамского креатива;
какие законодательные ограничения для рекламодателей существуют в России;
как Федеральная антимонопольная служба регулирует рекламный рынок.

Если вы хотите избежать ошибок при запуске рекламных кампаний и не попасть на штраф, эта статья для вас.

Что такое неэтичная реклама
Признаки неэтичной рекламы
Почему рекламодатели используют неэтичную рекламу
Риски использования неэтичной рекламы
Запрещена ли неэтичная реклама в России
Какая реклама запрещена ФАС РФ
Как регулируют распространение рекламы в других странах
Заключение

Что такое неэтичная реклама

Неэтичная реклама — самый простой и эффективный, но рискованный способ повышения эффективности рекламных кампаний. Ее секрет в том, что она триггерит аудиторию, воздействуя на чувства любопытства, страха, раздражения, сомнения в себе, злорадства, похоти. В креативах используют черный и токсичный юмор, жесткие оценки других людей и конкурентов, провокационные слоганы. Создатели такой рекламы ходят по тонкому краю и рискуют сильно переборщить. В погоне за мгновенной выгодой легко подорвать доверие к бренду навсегда, превратив его в объект насмешек.

Признаки неэтичной рекламы

Расскажем, как отличить неэтичную рекламу среди других способов привлечения внимания аудитории.

Манипуляция чувствами

Воздействия на базовые эмоции: страх, вину, зависть, сомнения в себе. Например, использование образов страдающих от болезни людей, удар по самооценке («Вы недостойны, пока не купите это»).

В рекламах фитнес-клубов часто используют креативы, унижающие полных людей

Использование сексуальных образов: привлечение внимания через сексуальный подтекст, даже если он не связан с продвигаемым товаром, эксплуатирует базовые инстинкты, часто выглядит неуместно и оскорбительно.

Реклама колбасок, рождающая несколько иные ассоциации

Дискредитация конкурентов. Прямое или косвенное унижение конкурентов, чтобы на этом фоне продвигаемый продукт выставить в более выгодном свете.

Кампании Макдоналдса и Бургер Кинга — классический пример унижения конкурентов

Скрытая реклама. Использование методов нейролингвистического программирования или скрытых образов, которые влияют на подсознание аудитории.

В 1957 году маркетолог Джеймс Викари провел эксперимент, вставляя в фильм кадры с сообщениями «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Слоганы мелькали на экране очень быстро, но, как утверждалось, влияли на подсознание зрителей, повышая продажи этих продуктов. Хотя позже Викари признался в фальсификации данных, этот случай стал широко известен и привел к обсуждению этичности и эффективности подсознательной рекламы.

Обман и дезинформация

Преувеличение пользы продукта, использование заведомо ложных утверждений, заявления, не соответствующие действительности.

Ложные утверждения: например, использование фразы «100% натуральный продукт», когда это не так.
Вымышленные сертификаты или награды.
Преувеличение эффективности: обещания недостижимых результатов.
Манипуляция с цифрами: скрытые комиссии или недостоверные данные, например, «скидка 70%», но по факту цену завысили перед проведением акции.
Скрытые ограничения: условия акций, написанные мелким шрифтом или вовсе не упомянутые.
Фальшивые отзывы: поддельные положительные отзывы для создания доверия к продукту.

Примеры:

Volkswagen и «дизельгейт». Компания заявляла, что ее дизельные автомобили экологически безопасны. На деле в автомобилях установили устройства, обманывающие измерители уровня выбросов.
Skechers и обувь для похудения. Компания продвигала кроссовки, которые помогают худеть и улучшать осанку. Эти заявления оказались обманом.
L'Oreal и «магические» кремы. В рекламе рассказывали о кремах, которые могут «перепрограммировать» клетки кожи для борьбы со старением. Эти заявления признали научно необоснованными.

Эксплуатация стереотипов

Использование популярных в обществе стереотипов для воздействия на триггеры людей — еще один популярный ход в неэтичной рекламе:

Закрепление гендерных ролей: использование образов, где женщины показаны исключительно в роли домохозяек, а мужчины только кормильцы семьи.
Эксплуатация идеала внешности: сплошь худощавые модели и мускулистые мужчины в рекламе заставляют комплексовать людей с далекой от навязанного эталона фигурой.
Стереотипы о возрасте: спекуляция на возрастных болезнях и изменениях внешности, внушение, что красота — исключительно удел молодых с целью продвижения косметологических услуг и различных БАДов.
Социальный статус и элитарность: демонстрация «успешной» жизни только через призму материальных благ и высокого потребления.

Примеры:

Компания Procter & Gamble в 2011 году запустила рекламную кампанию ко Дню матери. Фото, где мама и дочка мыли окно с помощью средства Mr. Clean, сопровождалось надписью: «Возвращайтесь к работе, которая действительно важна». Идея о том, что для женщины нет занятия важнее уборки, вызвала волну возмущения, так как усиливала гендерные стереотипы о роли женщин в обществе.
Reebok в 2012 году в Германии выпустили рекламу с лозунгом: «Изменяй своей девушке, но не тренировке». Пропаганда неверности в отношениях вызвала негативную реакцию общественности.
В 2017 году компания Dove выпустила рекламный ролик, где женщина с темным цветом кожи снимает топ и превращается в белокожую женщину, а затем в азиатку. Аудитория увидела в этом намек на то, что темнокожие женщины становятся «чище» или «лучше» после использования продукта, что привело к обвинениям в расизме и усилению расовых стереотипов.

Давление на уязвимые группы

Дети, пожилые люди и те, кто переживает кризисные моменты, становятся целью рекламных атак, где их уязвимость играет на руку бренду.

Дети и подростки. Школьники подвержены влиянию рекламы из-за недостатка критического мышления. Рекламодатели воздействуют на них через желание быть лучше и круче сверстников, выделяться. Через детей рекламодатели воздействуют и на родителей. Товар навязывают, давя на чувство вины и желание быть хорошими родителями.
Пожилые люди становятся целью манипуляций из-за чувства одиночества, тревожности о здоровье и доверчивости. Их вводят в заблуждение обещаниями быстрого выздоровления, молодости и долголетия, ложными рекомендациями «врачей».
Люди в кризисной ситуации. Люди, столкнувшиеся с безденежьем, потерей близких и другими трудностями, наиболее подвержены рекламе, обещающей мгновенное решение их проблем. Рекламодатели играют на страхе бедности, обещаниях быстрого улучшения психического состояния, предлагают «волшебную палочку» для быстрого выхода из любого кризиса.

Пример:

В 2010 году ЦУМ в Москве разместил рекламу с изображением мультяшной девочки и слоганами от ее лица: «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи мне туфли, платье, шляпку!» и «Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» («уродами» назвали старые игрушки). Рекламу признали неэтичной, она формировала у подростков зависимость от дорогой брендовой одежды и заставляла комплексовать тех, кто в ЦУМе одеваться не привык.

Почему рекламодатели используют неэтичную рекламу

Выгода использования неэтичной рекламы для бизнеса очевидна:

Мгновенный эффект. Скандальная реклама привлекает внимание быстро и эффективно. Шокирующий контент запускает волну обсуждений, легко вирусится, вовлекая в обсуждение продукта все больше людей.
Низкая себестоимость. Проработка этичной кампании требует больше времени, затрат на тесты и креативности. В неэтичной используют готовые шаблоны манипуляций.
Ставка на забывчивость аудитории. В большом потоке информации аудитория быстро забывает огрехи бизнеса. Многие компании уверены, что если их и поймают на лжи или манипуляции, публика вскоре забудет о скандале. Зато название бренда останется на слуху.

Риски использования неэтичной рекламы

Негативных последствий использования такого вида рекламы для бизнеса тоже хватает:

Утрата доверия. Потребители чувствительны к вопросам честности и прозрачности. Скандал вокруг бренда приводит к бойкотам или массовой негативной реакции, репутация производителя страдает. Потребуется время, чтобы шум улегся и раздражение аудитории снизилось.
Юридические последствия. Обман или дезинформация аудитории нередко наказываются штрафами, судебными разбирательствами и репутационными потерями.
Долгосрочные убытки. Получив прибыль в моменте, компании могут в дальнейшем столкнуться с негативными отзывами пользователей, осознавших, что ими манипулировали.

Запрещена ли неэтичная реклама в России

Федеральный закон «О рекламе» не содержит четкого определения неэтичной рекламы. Каждый случай рассматривается в индивидуальном порядке. Многое зависит от самой ЦА, на которую кампания направлена, от специфики (религиозных, культурных ценностей) конкретного региона. Однако определенные запреты для рекламодателей в законе зафиксированы:

бранные слова. Использование ненормативной лексики (или открытых намеков на нее) не допускается;
непристойные и оскорбительные образы. Креативы не должны содержать изображения, символику и слоганы, которые выглядят как непристойные или оскорбительные;
унизительные сравнения и выражения. Запрещено использование фраз или сравнений, которые унижают или оскорбляют кого-либо;
защита от дискриминации. Нельзя использовать слоганы, унижающие достоинство человека по признаку половой и расовой принадлежности, национальности, профессии, социального статуса;
уважение к государственным символам. Недопустимо высмеивание официальных государственных символов;
запрет на использование религиозных символов: реклама не должна задействовать символы, относящиеся к религии;
охрана объектов культурного наследия. В рекламе запрещено использование памятников истории и культуры народов России, объектов, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО.

Формулировки «непристойный» и «оскорбительный» очень размыты. Чтобы обезопасить себя, изучите дела региональных УФАС России. Практика показывает, что контронтролирующие органы часто субъективны в оценке информации. Схожую по содержанию рекламу в одном случае признают оскорбительной, в другом — допустимой. Это дает рекламодателям шанс законно «протолкнуть» неэтичную рекламу и быстро завладеть вниманием аудитории.

Скандальные рекламные кампании — это всегда про риск. Если уж штрафуют, то, чаще всего, по-крупному (штрафы до 500 000 рублей — не редкость).

Какая реклама запрещена ФАС РФ

Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации регулирует рекламную деятельность, защищая потребителей от недобросовестных и неэтичных рекламных кампаний.

Запрещенные виды рекламы

ФАС проверяет рекламодателей по инициативе недовольных граждан или конкурентов, чьи права такая реклама ущемляет. Шанс схлопотать штраф высок в следующих случаях.

Недостоверная реклама. Ложная или искаженная информация о товаре или услуге, обманывающая аудиторию.

Пример: предприниматель рекламировал смартфон по цене 18 850 рублей с обещанием подарка, но на сайте цена составляла 21 450 рублей. ФАС выдала предупреждение за несоответствие рекламных данных действительности.

Неэтичная реклама. Оскорбления или дискриминация людей по каким-либо признакам, нарушение общепризнанных норм морали и этики.

Пример: рекламная кампания ЦУМа с фразой «Ты, не модный!» была признана оскорбительной и привела к штрафу в 400 000 рублей.

Сравнительная реклама. Сравнение, в котором конкурентов выставляют в невыгодном свете, высмеивают, уничтожают их деловую репутацию.
Скрытая реклама. Информация, не обозначенная как реклама, но побуждающая к покупке.
Реклама запрещенных товаров и услуг. Продвижение запрещенной к продаже на территории России продукции (например, сильнодействующих веществ, сигарет, услуг по написанию дипломных и научных работ).

Ответственность за нарушения

Штрафы. Размер штрафов зависит от характера нарушения.

Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
Для должностных лиц: от 4000 до 20 000 рублей.
Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

Судебные разбирательства. ФАС может инициировать судебные процессы против нарушителей, что приводит к дополнительным санкциям.

Репутационные потери. Обнародование факта нарушения может негативно сказаться на имидже компании, снижая доверие потребителей.

Как регулируют распространение рекламы в других странах

Регулирование неэтичной рекламы в разных странах также направлено на предотвращение обмана, дискриминации, оскорбительного поведения со стороны рекламодателей.

Европейский Союз

В ЕС действует Директива о недобросовестной коммерческой практике (Unfair Commercial Practices Directive), которая устанавливает общие стандарты для борьбы с обманом, манипуляцией и дискриминацией в рекламе. Важную роль играет Европейский альянс по стандартам рекламы (EASA).

США

Рекламу регулирует Федеральная торговая комиссия (FTC). Она борется с ложной, вводящей в заблуждение и опасной для здоровья рекламой, особенно в таких областях, как здравоохранение, финансы и детские товары. Жалобы рассматривает национальный совет по рекламе.

Канада

Advertising Standards Canada (ASC) — орган, который разрабатывает Кодекс стандартов рекламы. Он устанавливает нормы правдивости, точности информации и запрета дискриминации. Competition Bureau — государственный орган, который следит за соблюдением законодательства

Австралия

Australian Association of National Advertisers (AANA) выпускает стандарты, охватывающие вопросы сексуализации и дискриминации в рекламе. Жалобы на рекламу разбирает Ad Standards.

Япония

Законы, такие как Закон о недобросовестной конкуренции и Закон о фармацевтических и медицинских приборах, регулируют рекламу на уровне правительства. Japan Advertising Review Organization (JARO) рассматривает жалобы на рекламу.

Индия

Advertising Standards Council of India (ASCI) следит за соблюдением Кодекса этики, запрещает ложную, опасную и дискриминирующую рекламу. Правительство также регулирует рекламу через Законы о защите прав потребителей.

Китай

Advertising Law of the People's Republic of China строго регулирует рекламный рынок, особенно кампании, направленные на детей. State Administration for Market Regulation (SAMR) — главный орган, контролирующий соблюдение этих законов.

Заключение

Неэтичная реклама — эффективный способ быстро выделиться среди конкурентов и захватить внимание ЦА. Такая реклама вирусится и часто создает на рынке эффект взорвавшейся бомбы, заставляя людей говорить о вашем бренде. Все бы хорошо, если бы не высокие риски. Порой они значительно перевешивают возможные выгоды. Нарушение норм этики и законодательства обернется крупными штрафами, длительными судебными разбирательствами и отправит вашу репутацию в нокаут. Пользователи уже развили насмотренность, лучше знают свои права и готовы их отстаивать. Компании, выходящие за рамки дозволенного и распространяющие триггерную рекламу, раздражают аудиторию. Часто речь идет о хайпе в моменте, который в долгосрочном периоде сработает лишь вам во вред.

Когда репутация играет ключевую роль, куда выгоднее инвестировать в честное и креативное продвижение. Если же вы из тех, кто привык рисковать и идти ва-банк, что ж, возможно, именно ваша цель оправдает средства.