Как использовать геймификацию для повышения вовлеченности пользователей

Современный юзер пресытился стандартной рекламой. Один из рабочих инструментов для пробития баннерной слепоты — геймификация. Мини-игры, викторины, квизы при умелой интеграции могут значительно поднять ROI вашей рекламной кампании. Рассказываем, какие форматы геймификации работают лучше всего и как с ними работать, чтобы поднять конверсию с колен и не сливать бюджет впустую. 

1. Что такое геймификация и как она работает 
• Что геймификация дает бизнесу 
• Как известные бренды используют геймификацию 
2. Какие есть виды игровых механик 
3. Как внедрять игровые элементы в рекламу 
• Сервисы для создания игровых механик 
4. Как анализировать эффективность 
5. Ошибки, которые снижают конверсию 
6. Коротко: что такое геймификация и как ее использовать 

Что такое геймификация и как она работает

Геймификация — это способ добавить интерактив в продвижение товаров и услуг. Она помогает вовлечь человека в воронку продаж и повысить конверсию. Речь идет не про создание отдельной полноценной игры — вместо этого игровые элементы встраивают в конкретные шаги: регистрацию, получение скидки, подписку или покупку.

Геймификация работает за счет базовых поведенческих реакций. Люди любят завершать начатое, получать награды, участвовать в челленджах и видеть результат. Если обычный призыв к действию звучит как требование, то геймифицированный вариант вызывает интерес и побуждает действовать. Вместо формы с полями человек получает задачу с понятной целью. Это снижает барьер входа и повышает вероятность целевого действия.

Механизмы, которые влияют на эффективность геймификации:

• Шкала прогресса. Человеку важно видеть, как он продвигается. Если система показывает прогресс — например, выполненные шаги или процент завершения — пользователь чаще доводит дело до конца.
• Награда. Когда за действия начисляют бонусы, дают скидку или открывают доступ к новым возможностям, это создает понятную мотивацию. Люди охотнее продолжают, если понимают, что получат в ответ.
• Соревнование. Если в системе есть рейтинг или таблица лидеров, появляется дополнительный стимул участвовать. Видно, кто как справляется, и хочется показать результат не хуже. Это особенно работает, если есть ограниченные призы или статус для участников.
• Вызов. Когда человеку ставят конкретную цель — пройти три шага, набрать определенное количество очков или выполнить задание за время — он включается быстрее. Понятные правила упрощают старт и удерживают внимание.
• Социальное признание. Механики вроде бейджей, титулов или попадания в список лучших пользователей создают эффект видимости. Человеку важно, чтобы его заметили. Когда система подтверждает результат, он чувствует ценность своих действий.

Что геймификация дает бизнесу

Игровые механики помогают достичь следующих результатов:

• Привлечь новых клиентов. Игровые элементы вовлекают пользователей в контакт с брендом без давления и агрессии. Визуальные и интерактивные механики цепляют внимание, вызывают интерес и побуждают к действию. Люди переходят по ссылке или запускают мини-игру, потому что им стало любопытно, а не потому, что их заставили.
• Укрепить лояльность. Постоянные клиенты охотнее возвращаются, если получают бонусы за активность. Уровни, очки, личные достижения повышают вовлеченность и создают ощущение движения. Когда человек регулярно взаимодействует с брендом и видит в этом выгоду, он начинает доверять и чаще покупает.
• Познакомить с продуктом. Через игру можно показать, как работает товар или услуга, в чем его особенности и преимущества. Это работает лучше, чем описание в лоб или прямая реклама. Игровой формат удерживает внимание и позволяет раскрыть оффер постепенно, в удобной и понятной форме.

Пример знакомства с новой продуктовой линейкой через викторину от «Чистой линии». Источник: kokoc.com

• Повысить узнаваемость бренда. Если игра получилась интересной, люди сами делятся ею с друзьями. Так бренд получает охваты без затрат на рекламу. Чем чаще игру пересылают, тем больше людей запоминают, кто ее запустил.
• Стимулировать продажи. Когда человек за действия получает баллы и может обменять их на подарок или товар, он охотнее покупает. Такой подход работает лучше, чем обычная скидка. Игровая механика запускает интерес и побуждает вернуться за новой покупкой.
• Собирать лиды. Чтобы участвовать в игре, человек оставляет контактные данные. Дальше вы получаете готовую базу данных. Эти контакты можно использовать в рассылках и ретаргетинге, чтобы довести до покупки.

Как известные бренды используют геймификацию

Nike — приложение Nike Run Club. Пользователи участвуют в беговых челленджах, получают баллы, медали и трофеи. Например, можно поставить цель — пробежать 100 км за месяц — и следить за прогрессом в личном кабинете. В таблице видны лидеры, а активным участникам присваиваются персональные награды.

Раздел достижений в приложении Nike Run Club. Источник: lumsdenauctions.com

Так Nike превращает тренировки в игру, поддерживает мотивацию и делает спорт привычкой. За счет регулярного взаимодействия с приложением пользователи чаще выбирают экипировку Nike и остаются внутри экосистемы бренда.

Starbucks — программа лояльности Starbucks Rewards. В программе лояльности за каждую покупку начисляются баллы — звезды. У пользователей есть уровни, от которых зависят привилегии: бесплатные напитки, персональные предложения, приоритет в обслуживании. Чем выше уровень, тем ощутимее бонусы.

Программа помогает привлекать новых клиентов и возвращать тех, кто уже покупал. У пользователей формируется привычка заходить в Starbucks чаще, чтобы не терять накопленные баллы.

Программа лояльности Starbucks Rewards. Источник: starbucks.com

Какие есть виды игровых механик

Понятием «геймификация» объединяют разные форматы игровых механик. Разберем самые популярные подходы.

Колесо удачи. Пользователь крутит виртуальное колесо и получает случайный приз: скидку, бонус, подарок или бесплатную доставку. Это быстрая и простая механика, которая вызывает азарт и работает на привлечение внимания. Формат подходит для e-commerce, товарки, нутры, сбора лидов и увеличения конверсии на лендингах.

Например, Sephora предложила пользователям на сайте сыграть в «Spin to Win». За подписку можно было получить пробник, скидку или бесплатную доставку. 

Sephora — викторина Spin to win

В арбитраже спиннеры обычно ставят на преленды, чтобы через выигрыш подвести человека к заказу по спеццене.

Викторины. Пользователь отвечает на несколько вопросов, после чего получает результат — например, персональную рекомендацию, подарок или бонус. Формат вовлекает за счет интерактива и дает повод дойти до конца.

Викторины помогают собирать контакты и ненавязчиво рассказывают о продукте. Подходят для продвижения товаров, услуг, курсов и финансовых продуктов.

Обещание скидки после прохождения теста. Источник: tenilux.com

Бонусные программы. Пользователь получает баллы за действия: покупку, отзыв, рекомендацию. Баллы можно обменять на призы или привилегии. Такой формат помогает возвращать клиентов и мотивирует покупать повторно. Подходит для продвижения белых товаров и услуг, где важно удержание аудитории.

Например, Sephora запустила программу Beauty Insider. Покупатели копят баллы и обменивают их на эксклюзивную косметику. С ростом активности открываются новые уровни, на которых доступны подарки. Через приложение можно пройти тесты и получить персональные рекомендации. Всё это усиливает лояльность и повышает частоту покупок.

Программа Beauty Insider от Sephora. Каждые вторник и четверг компания проводит розыгрыш подарков для постоянных клиентов

Квесты. Это цепочка заданий, которые пользователь выполняет шаг за шагом: ищет подсказки, совершает действия на сайте или в соцсетях. Такой формат помогает удержать внимание, показать продукт в действии и объяснить, как он работает. Особенно хорошо подходит для обучения инфопродукту и продвижения сложных или новых товаров.

Ozon запускал акцию «Призоловля» — участники выполняли задания, покупали товары, собирали ключи и обменивали их на призы.

Квест «Призоловля» от OZON

Еще один пример квеста — мини-игры, где не покупатель выполняет задания, а игровой персонаж. Во «ВкусВилле» запускали мини-игру «Мангомир» — пользователь наблюдал за игровым персонажем, который проходил квест и приносил награды.

Игра «Мангомир» от «ВкусВилла»

Соревнования и челленджи. Участники выполняют задания и соревнуются за достижения и награды. Результаты выполнения заданий выкладывают в соцсетях, отмечают бренд и привлекают внимание других. Формат хорошо подходит для продвижения спортивных товаров, услуг фитнес-клубов, образовательных платформ.

Например, «Спортмастер» проводил акцию «Пушистый марафон»: нужно было пройти 100 км за месяц. За выполнение участники получали бонусы на карту и могли потратить их в магазине. Люди активно вовлекались, делились результатами, а бренд получил рост узнаваемости и лояльности.

Челлендж «Пушистый марафон» от «Спортмастера»

Лутбоксы. Формат покупки вслепую или случайный бонус. Например, пользователь покупает набор товаров, но не знает точно его состав. Такая механика работает за счет интриги и вызывает интерес к покупке. Подходит для продвижения косметики, подписочных сервисов, товаров, которые легко собрать в набор.

Например, компания beauty box регулярно проводит акции: при покупке двух боксов третью коробку с сюрпризом выдают в подарок. Здесь работает двойная мотивация — и подарок, и интрига. Компания воздействует сразу на два триггера — жадности и любопытства.

Лутбокс в подарок от компании Beauty Box

Система уровней, прокачка. Пользователь набирает опыт за активность и поднимается по уровням. С ростом уровня открываются новые возможности: бонусы, доступ к дополнительным функциям, персональные предложения. Такая механика помогает удерживать внимание и вовлекает на длительный срок. Подходит для образовательных платформ, онлайн-курсов, подписочных моделей.

Например, школа Duolingo использует систему уровней и наград. Пользователь прокачивает ранг, собирает очки и соревнуется с другими. Это помогает удерживать интерес к обучению и возвращать людей в приложение каждый день.

Как внедрять игровые элементы в рекламу

Формат геймификации зависит от целей кампании, источника трафика, особенностей ЦА. Эти параметры всегда учитываются при запуске. Разберем по шагам, как внедрять игровые механики в рекламу.

Определите цель. Геймификация всегда внедряется для достижения одной или нескольких бизнес-целей, среди которых:

• привлечь новых подписчиков в соцсетях;
• повысить вовлеченность аудитории;
• собрать лиды;
• продвинуть новинки в линейке продуктов;
• мотивировать новых клиентов на первую покупку;
• вернуть действующих клиентов;
• повысить узнаваемость бренда через вирусный контент.

Изучите свою ЦА. Нужно выяснить возраст, пол, доход, интересы, любимые платформы и главные триггеры вашей аудитории.

Четко определите, для кого вы делаете игру. Например, механика, которую оценят зумеры, не сработает на аудиторию 35+. Викторина на знание лучших мемов из ТикТока вовлечет подростков, но более взрослая аудитория не поймет половины вопросов и участвовать не будет. 

Определите каналы продвижения. На разных платформах заходят разные игровые форматы. Изучите особенности каждого источника трафика, определите платформу, где ваша аудитория проводит больше времени:

• В соцсетях хорошо работают игры в сторис с призами, челленджи.
• На сайтах — викторины, тесты, колесо фортуны, скретч-карты, квесты.
• В мобильных приложениях — игры, где нужно копить баллы и выполнять задания.
• В Telegram — боты с квестами и квизами, награды за выполнение целевых действий.
• В email — письма с бонусами-сюрпризами.

Пример викторины в ТГ-боте от «Тинькофф.Инвестиции»

Продумайте механику и награду. Разработайте концепцию — как будет работать игровой элемент и что человек за это получит. Механика должна быть понятной из 2–3 шагов, быстрой, с реально достижимой целью. Награда должна быть ценной для пользователя, иначе он просто не будет играть. Например, вы запускаете колесо бонусов за активность для приложения интернет-магазина. Механика состоит из 3 шагов:

1. Целевое действие: пользователь покупает товар на определенную сумму, оставляет отзыв, добавляет продукт в избранное.
2. За каждое действие начисляют одно вращение колеса.
3. Человек крутит колесо и получает бонус — скидку, кешбэк, бесплатную доставку, подарок и др.

Сервисы для создания игровых механик

Есть сервисы, где можно автоматизировать создание некоторых форматов геймификации. 

Пример шаблона квиза в Matomba

Как анализировать эффективность

Чтобы убедиться в том, что игровая механика работает на благо бизнеса, повышает конверсию и ROI, нужно научиться правильно тестировать ее и анализировать эффективность. Расскажем, как это сделать.

Анализируйте метрики. Важно проанализировать поведение пользователя на каждом этапе игры. Среди основных метрик различают:

• CTR — сколько пользователей из тех, что перешли по ссылке, вовлеклись в игровой процесс.
• Сколько дошли до конца игрового сценария.
• CR — количество совершивших целевое действие.
• Время участия в игровой механике.
• Количество пользователей, которые, пройдя игру, снова вернулись к контакту с брендом, сделали повторную покупку.

Отслеживать эти показатели можно через Google Analytics и Яндекс Метрику, а также через встроенную аналитику сервисов для создания игровых механик из таблицы выше. Например, в Marquiz можно отслеживать количество открытий квиза, лиды, конверсии, анализировать воронку, просматривать статистику ответов на вопросы для лучшего понимания ЦА.

Проводите сплит-тесты. Тестируйте несколько форматов игровых механик на разных группах целевой аудитории. Допустим, части ЦА вы показываете колесо бонусов, второму сегменту — квиз. Сравните показатели вовлеченности, количество людей, дошедших до конца, показатели конверсии и выберите наиболее эффективный вариант. 

Например, на мини-тестах вы можете сравнить, как работает квест с накоплением баллов и как работают квизы. Так вы сможете определить наиболее эффективную стратегию для масштабирования. Что можно тестировать:

• форматы геймификации;
• дизайн и визуал;
• награды;
• способы вовлечения.

Собирайте обратную связь. Живые отзывы пользователей помогают нащупать направления для дальнейшего развития и улучшения рекламной стратегии. Важно получить фидбэк и понять:

• какие элементы игровой механики особенно понравились/не понравились;
• насколько понятны правила и логика игры;
• насколько ценны награды.

Получить ответы можно через встроенные мини-опросы, анализ комментариев в соцсетях, через обращения в поддержку.

Ошибки, которые снижают конверсию

Разберем причины, по которым геймификация рекламной кампании может оказаться неэффективной.

Сложные и непонятные правила. Если человек не понимает, что от него хотят, как участвовать и ради чего, он закроет страницу. Никто не будет разбираться в условиях, если они запутаны и не обещают ощутимой пользы. Чтобы избежать этого, сократите количество шагов до двух-трех, обязательно показывайте прогресс и описывайте правила простыми словами. 

Например, бренд Marriott в своей игре «My Marriott Hotel» предлагал пользователям проходить уровни, чтобы получить доступ к вакансиям компании. Игра оказалась сложной, непонятной, с неудобным геймплеем — пользователи быстро теряли интерес и не доходили до цели. Игра не привлекла потенциальных соискателей.

Слабая мотивация. Если вознаграждение кажется человеку незначительным, получить его сложно или шансы минимальны, пользователь не станет участвовать. Вознаграждение должно быть четким и достижимым. Механика, в которой выигрывает один человек из тысячи, демотивирует и снижает вовлеченность. 

Механика не подходит ЦА. Перед запуском нужно изучить аудиторию, понять, что для нее уместно, и адаптировать механику под ее восприятие. Если игра не соответствует возрасту, интересам или контексту пользователя, она не сработает. Например, подростки не будут проходить квиз для бухгалтеров, пенсионеры не будут вовлекаться в викторины с мемами. 

Нет понятного следующего шага. Иногда человек доходит до конца, но не понимает, что делать дальше. Он выиграл приз — а где его получить? Открыл новый уровень — а зачем он нужен? Если не давать четкий призыв к действию, интерес быстро исчезает. Перед запуском игры стоит заранее продумать, куда вы ведете пользователя и что он должен сделать после.

Пример неудачной игровой механики без четкого целевого действия — магазин Zappos запустил программу лояльности для клиентов. Покупателям присваивались виртуальные бейджи и значки, но люди не понимали как их получать и какие привилегии они дают. В результате лояльность клиентов только снизилась.

Коротко: что такое геймификация и как ее использовать

Геймификация активирует психологические триггеры: стремление к вознаграждению, азарт, жажду признания. Люди охотнее совершают целевые действия, если вовлечены в процесс.

Геймификация позволяет:

• увеличить продажи и привлечь новых подписчиков в соцсетях;
• собрать лиды;
• повысить лояльность к бренду;
• повысить узнаваемость бренда через вирусный охват;
• продвигать продукцию нативно, без навязчивой рекламы.

Самые популярные форматы геймификации — колесо удачи, квиз, викторина, квест, уровни прокачки, бонусная программа, челлендж, лутбокс. Их выбирают в зависимости от целей кампании, ЦА и канала продвижения. 

Рекламная стратегия с игровой механикой разрабатывается поэтапно:

1. Определите цель — привлечь новых клиентов, удержать и вернуть существующих, собрать данные, продвинуть продукт.
2. Изучите ЦА — характеристики, интересы, предпочтительные платформы.
3. Выберите подходящий источник трафика — определитесь, какую платформу ваша ЦА любит больше остальных. 
4. Определите наиболее релевантный формат — какие форматы геймификации зайдут вашей ЦА с учетом особенностей каналов продвижения.

Важно анализировать эффективность геймификации: отслеживать метрики (вовлеченность, CTR, CR, количество пользователей, прошедших механику до конца), проводить A/B-тесты и собирать обратную связь. Главные ошибки при разработке игр — сложная механика, отсутствие четких инструкций, призы и награды, которые не ценны для пользователей.