Как создавать конвертирующие призывы к действию

Что происходит, когда никто не кликает на ваши кнопки призыва к действию (Call-To-Action, CTA)? Вы не получаете лиды. И не генерируете прибыль.

А это как раз противоречит самой идее таких кнопок. Поэтому владельцам бизнеса и маркетологам нужно посвящать время совершенствованию своих CTA.

Особое внимание стоит уделить написанному на них тексту. Неудачные фразы могут свести на нет ваши маркетинговые усилия. Посетитель может уйти с лендинг пейдж именно из-за них, и вы потеряете конверсии.

Так как создавать конвертирующие призывы к действию?

Психологические секреты CTA-кнопок

Ясные, утвердительные фразы в призывах к действию работают лучше всего. Сравните эти 2 предложения:

Готовы подписаться?
Подписаться сейчас!

Какое из них более цепляющее? Конечно, второе. Его отличает авторитарность и определенность. Оно прямо говорит читателю, что нужно сделать, а не задает вопросов, заставляющих сомневаться.

Современные пользователи знают, как выглядит кнопка призыва к действию, и ожидают увидеть ее на продающей странице. Кнопки призыва стали стандартом Интернета, также как билборды на улицах, раздаточные материалы или телевизионные рекламные ролики.

Позвоните нам, чтобы узнать расценки для вашего бизнеса.
Хотите узнать больше? Позвоните 8-800-000-0000.
Понравилось? Посетите наш магазин на пересечении Первой и Второй улиц, чтобы увидеть лично!

Понимаете, о чем идет речь? Правда, фразы в призывах к действию должны быть более динамичными, чем в традиционной рекламе. На вероятность клика могут также повлиять цвет кнопок, особенности шрифта и другие визуальные элементы.

В наши дни люди имеют психологическую склонность к нажатию кнопок. Это, однако, не значит, что они кликают бездумно, автоматически. Огромное значение имеют используемые на CTA фразы и место расположения.

Какие типы призывов работают лучше всего? Ответ может вас разочаровать: это зависит от многих факторов.

Каждая аудитория реагирует по-разному в зависимости от ее желаний, болевых точек и других характеристик. Нельзя гарантировать, что удачный для какого-то лендинга призыв найдет отклик среди ваших потенциальных клиентов — нужно тестировать.

Рассмотрим несколько фраз для CTA, которые хорошо работают в самых разных ситуациях.

1. «Да, я хочу Х!»

Это одна из наиболее распространенных утвердительных фраз, как бы озвучивающих внутренний голос клиента. Иными словами, когда читатели видят такой CTA, они воспринимают его, как если бы это была их личная мысль.

Вместо «Х» может быть что угодно: бесплатная загрузка или доставка, скидка, другое поощрение. Основная цель — убедить читателя, что он хочет получить ваше предложение, и подтолкнуть его к конверсии.

Почему это работает

Читатель может не осознавать, что он действительно хочет ваш продукт. Такой CTA-фразой вы создаете позитивную связь между вашим оффером и потребителем

2. Получить/Забрать/Заработать/Выиграть Х сейчас!

Может быть когда-то ваша учительница по русскому говорила, что широкий словарный запас пригодится вам в будущем, и она была права! Увидев необычные слова в призыве к действию, пользователи неосознанно обратят на них больше внимания.

«Получить Х сейчас!» — на месте «Х» может быть любое поощрение. Но слово «получить» не вполне оригинальное, оно почти пассивное по значению. Подберите более интересные синонимы.

Почему это работает

Люди предпочитают брать, а не давать. Начиная CTA со слов, предполагающих получение потребителем выгоды, вы вероятнее привлечете клики и подписки.

Слово «сейчас» добавляет срочности и предполагает, что человеку нужно поторопиться, иначе он навсегда потеряет свой шанс.

3. Начните путь к Х

Лучшие призывы четко выражают пользу, получаемую, благодаря нажатию на кнопку. Они говорят пользователю, что он или она получит, если предоставит свою почту или купит товар. В данном случае Х означает результат:

Начните путь к фигуре мечты.
Начните путь к успеху.
Начните языковое приключение!

Здесь вам опять-таки пригодится богатый лексикон, будьте креативны в придумывании вариантов этой фразы.

Почему это работает

Призывы к действию на основе результата или выгоды дают людям возможность представить собственный успех. Они намекают, что мечта или цель находятся так близко, лишь протяни руку. Точнее: нажми на кнопку и получишь желаемое.

Вы также даете небольшую мотивацию, дразня читателей и побуждая их ожидать того, что открывается после нажатия кнопки.

4. Хотите Х?

В данном случае речь идет о заголовке в призыве к действию («Хотите Х?») и ответах на CTA-кнопках как таковых. Например, заголовок может быть таким: «Хотите похудеть?», а кнопка: «Записаться на бесплатное пробное занятие с тренером».

Если вы настроили таргетинг на людей, стремящихся сбросить несколько лишних килограммов, читатели гарантированно будут нажимать на CTA, так как в ином случае это противоречило бы их желаниям и стремлениям.

Почему это работает

Людям несвойственно соотносить свои действия с принципами или утверждениями, в которые они не верят. Если вы зададите вопрос в заголовке, ваш призыв к действию станет более привлекательным, поскольку пользователь заранее знает ответ. Он, конечно, может закрыть вашу страницу, но почувствует при этом диссонанс и, возможно, через какое-то время переменит решение и вернется.

5. Активируйте Х сегодня!

Предположим, вы предлагаете скидку на продукты или бесплатную демоверсию сервиса. Использование представленных ниже CTAs мотивирует людей действовать:

Активируйте вашу 30-дневную пробную версию сегодня!
Активируйте вашу 20%-ную скидку прямо сейчас!
Активируйте бесплатную доставку сегодня!

Почему это работает

Слово «активировать» обладает выразительностью и значимостью. Оно уникальнее слов «получить» или «начать», поэтому сильнее привлекает внимание и больше способствует эмоциональному отклику. Кроме того, добавляя «сейчас» или «сегодня», вы вносите в призыв элемент срочности.

6. Вы можете не успеть!/Спешите!/Пока не поздно!

Классический тип CTA, применяемый в разнообразных медиа. Он сильно связан с психологическими принципами срочности и дефицита, отлично проявляющими себя при умеренном употреблении. Но только не надо вдалбливать читателям, что они должны действовать немедленно!

Вариации могут быть такими:

Начните действовать, пока не поздно!
Получите скидку, прежде чем она исчезнет!
Не пропустите!
Доступно ограниченное количество!

Почему это работает

Потребители не любят упускать выгоду. Они знают, что акционный товар может уйти у них из под носа. Времени для размышлений нет. При его наличии многие отговорили бы себя от покупки, а так, они, скорее всего, будут действовать.

7. Добавить в корзину

Мы добавили этот неоригинальный вариант потому, что не всегда нужно изобретать велосипед и искать уникальные глаголы, улучшающие конверсии. Многие крупные ритейлеры используют эту фразу. Если бы она была неэффективной, ее бы давно убрали.

Почему это работает

Иногда простота приносит больше результатов, чем креативность. Печально, но правда. Потребители точно знают, что значит «Добавить в корзину». Используя знакомые CTA, вы устраняете необходимость напрягаться.

8. Добавить в избранное/Отложить на потом

Говоря о простоте, стоит упомянуть и эту распространенную фразу. Списки пожеланий (вишлисты, wishlists) находятся лишь в одном шаге от реальной покупки, демонстрируя намерение пользователя в конечном счете приобрести продукт.

Если у вас Интернет-магазин, обдумайте создание функции добавления товаров в избранные. Они не только будут напоминать лидам об их желаниях: покупатели смогут делиться избранным с другими, а те, в свою очередь, будут иметь в виду отобранные другом вещи накануне его дня рождения или другого праздника. Вот вам и покупки!

Почему это работает

Есть 2 основных плюса добавления CTA с фразой «В избранное». Во-первых, нажатие такой кнопки ни к чему не обязывает посетителя вашего онлайн-магазина. Во-вторых, для добавления товара в список, как правило, нужно зарегистрировать аккаунт, а значит, вы получите электронные адреса. Вам не нужно будет дополнительно заманивать клиентов — вишлист будет делать свое дело.

9. Присоединиться к Х других [категория], подписавшихся на…

Такой призыв представляет собой форму социального доказательства. Предложение можно построить по-разному, например, так:

Присоединитесь к 233 000 других маркетологов и подпишитесь на нашу рассылку.

Станьте одним из 23 451 человек, подписавшихся на мою рассылку.

Присоединитесь к клубу! Более 500 000 любителей фитнеса уже подписались на нас. Дело за вами!

Почему это работает

Если у вас большая база рассылки или подписчиков, вы можете использовать это как свое преимущество. В конце концов, вы проделали большую работу для сбора этих адресов.

Потребители видят такие числа и думает: «А я что же, останусь в стороне?!». Им становится любопытно, почему сотни, тысячи и сотни тысяч людей настолько заинтересованы в том, что вы говорите. И они присоединяются к остальным.

10. Получите свой бесплатный Х

Мы писали выше, что лучше искать яркие синонимы для слова «получить», но на самом деле это самая простая формула для CTA. Вы приглашаете посетителей сайта взять что-то бесплатно. И, конечно, это «что-то» должно иметь ценность.

Предложите подсказки, инструкции, наборы инструментов или бесплатных шаблонов. Это то, что называется «лид-магниты» (Lead Magnets). Они создаются, чтобы убедить людей присоединиться к вашему подписному листу в обмен на желаемый подарок.

Почему это работает

«Бесплатный» — это палка о двух концах. В некоторых случаях люди могут воспринять данное слово как «не имеющий ценности». Нужно убедить их в обратном.

Вместо «Х» поставьте нечто, звучащее значительно и информативно. Например: «Заберите свое бесплатное всестороннее руководство по привлечению большого количества клиентов!». Ценность заложена в описании. Естественно, материал для загрузки должен соответствовать вашим заявлениям.

Безвозмездность может работать и в вашу пользу. Потребители ценят щедрость, так что, делясь своим временем и знаниями, вы получите ответную реакцию в виде покупок или инвестиций.

11. Забронируйте свое место сейчас!

Эксклюзивность — мощный способ убедить людей, что им нужно то, что вы предлагаете. Существует множество событий, на которые требуется бронировать место, именно на такое реагирует большинство людей.

Присутствие на важном мероприятии. Доступ в эксклюзивные клубы. Билеты на частные концерты. Ну, вы поняли.

Если вы проводите бесплатный вебинар или иное виртуальное (или реальное) событие, применяйте подобные типы CTA. Они тонко намекают, что осталось всего несколько мест.

Почему это работает

Как вы думаете, почему существуют секретные сообщества, братства и клубы? Они дают ощущение элитарности. Участники должны пройти через ритуал вступления в коллектив, количество членов, как правило, ограничено.

Как организатор, вы знаете, что не собираетесь строго контролировать тех, кто зарегистрировался, но можете использовать данный психологический принцип в своих интересах.

12. Пройдите тест

Тесты или опросы (квизы, quizzes) имеют магнетическое воздействие. Их весело проходить, они рассказывают нам о нас самих и позволяют сравнить себя с другими. Применяя тест в качестве CTA, вы двигаете людей дальше по воронке продаж и одновременно знакомите их со своим брендом. Кнопка призыва к действию должна оканчивать такой опрос.

Подразумевается, что тест содержательно связан со спецификой вашего бизнеса. То есть, если вы продаете спортивное питание, то можно спросить, какие добавки человек пробовал ранее и в каких он заинтересован сейчас. В конце появится кнопка, рекомендующая определенный продукт.

Почему это работает

Фразы на кнопках призывов к действию не всегда должны отличаться прямолинейностью. Другими словами, они не призваны сразу направлять потенциальных клиентов от точки А к точке Б.

Может быть, ваш тест будет состоять лишь из пары вопросов, главное — использовать ответы так, чтобы подтолкнуть посетителя к решению, которое ему понравится. К моменту завершения опроса он должен хотеть познакомиться с вашим оффером.

Как тестировать разные призывы к действию

Призыв к действию может быть чудесно сформулирован, но при этом не иметь никакого влияния на вашу аудиторию. Дело не в том, что она тупа или равнодушна, а в том, что ей нужны особые стимулы. Тестирование разных формулировок даст вам понимание, что работает лучше.

Также начните применять инструменты, отслеживающие пользовательское поведение, для идентификации кликов и последующих тестов. Такой подход покажет вам, насколько действенны ваши призывы. Вы узнаете, в каких местах получаете наибольшую кликабельную активность, готовы ли люди скроллить вниз, чтобы нажать на CTA и где на сайте лучше разместить кнопки.

Усвоив эту информацию, начните сплит-тестирование: сравните 2 варианта одной страницы, в которой изменяется лишь один элемент — CTA, и выберите победителя.