Мужчины и женщины по-разному читают тексты, по-разному выбирают и покупают товары, по-разному реагируют на слоган, картинки и призывы. Нина Бенуа, руководитель контент-отдела рекламного агентства МОРС, рассказывает о разнице в создании контента для мужчин и женщин.
Принятие решения о покупке
Начнем с того, что мужчина и женщина по-разному подходят к принятию решения о покупке. От этого зависит, какое визуальное сопровождение мы должны подобрать к посту, какой стиль выбрать для подачи информации и на что сделать ставку при создании поста.
Женщины более спонтанны в принятии решения о покупке. Ученые объясняют это тем, что во момент принятия решения у женщины работает оба полушария мозга, а мужчин только левое, отвечающее за логическое мышление.
Но несмотря на спонтанность, женщины склонны чаще покупать «впрок», поэтому все акции «1+1=3» чаще направлены на них, а не на мужчин, которые приходят за конкретной вещью и уходят именно с ней (если вы не продаете пиво).
Теперь давайте детально разберемся в том, что действует на принятие решения о покупке кроме особенностей нашего с вами мозга.
Что и как говорить?
Мужчины практически не реагируют на громкие и абстрактные прилагательные, особенно если речь идет о серьезном товаре. При этом совершенно не нужно «пересушивать» текст и лишать его прилагательных вообще. Если у дрели мягкая ручка, то об этом можно и нужно написать.
Вовсе не обязательно писать о том, что эта дрель настолько восхитительна, что клиента нежно полюбят соседи, а каждая дырка, которую просверлит этот волшебный инструмент — неповторима.
Поэтому, если мы продаем мужчинам — мы говорим о фактах и преимуществах товара кратко и по делу. Если мы продаем мужчинам дорогой товар, то делаем упор на удобство, безопасность и статусность — три кита, на которых строится мужское принятие решения о покупке.
С любовью упаковываем мужские эмоции и получаем примерно такой текст:
Пожалуй, единственное исключение для мужчин, в котором допустимы эмоционально окрашенные выражения — тематики отдыха и ухода за внешностью. Например:
Не забывайте о том, что женщины намного острее мужчин реагируют на отзывы. Если вы что-то продаете женщинам, то обязательно вынесите отзывы на видное место и постоянно ссылайтесь на них в своих постах, которые содержат продающую информацию.
Для окончательного принятия решения женщинам нужно больше гарантий. По статистике, именно женщины склонны отказываться от покупки на этапе оформления заказа, если им кажется, что «что-то пойдет не так». Сюда же относится и ненавистный для всех женщин сюрприз — платная (и дорогая) доставка.
Женщине намного проще увеличить свой чек для того, чтобы получить бесплатную доставку, поэтому, если у вас товар, ориентированный на женщин, обязательно сделайте такую акцию и напишите о ней как можно крупнее («При заказе от… — доставка бесплатно!»).
Мужчины, в свою очередь, меньше заботятся о безопасности покупки и готовы заплатить за доставку, если она будет быстрой, а товар будет доставлен вовремя.
Больше разницы
- Для женщин подходят более длинные формулировки, для мужчин — более короткие.
- Женщины лучше фокусируются на выгоде предложения:
- Мужчины — на факте предложения и его способности удовлетворить потребность:
- Мужчины лучше женщин реагируют на шутки и небольшие провокации.
Все это мы особенно ярко заметили во время опроса, устроенного участникам Школы продвижения хендмейда. По заданию нужно было определить, какое из объявлений лучше сработало в группе KREPKO (бренда, ориентированного по большей части на мужчин).
Правильным ответом было вот это объявление, третий вариант:
Большинство девушек ответили правильно (к этому времени они уже послушали вебинары о создании рекламы и получили базовые знания от наших специалистов), однако в комментариях появились предположения типа:
Девушки оказались правы, но продемонстрировали нам, что первый вариант поста более привлекателен для женского пола:
Объяснимо, не правда ли? Гарантии, «красивая упаковка», длинные фразы с прилагательными… От психологии не уйдешь.
Что показывать?
Для женщины перед покупкой товара или вещи важно понимать, как она, или тот, кому она ее покупает, может в ней смотреться. У женщин более абстрактное мышление, поэтому если продаем одежду — то показываем ее на моделях.
Для покупателей-женщин очень важна атмосфера, поэтому для привлечения внимания в подобных случаях лучше использовать приглушенные «женские» цвета: фиолетовый, розовый, коралловый, красный, голубой либо яркие фото товаров на белом или сером фоне. Посты, ориентированные на женщин, должны смотреться легко, почти невесомо, или конфетно-ярко.
Для мужчин демонстрация на моделях не так важна. И цвета желательно подбирать темнее, «тяжелее»:
Что в итоге?
Как бы вы ни относились к теории отличий в восприятии рекламной информации мужчинами и женщинами, мы рекомендуем немного поэкспериментировать. В нашем случае это дало неплохие результаты, поэтому мы продолжим учитывать все эти небольшие особенности в своей работе. К тому же делать это совсем несложно.
