Каждая компания должна стремиться выработать уникальный процесс продаж с учетом особенностей рынка и продукта, показателей, положения в отрасли. То, что работает для одного бизнеса, совершенно не подходит другого. Придерживаясь определенной, разработанной вами для своей компании методологии продаж вы и ваша команда сможет каждый месяц выполнять план и достигать поставленных целей.
Какая методология подходит вам?
Рассмотрим несколько популярных методологий.
Что такое методология продаж?
Методология продаж — это способ продаж. Ответ на вопрос, как продавать.
Методология продаж работает с целями и превращает их в действия, которые необходимо выполнить для достижения цели. Например, «Задайте этот вопрос потенциальному клиенту на данном этапе».
В отличие от процесса продажи методология обычно не распространяется на весь цикл продажи, а скорее относится к одной, конкретной его части — квалификации, открытию, демонстрации и т.д.
Это не единственное отличие между процессом продаж и методологией продаж. Каждая компания должна стремиться выработать уникальный процесс продаж с учетом особенностей рынка и продукта, показателей, положения в отрасли. То, что работает для одной компании, совершенно не подходит другой.
С другой стороны, разные типы команд могут успешно реализовывать одну и ту же методологию продаж.
Рассмотрим в качестве примера Challenger-продажи (пункт номер 5 в нашем списке методологий продаж). Неважно, предлагаете ли вы услуги по внедрению ERP-систем для предприятий или продукты для ресторанов, ваши представители могут заслужить доверие потенциальных клиентов, предлагая интересные идеи и помогая в процессе покупки.
Если вам сложно разобраться в многообразии методологий продаж, предлагаем вашему вниманию краткий обзор десяти наиболее популярных сегодня методологий.
1. СПИН-продажи
Нил Рекхэм (Neil Rackham) подробно описал эту методологию в своей книге «СПИН-продажи».
Что такое СПИН-продажи?
СПИН (SPIN) — это аббревиатура четырех типов вопросов, которые продавцы должны задавать своим клиентам: Ситуация, Проблема, Последствия и Выгоды (Situation, Problem, Implication, and Need-Payoff). Эти вопросы позволяют определить болевые точки покупателя и способствуют установлению доверительных отношений между покупателем и продавцом.
- Вопросы о ситуации направлены на то, чтобы понять текущую ситуацию потенциального клиента (конечно, продавец должен провести исследование до телефонного разговора или встречи).
- Проблемные вопросы позволяют раскрыть суть проблемы потенциального клиента.
- Вопросы о последствиях заставляют потенциального клиента задуматься о том, что будет, если проблему не решить.
- Вопросы о выгодах показывают потенциальному клиенту, как ситуация изменится, если проблема будет решена.
Вот примеры вопросов в рамках методологии SPIN-продаж компании, помогающей осуществлять найм сотрудников.
- «Как сейчас осуществляется процесс найма сотрудников?»
- «Вы согласны, что у вас есть проблемы с наймом сотрудников на руководящие должности?»
- «Если руководящая должность не занята, как это отражается на работе компании?»
- «Если бы у вас был список высококвалифицированных кандидатов, как бы это могло помочь отделу кадров и всей компании?»
Вместо того чтобы объяснять потенциальному клиенту, почему покупка продукта или услуги — хорошая идея и какие положительные изменения ждут компанию, с помощью методологии SPIN-продаж вы можете подтолкнуть потенциального клиента к самостоятельному пониманию этого.
2. N.E.A.T.-продажи
Эта методология продаж была разработана The Harris Consulting Group и Sales Hacker для замены таких формул, как BANT (бюджет, авторитет, потребность и сроки) и ANUM (авторитет, необходимость, срочность и деньги).
N.E.A.T. расшифровывается так:
- «N» в означает основные потребности (core needs). Вместо того чтобы обращать внимание на поверхностные моменты, создатели этой методологии призывают продавцов погрузиться в серьезные проблемы потенциального клиента. Как ваш продукт может помочь отдельному сотруднику и целой организации?
- «Е» представляет собой экономический эффект (economic impact). Не просто рассказывайте о ROI вашего решения, помогите покупателю понять, какой экономический эффект он увидит, если воспользуется вашим продуктом или услугой.
- «А» — это доступ к руководству (access to authority). Возможно, вы не сможете поговорить с финансовым директором, но может быть, вашему представителю удастся поговорить с ним от вашего имени? Это тоже важно, не так ли?
- «Т», или временные рамки, относится к событию (compelling event), заставляющему вашего потенциального клиента принимать решение. Если нет негативных последствий, который настанут после этой даты, это ненастоящий срок.
3. Концептуальные продажи
Концептуальные продажи основаны на идее, что клиенты не покупают продукт или услугу — они покупают концепцию решения, демонстрируемого предложением. Так считают основатели методологии концептуальных продаж Роберт Миллер (Robert Miller) и Стефан Хейман (Stephen Heiman), призывая продавцов не начинать с предложений, а вместо этого пытаться выявить концепцию своего продукта и понять процесс принятия решений.
Авторы предлагают продавцам задавать умные вопросы, которые делятся на пять категорий:
- Подтверждающие вопросы подтверждают информацию.
- Уточняющие вопросы разъясняют концепцию продукта или услуги потенциальному клиенту и позволяют понять, чего он хочет достичь.
- Вопросы отношения направлены на установление личных связей с клиентом и определение его связи с проектом.
- Вопросы, связанные с обязательствами, задаются после того, как клиент инвестировал в проект.
- Вопросы об основных проблемах раскрывают потенциальные проблемы.
Эта методология продаж уделяет много внимания выслушиванию и делит процесс продаж на три этапа: получение информации, предоставление информации и принятие обязательств.
Все сделки должны быть беспроигрышными как для потенциального клиента, так и для продавца. Если продавец чувствует, что это не так, стоит отказаться от сделки.
4. SNAP-продажи
SNAP-продажи — это методология продаж, цель которой — заставить продавца встать на один уровень с потенциальным клиентом. SNAP — это аббревиатура из следующих слов: будьте проще (Simple), знайте себе цену (iNvaluable), всегда договаривайтесь (Algin) и расставляйте приоритеты (Priorities). Благодаря этим 4 принципам продавцы могут более эффективно работать с потенциальными клиентами, делиться с ними ценной информацией, соединять то, что они продают, с тем, что является важным для клиента, облегчая процесс покупки.
И хотя большинство продавцов уверены, что есть только одно решение, связанное со сделкой — покупка — Джил Конрах (Jill Konrath) определяет три важных решения. Во-первых, обеспечивается доступ, во-вторых, осуществляется выбор — отменить статус-кво, в-третьих, меняются ресурсы. Учитывая эти мини-решения, продавцы могут более эффективно вести сделки.
5. Challenger-продажи
Соавторы Мэтью Диксон (Matthew Dixon) и Брент Адамсон (Brent Adamson) начинают свою книгу «Чемпионы продаж» («The Challenger Sale») с утверждения, что практически каждый продавец В2В представляет собой один из пяти типов: строители отношений, работяги, одинокие волки, решатели проблем и чемпионы. Согласно исследованиям Диксона и Адамсона продавцы почти равномерно распределяются по этим типам. Тем не менее, наиболее успешные из них — чемпионы. Эта группа на 40% успешнее продавала, по данным исследования авторов.
Итак, почему чемпионы более эффективны в момент продаж? Они выстраивают процесс обучения. Во-первых, они учат своих потенциальных клиентов — рассказывают не о продукте или услуге, которые продают, а о более крупных бизнес-проблемах, новых идеях и секретных приемах. Во-вторых, они говорят с потенциальными клиентами на одном языке. И наконец, они контролируют процесс продажи, не боясь потерять клиента, и сосредотачиваются на конечной цели, а не на той, которая больше нравится. Методология Challenger-продаж стремится поделиться мудростью чемпионов с остальными типами продавцов.
6. Система продаж Сэндлера
Система продаж Сэндлера в определенной степени переворачивает сценарий традиционного процесса продаж. В то время как исторически продажи вращались вокруг идеи о том, что продавец должен преследовать и убеждать потенциальных клиентов, согласно методологии продаж Сэндлера обе стороны должны быть заинтересованы в процессе продаж.
Что такое методология продаж Сэндлера?
Методология продаж Сэндлера рассматривает продавца и потенциального клиента как равноправных участников процесса продаж, при этом в приоритете установление взаимного доверия между ними. В этом случае продавец выступает в качестве советника и задает вопросы, чтобы выявить проблемы в процессе общения.
Различные препятствия, такие как временные рамки или ограниченный бюджет, часто сводят на нет сделки, в которых значительная часть работы уже проделана как продавцом, так и клиентом. Но продавцы, которые придерживаются методологии продаж Сэндлера, стремятся выяснить и оценить большую часть препятствий на этапе квалификации.
Если продавец обнаруживает, что его предложение не будет действительно решать проблемы потенциального клиента, он не будет тратить время на то, чтобы убедить его — он просто откажется от этой сделки. Согласно системе продаж Сэндлера, не продавец убеждает покупателя купить, скорее наоборот, покупатель убеждает продавца продать.
7. Клиентоориентированные продажи
Методология клиентоориентированных продаж стремится превратить продавцов из тех, кто впаривает товары, в консультантов.
Методология клиентоориентированных продаж
Методология клиентоориентированных продаж предполагает содержательное общение с потенциальными клиентами с целью определения их потребностей и поиска способов решения их проблем. Продавец нацелен на общение с ключевыми фигурами компании, принимающими решения и задает вопросы, чтобы оценить ситуацию, определить проблемы и предложить соответствующие решения.
Клиентоориентированное поведение строится на соблюдении восьми принципов:
- Ситуационное общение вместо маркетинга.
- Релевантные вопросы вместо предложений.
- Фокус на поиске решения вместо отношений.
- Общение с людьми, принимающими решения, а не с пользователями.
- Акцент на опыте использования продукта вместо презентации.
- Стремление быть лучшим продавцом, а не самым занятым.
- Ориентация на временные рамки клиента, а не на свои.
- Дать возможность покупателю самому решить, покупать или нет, а не убеждать его.
8. MEDDIC
MEDDIC — это процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж.
Что такое MEDDIC?
- М: метрики
- E: экономный покупатель
- D: критерии принятия решения
- D: процесс принятия решения
- I: определение болевых точек
- C: чемпион
Чтобы найти ответы, спросите себя и/или ваших покупателей:
- Метрики: каковы экономические последствия ситуации?
- Экономный покупатель: кто контролирует бюджет?
- Критерии принятия решения: какие формальные критерии оценки использует организация, выбирая вендора?
- Процесс принятия решения: как организация выбирает вендора, т.е. каковы специфические этапы?
- Определение болевых точек: что послужило триггером и каковы финансовые последствия проблемы?
- Чемпион: кто продает от вашего имени?
9. Продажа решений
Вместо того чтобы продавать конкретные продукты эта методология предполагает продажу решений с выгодой, которую потенциальный клиент может получить. Например, продавец услуг по печати и дизайну может предложить потенциальному клиенту индивидуальный пакет дизайнерских услуг, включающий разработку индивидуального стиля, вывесок и визиток для удовлетворения потребностей клиента.
Эта методология предполагает, что покупатели сегодня более информированы и позволяет продавцам и потенциальным клиентам общаться на равных. Это означает, что, скорее всего, потенциальные клиенты заранее изучили ваши продукты и имеют четкое представление о предложениях, которые могут им подойти.
Используя методологию продажи решений, продавцы определяют болевые точки потенциального клиента и предлагают индивидуальное решение для удовлетворения его потребностей.
10. Входящие продажи
Цели маркетинга и продаж все больше переплетаются. Потенциальные клиенты взаимодействуют с контентом, который создает маркетинговый отдел, и часто изучают информацию о продукте самостоятельно, прежде чем пообщаться с отделом продаж.
Методология входящих продаж позволяет специалистам по продажам общаться с потенциальными клиентами везде — в Twitter или на посадочной странице продукта.
Входящие продажи предполагают анализ просмотров страниц, конверсии и взаимодействие в социальных сетях для персонализации процесса покупки. По мере того как потенциальный клиент проходит через стадии осознания, рассмотрения и принятия решения в пути покупателя, продавцы, придерживающиеся методологии входящих продаж, предпринимают следующие действия:
- Идентифицируют — согласно методологии входящих продаж продавцы уделяют приоритетное внимание активным покупателям, а не пассивным. Активные пользователи — это те, кто посетили сайт компании, отправили сообщение в чат, заполнили форму обратной связи или подписались на аккаунт в соцсети.
- Общаются — в рамках методологии входящих продаж продавцы связываются с потенциальными клиентами через личные сообщения в блоге, аккаунтах в социальных сетях или общаются лично на различных мероприятиях. Такая персонализация основана на роли покупателя, его интересах, особенностях индустрии и общих связях, которые у вас есть.
- Изучают — на этом этапе продавцы фокусируются на взаимоотношениях и резюмируют все предыдущие разговоры с потенциальным клиентом, узнают больше о его проблемах, внедряют продукты и услуги, которые способствуют их решению, а также срокам и бюджету.
- Консультируют — наконец, продавцы создают и представляют персонализированную презентацию, основанную на том, что они узнали о потребностях потенциального клиента, при этом подчеркивают преимущества предлагаемого продукта или услуги.
Любая сделка по покупке какого-либо продукта или услуги должна помочь потенциальному клиенту достичь цели, решить проблему или удовлетворить потребность. Если продукт или услуга не выполняет ни одно из этих условий, продавец должен отказаться от сделки.
Высоких вам конверсий!
