Вы когда-нибудь задумывались над тем, что влияет на выбор пользователей? Почему один креатив цепляет, а другой нет? В этой статье я расскажу про психологические «ярлыки», которые заставляют пользователей выполнить необходимое действие.
Как привлечь внимание пользователей
«Крючки внимания» (attention grabbers) – это специальные изображения и фразы, которые оказывают определенный эффект на психику пользователей. В основе лежит эвристический подход и принцип оперантного обусловливания, согласно которому человеческое поведение контролируется его последствиями.
Крючки внимания связаны с основными человеческими эмоциями:
- гнев и страх
- печаль и радость
- удивление
- отвращение
Опытные арбитражники используют эти эмоции, чтобы привлечь внимание пользователей, например, вызывая у них чувство страха.
Страх от того, что компьютер может быть заражен вирусами
Страх и отвращение — такие эмоции обычно “эксплуатируют” в рекламе средств против паразитов
«Крючки внимания» также называют «блокировщиками скролла» (scroll blockers), потому что они отлично работают в том числе с рекламой в социальных сетях, где пользователи постоянно пролистывают ленту.
Для того, чтобы привлечь внимание, на изображение добавляются стрелки, кружки или рамки. Их цель – выделить детали.
Посмотрите на примеры ниже. Выделенную зону невольно хочется рассмотреть. Такие же чувства возникают у пользователя, когда он листает ленту.
Числа – еще один способ привлечь внимание. И лучше всего с этой задачей справляются нечетные числа. Учитывайте это при создании лендингов и креативов.
Как заставить пользователя кликнуть?
После того, как вы привлекли внимание пользователей, нужно заставить их кликнуть по креативу. Для этого есть несколько приемов.
Когнитивные искажения
Когнитивные искажения возникают в ситуациях, которые бессознательно не определены. Рассмотрим самые яркие примеры.
1) Неприятие потери (Loss Aversion)
Удивительно, но возможная потеря больше мотивирует пользователей действовать, чем возможная выгода.
«Осталось всего 3 штуки», так называемый эффект дефицита
2) Эффект присоединения к большинству (Bandwagon effect)
Человек — социальное животное, а потому предпочитает поступать так, как поступает большинство.
«Уже 150 тысяч человек в игре, присоединяйся!»
3) Эффект видимости (Salience bias)
Люди концентрируются на более заметной информации и игнорируют менее заметную.
Яркость кнопки на примере выше привлекает внимание пользователя и убеждает его кликнуть.
Перцептивные установки и ожидания
Идея перцептивной установки подразумевает склонность людей воспринимать информацию в зависимости от контекста. Наши ожидания зависят от того, как мы интерпретируем данные.
Симпатичная девушка прислала «горячее» фото и голосовое сообщение. Любой парень (а может и девушка) нажмет на креатив, чтобы прослушать сообщение.
Как заставить пользователей покупать
Когда строите воронку, не забывайте про пирамиду Фрейтага. Креативы и лендинги должны «рассказывать» историю, результат которой – конверсия.
Сторителлинг работает, если каждый элемент пирамиды соответствует элементу воронки:
- Завязка -> креатив
- Кульминация -> лендинг/прелендинг
- Решение -> конверсия
Если история построена правильно, можно использовать дополнительные стратегии, которые увеличат количество конверсий. Когда выстраиваете воронку, обращайте внимание на цвет и месседж. Например, красный цвет ассоциируется с чем-то срочным или опасным. Для антивирусов это самый подходящий вариант.
Психологическое ценообразование – способ склонить пользователя к покупке. Например, скидка на товар увеличивает отклик. При этом можно пытаться пробудить разные эмоции: страх, несправедливость, неприятие потери.
Совет: Как заставить конвертить 1-click офферы
Я протестировал большое количество 1-click офферов и пришел к выводу, что лучше всего конверят дейтинг-офферы, которые убеждают пользователя в том, что он что посмотрит видео.
Пример оффера для Пакистана
Этот способ усиливает перцептивные установки. Скорее всего пользователь подпишется, чтобы получить видео.
