Средний класс в Китае — первый в мире по численности и совокупной платежеспособности, поэтому бизнес все чаще ищет варианты для работы с ним. Платформа WeChat — универсальное решение для выхода на китайскую аудиторию: 1,38 млрд пользователей, встроенные платежные системы и различные варианты продвижения.
Количество активных пользователей WeChat. Источник: Demandsage
В статье — разбор рекламных возможностей платформы и советы по настройке кампаний.
- Доступные форматы WeChat-рекламы
- Как настроить аккаунт и пройти верификацию
- Как запустить кампанию и настроить таргетинг в WeChat
- Как создать контент для вовлечения
- Как собирать подписчиков и генерировать лиды
- Как анализировать результаты и оптимизировать кампанию
- Как избежать блокировок и штрафов
- Как монетизировать трафик внутри платформы WeChat
- Кратко: как привлекать трафик через WeChat
Доступные форматы WeChat-рекламы
Платформа WeChat предлагает шесть ключевых форматов размещения рекламы.
- Реклама в Moments — формат, аналогичный Facebook Timeline: нативный пост с аватаром бренда, текстом (до 40 символов), изображениями (до 6) или видео (6–15 сек) и кнопкой CTA.
Из чего состоит рекламный пост в Moments
Ведет на H5-страницу, мини-программу или другой ресурс. Бюджет — от 10 000 до 50 000 CNY, оплата по CPM: ~150 CNY (фото), ~180 CNY (видео).
- Баннеры в статьях Official Account — размещаются в тексте статей, содержат изображение, логотип, заголовок, кнопку и ссылку.
Возможные варианты размещения баннеров
Стоимость — от 50 CNY за 1000 показов (CPM) или от 0,5 CNY за клик (CPC). Отличаются от обычных постов наличием метки рекламы и возможностью таргетинга.
- Видеостикеры — короткие ролики (15 секунд) или 5-секундные картинки, которые показываются перед началом видеоконтента в статье.
Пример видеостикера
- H5-страницы (брошюры) — HTML5-лендинги внутри WeChat. Используются как посадочные для всех форматов: квизы, акции, формы, мини-игры.
Пример рекламной кампании бренда BMW с H5-страницей
- Реклама в мини-программах — встроенные баннеры, попапы и видео с наградой.
Реклама бренда Pandora в мини-программе
- Реклама в разделе Channels — платформе коротких видео WeChat — включает нативные форматы и интеграции с блогерами.
Пример рекламы в Channels
Как настроить аккаунт и пройти верификацию
Для запуска WeChat рекламы иностранной компании необходимо зарегистрировать сервисный аккаунт (он же официальный). В отличие от подписного аккаунта, который больше подходит для блога физического лица, сервисный дает доступ к WeChat Ads, WeChat Pay, API и отправке push-уведомлений.
Выбор вида аккаунта при регистрации
Чтобы использовать весь функционал, аккаунт нужно верифицировать. Для этого понадобятся:
- Бизнес-лицензия компании (англ./кит. язык).
- Паспорт или водительское удостоверение администратора.
- Email и международный номер телефона с кодом страны (для SMS-кода).
- Сайт и право на торговую марку (при наличии).
- Регистрационный взнос — 300 CNY (≈99 USD), оплачивается через WeChat Pay.
После подачи заявки и загрузки документов начинается модерация — обычно занимает 1–2 рабочих дня. Иногда представитель WeChat может связаться с администратором и запросить дополнительные документы.
Зачем проходить верификацию:
- Без нее невозможна реклама — только верифицированные аккаунты получают доступ к WeChat Ads.
- Значок Verified повышает доверие — пользователи чаще подписываются и взаимодействуют с контентом.
- Открываются все функции: аналитика, платежи, мини-программы, API.
Как запустить кампанию и настроить таргетинг в WeChat
Зарегистрируйтесь в Tencent Ads и привяжите WeChat-аккаунт. После выберите цели кампании:
- Охват используют на старте воронки — если важно протестировать креативы и собрать первую статистику.
- Трафик выбирайте, если KPI — переходы на сайт, H5-страницу или мини-программу.
- Лиды подойдут, когда важно собрать контакты. WeChat поддерживает встроенные формы — заявку можно оставить прямо в объявлении.
- Продажи — для прямых конверсий: оплата, заказ, визит в магазин. Подходит для e-commerce или офлайн-точек.
Перечень всех целей рекламной кампании
После выбора цели создайте кампанию в рекламном кабинете Tencent Ads. На шаге «Добавить креатив» загрузите изображения JPEG/PNG до 500 КБ, размер — 900 × 500 px. Видео — до 15 секунд, формат MP4.
Выбор рекламного места
Таргетинг настраивается по:
- демографии (пол, возраст, образование, семейное положение);
- географии (город, район);
- интересам (более 120 категорий);
- поведению (история покупок, установки приложений).
Доступен ретаргетинг по спискам подписчиков, UserID или телефонным базам — до 200 сегментов.
Рекомендуемая для новичков модель ставок — oCPA: вы задаете желаемую цену за действие, а система сама оптимизирует показы. Это снижает риск «слива» бюджета и повышает ROI. Если же нужен полный контроль — используйте ручной CPM/CPC, но это требует опыта и постоянного мониторинга.
Минимальный дневной бюджет — от 1000 CNY. Для Moments — от 50 000 CNY. Обязательно установите дневной лимит и мониторьте эффективность в первые 2–3 дня: отключайте слабые креативы, корректируйте таргетинг, оптимизируйте ставки.
Как создать контент для вовлечения
Для создания вовлекающего контента в WeChat-рекламе лучше всего подходят H5-страницы — одностраничные лендинги внутри экосистемы. Они быстро загружаются, адаптированы под мобильные сценарии и легко подключаются к рекламным кампаниям.
Шаблоны можно брать из следующих источников: официальная библиотека WeChat H5, маркетплейсы Shimo и GitHub, платформа as-pacific.com.
Библиотека шаблонов H5 на GitHub
Эти шаблоны уже включают нужные CSS-анимации, swipe-навигацию, поддержку JS-SDK и часто адаптированы под WeChat UX.
Страница должна быть выстроена по структуре:
1. Обложка — яркое изображение, броский заголовок, одна CTA-кнопка, например «Начать». Цель — привлечь внимание.
2. Блок преимуществ — 3–4 карточки или иконки с выгодами (доставка, гарантия, доверие). Важно показать, почему стоит остаться.
3. Форма для захвата лидов — один «контейнер» с полями и большой кнопкой.
4. Финальный CTA — «Купить сейчас» или «Подписаться» плюс ссылки на соцсети.
Для удержания внимания китайского пользователя хорошо работают:
- Swipe-карточки в WeChat — это интерактивные слайдеры с возможностью пролистывания контента (влево/вправо), часто используются в H5-страницах для презентации товаров или историй.
- JS-SDK анимации — это анимации, реализованные с помощью JavaScript SDK WeChat, которые позволяют добавлять эффекты (появление, сдвиг, масштаб и др.) в мини-программах и веб-интерфейсах в WeChat.
Китайская аудитория привыкла и позитивно реагирует на следующие элементы:
- Нижняя панель управления — крупные кнопки внизу экрана (домой, купить, чат).
- Однокнопочные формы — минимализм: одно поле + CTA.
- Знакомые иконки и надписи на китайском — WeChat, «Поделиться», «Подписаться».
- Понятный язык — никаких сложных англоязычных call-to-action или маркетинговых штампов. Лучше простое — «Оформить заказ».
Используйте плагины WeChat JS-SDK — это готовые функции (API), встроенные в экосистему WeChat, которые позволяют веб-страницам и мини-программам взаимодействовать с возможностями самого WeChat. Они нужны для того, чтобы интегрировать нативный функционал мессенджера в интерфейс вашего аккаунта. Основные функции:
- payment — запуск WeChat Pay;
- share — настройка кнопок «Поделиться»;
- imagePreview — просмотр изображений в галерее;
- search — встроенный поиск по контенту;
- location — определение и открытие геолокации;
- form — отправка форм и получение данных.
Как собирать подписчиков и генерировать лиды
Офлайн-интеграция через QR-коды — базовый способ. Генерируйте QR с UTM-метками, размещайте их на плакатах, упаковке и визитках — обязательно с мотивацией: скидка, подарок или бесплатный материал за покупку. Это обеспечивает отслеживаемый переход в воронку без сайта и повышает конверсию за счет очевидной выгоды.
Пример размещения QR-кодов бренда «ВкусВилл»
В WeChat есть два инструмента, направленные на взаимодействие с пользователями на основе геолокации:
- Shake (потрясти) — функция, позволяющая пользователям находить других людей, которые в данный момент также трясут свои телефоны.
- Nearby Ads (реклама поблизости) — рекламный инструмент, позволяющий брендам показывать объявления пользователям WeChat на основе их текущего местоположения.
Чтобы включить рекламу через Shake и Nearby Ads, достаточно в рекламном кабинете Tencent Ads выбрать геотаргетинг — указать радиус показа вокруг нужной точки (например, магазина или ресторана). Система будет показывать объявления пользователям WeChat, которые находятся поблизости и активно используют эти функции.
Также используйте кнопку «Добавить в друзья» на лендинге. Это специальный UI-элемент, который позволяет пользователю сразу добавить ваш аккаунт в друзья, не покидая страницу. Доступ к этому компоненту осуществляется через Weixin JS-SDK — JavaScript-библиотеку от WeChat. Чтобы кнопка работала, сайт должен быть:
- открыт внутри WeChat,
- добавлен в белый список доменов в рекламном кабинете,
- инициализирован с помощью wx.config — обязательной функции инициализации JavaScript SDK в WeChat.
Пример кода
Для удержания аудитории создавайте приватные группы. Создание группы начинается с меню WeChat: нажмите «+» → «Новая группа», добавьте нескольких контактов — и чат готов.
Администратор может управлять названием, аватаром, участниками и правами модераторов. До 100 участников можно привлекать по QR, затем вручную. Группы требуют постоянной модерации: важно поддерживать активность, вовлекать через опросы и реакции, следить за тоном общения.
Активность бренда «ВкусВилл» в группе WeChat — оповещение о проведении конкурса
Как анализировать результаты и оптимизировать кампанию
Оценить эффективность можно в разделе «Статистика» в WeChat Ads и в Official Account. Здесь можно увидеть основные KPI: охват, клики, CTR, конверсии, расходы, CPA, ROI и LTV. Эти данные показывают, какие креативы и аудитории работают, а какие — нет. Низкий CTR (<1,5%) или высокий CPA — повод остановить кампанию и протестировать другие варианты.
Пример статистики в WeChat Ads
Для глубокой аналитики события можно отправлять в Google Analytics или CRM через Zapier.
Создаем веб-хук в Zapier (Webhooks → Catch Hook), вставляем URL в WeChat Ads или CRM. Источник: knowledgeowl
Так мы связываем рекламу с продажами и анализируем цепочку от клика до сделки.
Обязательно проводите A/B-тесты. Целесообразно запустить два варианта объявления с разными креативами, равномерно разделив бюджет (50/50), проводим тест минимум 3–5 дней. Потом сравниваем показатели (CTR, CPA) и оставляем более результативный.
Смотрите отчеты «Кампании» и «Объявления» в WeChat Ads: фильтруйте по низкому CTR или высокому CPA. В Official Account отслеживайте «анализ подписчиков» и «отчеты по рассылкам» — смотрите, какие статьи и подписки работают. Быстрое падение метрик — сигнал менять креативы или сегмент.
Как избежать блокировок и штрафов
WeChat Ads строго регулирует допустимое содержание, оформление и юридические условия рекламных кампаний. Нарушение этих требований приводит к отклонению объявлений, блокировке аккаунтов или штрафам.
На платформе WeChat запрещена реклама, связанная с политикой, национальной безопасностью, эротикой, азартными играми, медицинскими услугами без лицензий, а также наркотиками, табаком, алкоголем и оружием. Все рекламные материалы должны соответствовать рекламному законодательству КНР и внутренним политикам Tencent.
Окно жалобы на неприемлемый контент
Для быстрого прохождения модерации креатив должен быть минималистичным и адаптированным под китайский рынок. Используйте только упрощенный китайский язык, без пиньиня (латинской транскрипции китайских иероглифов) и эмодзи. Недопустимы преувеличения, кликбейт, обещания «самого лучшего» или «секретных предложений». Изображения должны быть реалистичными и не перегруженными визуальными элементами.
Если вы размещаете ссылку на внешний сайт, то он должен быть размещен на китайском хостинге и иметь ICP-лицензию. Рекламный аккаунт должен быть привязан к официальному юридическому лицу или сертифицированному посреднику. Минимальный дневной бюджет — от 1000 CNY.
Как монетизировать трафик внутри платформы WeChat
Монетизация трафика в WeChat возможна через WeChat Pay — встроенную платежную систему, только на верифицированном сервисном аккаунте. Так, ретейлер Suning в распродажу через WeChat увеличил средний чек на 70%, а сеть кофеен COCO добилась роста повторных заказов на 24% за счет геймификации и акции «купи другу».
Примеры оплаты через WeChat Pay
Также можно использовать партнерские платформы: Weidian, Youzan и Lewaimai — они позволяют создать магазин, загрузить каталог товаров и автоматически интегрировать оплату.
При прямом подключении через API потребуется пройти верификацию, подать заявку на активацию WeChat Pay, получить мерчант-номер, связать его с APPID и настроить ключи для платежной интеграции.
Следующий шаг — запуск мини-магазина (Mini-program store). WeChat поддерживает создание собственных мини-приложений: необходимо зарегистрировать мини-программу, затем загрузить каталог товаров, настроить корзину, оплату и логистику. Разработка возможна с нуля либо через шаблоны партнерских платформ. Оплата настраивается через WeChat Pay с указанием мерчант-номера и API-ключа. Это позволяет продавать физические товары, услуги, доставку, инфопродукты и подписки.
Интерфейс мини-магазина бренда IKEA
Рабочие модели монетизации:
- CPA — платят за действие: регистрацию, покупку, подписку.
- CPL — за лиды: имя, email, номер телефона.
- Прямые продажи — физические товары, доставка, услуги.
- Инфопродукты — курсы, вебинары, книги.
- Подписки — доступ к платному контенту и функциям.
Внутри мини-программ работают апселлы, скидки, групповые покупки и акции с ограниченным сроком — все это стимулирует продажи и увеличивает среднюю сумму заказа.
Кратко: как привлекать трафик через WeChat
- Выберите формат рекламы под задачу: Moments — для охвата, баннеры и прероллы — для вовлечения, мини-программы — для e-commerce.
- Создайте сервисный аккаунт и пройдите верификацию — это обязательное условие для доступа к WeChat Ads, аналитике и WeChat Pay.
- Настройка кампании. Через Tencent Ads выбирайте цель (охват, трафик, лиды, продажи), загружайте креативы (900 × 500 px, до 15 сек видео), настраивайте аудиторию и модель ставок (рекомендуется oCPA).
- Создание контента. Используйте H5-страницы с анимациями и swipe-навигацией. Структура: обложка, преимущества, форма, CTA. Делайте интерфейс понятным для китайских пользователей.
- Сбор подписчиков и лидов. Генерируйте QR-коды с мотивацией, используйте функции Shake и Nearby Ads, кнопку «Добавить в друзья», создавайте группы с модерацией и рассылками.
- Аналитика и оптимизация. Следите за CTR, CPA, ROI и проводите A/B-тесты. Используйте аналитику и отключайте неэффективные креативы.
- Правила и риски. Избегайте запрещенных тем, локализуйте текст и креативы под китайский рынок, соблюдайте технические и юридические требования.
- Монетизация трафика. Подключите монетизацию через WeChat Pay или партнеров. Создавайте мини-магазины, используйте модели CPA, CPL, прямые продажи, подписки.
