Готовы спорить, что прежде, чем искать толкового стоматолога в интернете, вы спросите, куда в прошлом месяце ходил лечить зубы ваш знакомый. И если он начнет расхваливать клинику на другом конце города, вы поедете именно туда, потому что другу вы верите. Сегодня разбираемся, как это работает в интернете и рассказываем про пользовательский контент (или User Generated Content). Для начала разберемся, что это такое и как его применять.
Что это – пользовательский контент
User Generated Content - это все посты, комментарии, рецензии, отзывы, фотографии и обзоры, которые оставляют посетители вашего сайта или подписчики группы в социальных сетях.
Пользовательский хорош тем, что вовлекает аудиторию во взаимодействие с брендом, а это повышает лояльность клиентов и заставляет их чаще и больше покупать. Но это не единственный его плюс. UGC влияет и на тех, кто пока не знаком с вашим бизнесом лично. 8 пользователей из 10 перед покупкой изучают отзывы о товаре или компании. Люди доверяют людям, поэтому один реальный отзыв реального человека может стоит пяти рекламных текстов.
Если у вас есть положительные отклики от «живых» клиентов, а посты в социальных сетях регулярно комментируются подписчиками, это плюс – каждый такой пост -- сигнал о том, что с вашим бизнесом все ОК.
Разберем на примерах
У нас есть интернет-магазин. И у каждой карточки товара из каталога есть блок с отзывами, где можно поставить оценку и написать короткий обзор продукта. Это и будет пользовательский контент. В идеале за каждым отзывом должен стоять живой человек со своей историей.
Пример номер два: у нас есть группа того же интернет-магазина «ВКонтакте». Каждый комментарий или фотоотзыв – это тоже UGC. При этом не так важно, полезен ли он для других пользователей, вовлеченность и доверие подписчиков повышается в любом случае.
Пример отзывов на сайте магазина фототехники:
Подытожим. User Generated Content – это:
- прямое взаимодействие клиентов и бренда;
- инструмент, повышающий лояльность и доверие пользователей;
- пара лишних очков в SEO-копилку – чем больше комментариев и отзывов на сайте, тем больше он нравится поисковым системам.
Как выжать максимум из пользовательского контента
Стараться применять его где только можно. Главное, дать пользователям стимул создавать новый контент. Процент людей, пишущих отзывы просто от скуки или из чистого альтруизма исчезающе мал.
- Просите людей высказаться, оставить свое мнение, поучаствовать в опросе или похвалиться покупкой.
- Пригодятся и все стандартные «материальные стимулы»: скидки за отзывы, конкурсы и все такое.
- Не забывайте про визуальный контент. Правильное фото вызывает больше отклика, чем самый лучший текст. Пользуйтесь этим.
- Максимально упростите процесс, например, прикрутить к сайту авторизацию через соцсети и кнопки «поделиться».
Теперь разберемся подробнее.
SMM
Начнем со святая святых – отзывов. Работать с ними можно по-разному:
- Побуждать пользователей фотографироваться с продуктом. И тут тоже несколько подходов: можно просить делать фото с хэштегами (самое то для Instagram), можно завести отдельный альбом и выкладывать фото оттуда на главную. В любом случае, вы получаете живые снимки живых людей, а они ценятся выше, чем постановочные и отфотошопленные изображения на карточках товаров. Главный минус – фотоотзывы подходят не для всех тематик, потому что некоторые вещи даже потрогать нельзя. Что фотографировать, если вы продаете, скажем, ПО? Но в остальных случаях это отличный вариант.
- Текстовые отзывы. Здесь то же самое – можно выделить специальное обсуждение, а можно просто публиковать все отзывы на главной странице группы. Причем не обязательно работать исключительно с отзывами из соцсетей. Если вам сыпется шквал благодарностей на e-mail или сайт, публикуйте отзывы оттуда. Главное, без заказухи – фейковые посты сразу видно.
Пример:
Остальные типы user generated content тоже лучше всего раскрываются в соцсетях. Там проще всего задать вопрос, написать комментарий к посту или поучаствовать в опросе. Пользуйтесь этим – проводите конкурсы и акции, поощряйте активность подписчиков и не ограничивайтесь одной соцсетью. Это окупается.
UGC на сайте: какой контент вам нужен
Здесь возможностей меньше, но они есть. Обязательная программа – отзывы. Они нужны, чтобы потенциальные клиенты могли оценить опыт других людей и просто убедиться в том, что у вас покупают. Если есть возможность, прикрутите к сайту расширенную систему рейтинга, а не просто стандартные звездочки. Если, к примеру, торгуете техникой, предложите людям оценить дизайн, функциональность, надежность и соотношение цена/качества. Это даст людям подсказки, о чем можно писать, если возникло такое желание.
Ну и стандартная схема со мини-скидками за отзыв тоже не повредит – так у людей появится дополнительный стимул к созданию контента.
Как еще можно использовать пользовательский контент
SEO
Комментарии и отзывы – это источник ключевых слов. Оттуда можно выудить какой-нибудь низкочастотный запрос: найти новую формулировку вопроса, о которой вы и не догадывались. Если она достаточно популярна, ее можно будет использовать в статье блога. Такой анализ комментариев помогает расширять семантическое ядро, потому что вы залезаете вашей аудитории прямо в голову.
Поисковые машины тоже любят комментарии – для них это маркер популярности сайта и улучшение поведенческих факторов. Плюс, они немного помогают уникализировать контент на странице. Главное, чтобы они были «живыми».
Работать с репутацией
Не стоит удалять отрицательные отзывы. Даже негативный UGC – это полезный контент, который можно использовать. Во-первых, вам указывают на слабые места бизнеса: медленную доставку, ошибку в формировании заказа или что угодно еще. Эту информацию можно использовать, чтобы:
- устранить проблему;
- публично «отработать возражение» и лишний раз продемонстрировать клиентоориентированность.
Пример по второму пункту: после холодного звонка от одного большого и толстого интернет-провайдера я полез смотреть отзывы. На всех сайтах с рекомендациями рейтинг не поднимался выше «двойки» – клиенты ругались как только могли. Так вот, на каждый негативный отзыв компания отвечала. Иногда предлагала разобраться в ситуации, иногда давала какие-то рекомендации по решению проблем.
Подход достаточно легко масштабируется – если заниматься SERM нет возможности, работайте с негативом хотя бы на собственном сайте и в соцсетях.
К слову, удалять критику не стоит – люди не верят в 100% положительных отзывов. Главное, чтобы позитив перевешивал негатив.
Вместо заключения: пара слов о трендах, тендениях и всем таком
Считается, что в последние пару лет user generated content потерял актуальность и почти не работает. Мне кажется, что это стандартный этап из цикла «вау, какая крутая штука -> начну применять -> все не так круто как я думал -> продолжу использовать, но буду ныть, что ничего не работает». Так происходит с любым маркетинговым инструментом, потому что все со временем теряет эффект новизны, уникальности и прорыва. Мало кто отказывается от SEO, контекста, SMM и всего остального, просто потому что теперь в эти каналы вкладываются все и для того, чтобы они работали эффективно, приходится стараться. Так и с пользовательским контентом – он был более эффективным, когда отзывы были на 3 сайтах из 10. Теперь они есть у каждого и перестали быть значимым фактором. Но это не значит, что UGC можно пренебречь.
Пользовательский контент – это важно и с ним нужно работать. Побуждайте аудиторию к взаимодействию: просите их поделиться своим мнением, поучаствовать в конкурсе, рассказать свою историю или похвалиться покупкой. Люди верят другим людям, а не рекламе. И если ваши потенциальные клиенты увидят, что покупателям вы нравитесь, то наверняка обратятся к вам, а не к конкуренту.
