Все мы грешны. Но бывают грехи личные, а бывают «рабочие». Директор клиентского сервиса мобильного агентства Go Mobile Карина Гаджиева многое повидала за годы работы в digital и решила рассказать про типичные ошибки трафик-менеджера. Все совпадения с реальными лицами случайны.
Грех I: Закончились деньги на аккаунте...
Троеточие в конце неслучайно. Этот пунктуационный знак символизирует безысходность. Потому что сказать клиенту, что у нас закончились деньги на аккаунте — это всё равно, что заявить «мы безответственные долбоящеры».
Представим трафик-менеджера Машу. Она запускает рекламную кампанию для интернет-магазина игрушек. Маша молодец, потому что быстро приноровилась к новому сегменту: мамы в режиме нон-стоп проходят по ссылкам и скупают ассортимент.
В конце второй недели кампании клиент кидает в почту поощрительное «подозрительно много заказов». Маша ещё три дня после этого ходит крайне довольная собой. Головокружение от успехов помешало нашей героине заметить, что уже через день на аккаунте кончились деньги. Вместе с ними кончились показы, клики, инсталлы и успех. Ещё чуть позже кончилось головокружение.
И вот перед нами Маша, которая облажалась по этой схеме уже в третий раз и стала чересчур много времени тратить на придумывание отмазок (а могла бы тратить его на оптимизацию кампаний).
Как покаяться?Нужно, чтобы строгий (на самом деле просто мудрый) коллега заставил Машу вести чек-листы по бюджетам. Тогда Маша будет проверять все аккаунты по пятницам и продолжать безнаказанно предаваться головокружению.
Грех II: «Сорри, перепутал»
Вася работает в отделе мобайла. Он прокаченный специалист и успешно лавирует в море CPI, CPC, CPM и CPO, выходит на низкие показатели отказа и умеет привлекать целевые звонки даже для клиентов из сферы недвижимости. Но стабильно пару раз в месяц Вася хватается за голову и судорожно удаляет недавно заведенные кампании.
Ведь он случайно перепутал гео и выставил Питер вместо Москвы. А потом Красноярск вместо Краснодара. Вместо кампании на города-миллионники старгетировал её на всю РФ. Надо было продвигаться только на мобильных устройствах, а Вася забыл отминусовать десктоп. И так много раз.
Не поймите неправильно, классным специалистом по мобайлу он от этого быть не перестал. Ему просто не хватило усидчивости / времени / терпения лишний раз перепроверить. Зато хватило самоуверенности не перепроверять.
И так много раз.
Как покаяться?Научиться перепроверять. А потом ещё раз перепроверять. И попросить коллегу перепроверить. В общем, дабл-чек.
Грех III: Утро вечера мудренее
Иммануил просто трафик-менеджер от бога, звезда в своём агентстве и его же главная скрепа. Он способен вести одновременно десятки рекламных кампаний и половину из них ещё и аккаунтить. И вот одним поздним вечером он заводит очередные 10 кампаний. Нашему герою невероятно хочется поскорее покинуть офис, но чувство ответственности не позволяет.
Тем временем мозг способен думать только в одном направлении: «Да нормальная ставка, всё хорошо, только пойдём домой».
Будучи звездой своего агентства, утро следующего рабочего дня Иммануил тратит на автограф-сессию с фанатками, а потом берётся за новые задачи.
Золотое правило, известное нам ещё по русским сказкам, а именно: «перепроверь с утра залитые вечером кампании», остаётся невыполненным. Какова вероятность, что все заведённые в ночи кампании идеальны, что убегающий из офиса мозг не допустил ни одной ошибки или неточности? Она минимальная.
Как покаяться?Отложить общение с поклонницами на время обеденного перерыва и перепроверить на свежую голову все кампании. Договориться с аккаунт-менеджером, чтобы запуски планировались на первую половину дня, а в течение дня можно было следить за ходом модерации и первой статистикой.
Грех IV: Изменения не зафиксированы
У перспективного, хоть и не молодого джуниор-менеджера Валентины Петровны с новым клиентом (агентством, организующим путешествия в Северную Корею) как-то сразу не задалось. Даже тот факт, что она не путала Ким Чен Ира с Ким Чен Ыном, ей никак не помогал.
Она то повышал ставку, то снова понижала её, то меняла ключевые слова, то таргетинг. В суматохе, да и от осознания безнадёжности этих попыток, Валентина Петровна перестала фиксировать изменения в настройках. И очень зря. Потому что на третьей неделе второго квартала инсталлов и заказов через приложение вдруг стало больше. Именно вдруг, потому что алгоритм своих действий на той третьей неделе наша героиня просто не помнит. Потому что у неё таких клиентов ещё десять — всё про всех не запомнишь.
Как покаяться?Продумывать тактики рекламных кампаний, следить, как меняются показатели вслед за изменением настроек и обязательно фиксировать эти изменения.
Грех V: Тестировать всё и сразу
Максим получил свою первую самостоятельную кампанию и, полный энтузиазма, выгрузил сразу все доступные креативы. Потом с не меньшей увлечённостью Максим кампанию оптимизировал. Одновременно менял сегментацию, таргетинг, ключевые слова по всем креативам. В итоге он не может отследить, какой из критериев действительно влияет на ход кампании и её результаты.
Как покаяться?Проводить тестирование последовательно, чтобы можно было с минимальными погрешностями оценить влияние конкретного фактора на определённом промежутке времени. Например, запускать сначала баннеры с упоминанием скидок, потом обычные. Потом подключать к лучшему варианту одну группу ключевиков, потом другую и т.д.
Грех VI: Скажи сегментации нет
Клиентов у Лёши хоть отбавляй, поэтому на тех, которые поменьше (подешевле), Лёша предпочитает много времени не тратить: заводить кампании без сегментации по тематикам. Очередной клиент — фитнес-центр для пенсионеров — пожалел денег на рекламный бюджет, и Леша, недолго думая, решил не тратить время на создание нескольких кампаний под тематики «фитнес», «красота», «здоровье» и залил всё «в одни ворота».
Сервису от разных категорий приходит разный трафик, но отсечь категории с плохой конверсией Лёша не может, потому что просто не видит их в своей однородной кампании. Возможности для дальнейшей оптимизации и аналитики Лёша зарубил на корню.
Как покаяться?Залить несколько кампаний вместо одной и сегментировать все последующие кампании. Минимальная сегментация нужна для каждого клиента, даже при небольшом бюджете.
Грех VII: Нечестная игра честного человека
Жора очень честный человек. Он не врёт жене, откровенно объясняет детям, почему их нашли не в капусте и не в кабачках и на собеседовании честно признался, что не закончил свой тракторостроительный институт.
Но вот у Жоры появляется клиент — обои ручной работы — и статистика по нему стабильно просто кошмарная. Если пользователи и кликают на баннеры, то разве что по ошибке. Реклама на Google, MyTarget и «Яндексе» не даёт ни то что заказов, но даже кликов. И в момент отчаяния Жора запускает кампанию в CPI-сеть, про которую точно знает, что трафик там крайне некачественный. Но среднюю стоимость клика нужно понизить, а число этих кликов должно быть в разы больше, чем набралось за предыдущие три недели. И вот честный Жора не находит ничего лучше, чем слить бо́льшую часть бюджета на площадку с нулевой конверсией.
Как покаяться?Честно признать, что рекламная кампания неудачная и разобраться, почему она была неэффективной. Сообщить клиенту реальные результаты кампании и аналитики. Никогда больше не сливать бюджет и оставаться честным человеком.
Грех VIII: Нерегулярность
Трафик-менеджер Саша регулярно высылает отчёты, которые печалят аккаунт-менеджера Глашу: во вторник — 2 установки, а в четверг — 22. Потом несколько дней их нет вообще, а затем внезапно — 222.
В целом, план выполнен, считает Саша. А Глаша считает, что это неравномерное распределение трафика в течение периода рекламной кампании.
Представьте себя на месте клиента. За месяц к нему поступило 5 заказов, а потом 100 заказов за два последних дня. Выходит, компания зря работала в течение месяца, а потом не справилась со шквалом заявок.
Как покаяться?Войти в положение рекламодателя. Следить за скачками трафика. Спасает регулярная отчётность и увеличение числа чек-поинтов. Например, если с клиентом отчётность еженедельная, то запланировать 2-3 чек-поинта на неделе. Так не получится забыть даже про стабильно идущую рекламную кампанию, про которую не хочется вспоминать в вечной digital-суматохе.
Грех IX: Один раз и на всю жизнь
Алиса по жизни руководствуется весьма глубокой мыслью о том, что лучшее — враг хорошего. Такой девиз помогает ей с чистой совестью забивать на хорошо идущие кампании. Ну, действительно, зачем их трогать лишний раз, когда и так всё замечательно.
Вот очередная рекламная кампания новой мази от радикулита сразу пошла очень удачно. Эффектные креативы и хорошо настроенный таргетинг обеспечили выполнение KPI практически без серьёзных усилий со стороны Алисы.
В общем, после трёх месяцев благополучия кампания надолго (очень надолго) осталась без внимания занятого трафик-менеджера и без оптимизации, соответственно. Когда наша героиня-таки соблаговолила проверить, что там с чудодейственным средством от радикулита, выяснилось, что цена клика вот уже несколько недель как постоянно растёт, а вместе с ней растёт и показатель отказа.
Так Алиса на своём опыте убедилась, что любая, даже самая успешная кампания, нуждается в постоянной оптимизации.
Как покаяться?Оптимизировать кампанию «с нуля» и проклинать себя за безалаберность. Больше никогда не оставлять успешные кампании совсем без оптимизации.
Грех X: Остановка в развитии
Евдокия стала самым эффективным трафик-менеджером агентства. В 2014-м году. Она с достоинством зафиксировалась в этом положении, но digital не думал останавливаться. Новые рекламные форматы и новые площадки оставались без её внимания. Когда же дело всё-таки доходило до ознакомления с тем, что для коллег уже было совсем не в новинку, просить их помощи эффективный трафик-менеджер-2014 считала ниже своего достоинства.
Отсутствие развития и постоянного самообразования в digital — смертный грех. Как бы прекрасен ты не был сегодня, есть все шансы, что уже через полгода 50% твоих знаний об индустрии устареют.
Как покаяться?Подписаться на рассылки профильных изданий и добросовестно их изучать. Ходить на семинары, активно предлагать клиентам тестировать новые каналы.
Грех XI: Ссылки, которые построил Джон
Рекламная кампания заморской игры для смартфонов была выверена до мельчайших деталей (во многом потому, что на этом настаивали заморские коллеги). Но ни в первый, ни во второй, ни в третий день, конверсии кликов в установки приложения не было. От слова совсем.
На четвертый день трафик-менеджер Лена решила проверить собственно ссылку в объявлении. И, да, она была «битая». А запуск рекламных кампаний с неработающими ссылками попал в наш рейтинг факапов трафик-менеджеров.
Как покаяться?Заметить ошибку настолько быстро, насколько это возможно. Всегда перепроверять ссылки, в том числе присланные клиентом. И вообще хорошо бы проверять настройку аналитики до запуска рекламной кампании, а не после.
Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям.
