Чему вы доверитесь больше — рекомендации друга или очередной рекламе в интернете? Скорее всего, что рекомендации. В этой статье поговорим о реферальном маркетинге: что это, зачем нужно, как сделать и на кого равняться.
По исследованию Nielsen, 83% людей верят рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе.
Это неудивительно:
- Друга вы знаете и доверяете его мнению
- Он не пытается ежедневно впарить вам сотни разных товаров и услуг (наверное)
- Друг не заинтересован в продаже — он просто советует
- А если и заинтересован — вам не жалко помочь близкому человеку
- Вы знаете, что друг пользовался услугой или товаром лично, а не написал отзыв за 5 рублей на бирже контента
Реферальный маркетинг — специальное направление маркетинга, которое побуждает клиентов рекомендовать товары и услуги своим друзьям. При правильном использовании оно работает сверхэффективно. Давайте посмотрим, что к чему.
Краткий ликбез. Тот, кто рекомендует продукт, называется рефери. А тот, кто пришел по рекомендации — реферал.
Рефералы или партнеры
Чтобы не утомлять вас нудными терминами и объяснениями, мы подготовили примеры. Читайте — все станет ясно.
Федор — владелец булочной. У него есть постоянный клиент — Влад, который приходит каждый день и покупает несколько плюшек. И вот Федор решает с помощью Влада получить несколько новых клиентов. Есть 2 способа:
Способ 1. За каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку.
Это реферальный маркетинг.
Способ 2. За каждого приведенного клиента Влад получает не плюшку, а 50 рублей.
Это партнерский (аффилиативный) маркетинг.
Во втором случае клиенты получают деньги — привязки к продукту нет. Это позволяет привлекать к рекламе сторонних людей, которых вообще не интересует ваш бизнес. Они могут не пользоваться продуктом, но все равно будут рекомендовать его знакомым — ведь за это платят.
Модели реферального маркетинга
Не будем далеко ходить и снова обратимся к Федору и его булочной.
Модель 1. За каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку.
Это односторонняя модель. Выгоду получает только рефери.
Модель 2. За каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку. Новый клиент получает плюшку и кофе.
Это двусторонняя модель. Выгоду получают обе стороны — и рефери, и реферал.
В первом случае бизнес тратит меньше ресурсов — бонусы надо давать одному человеку, а не двум.
Во втором случае приглашенные люди получают дополнительную мотивацию попробовать продукт — бесплатные ништяки. Логично, что эта модель эффективнее.
Здесь есть еще один важный момент. Некоторые люди чувствуют угрызения совести, когда рекомендуют продукт друзьям за вознаграждение. Как будто они подводят близких, используют их доверие в корыстных целях. А если друзья тоже получают бонус — все окей, совесть чиста.
Сарафанное радио
На самом деле кроме реферального и партнерского маркетинга еще есть третья разновидность.
Если Федор будет печь офигенные булочки, Влад и без бонусов посоветует его друзьям, родственникам и коллегам по работе. Это называется сарафанное радио — клиенты рекомендуют продукт сами, без всяких поощрений.
Самый верный способ запустить «сарафанку» — превысить ожидания клиентов. Вы не просто продаете булочки, а бесплатно варите вкусный кофе. Не просто чините телефон, а сами забираете его в удобном для клиента месте и привозите обратно. Не просто пишете текст на заказ, а еще и иллюстрации подбираете. Копирайтерам привет.
Хотя часто достаточно просто делать свою работу хорошо. Клиенты это обязательно оценят и направят к вам друзей.
Ну, хватит унылой теории и абстрактных булочных, давайте смотреть кейсы и вдохновляться.
Примеры реферальных программ
Облачное хранилище Dropbox
Вы приглашаете друга в сервис, он регистрируется — и вы оба получаете по 500 Мб места. Навсегда. Приглашать можно много людей, но максимальный бонус — 16 Гб.
Разослать приглашения очень просто — достаточно указать почту друга
Многие говорят, что именно благодаря реферальной программе «Дропбокс» стал так популярен. А ведь программа и правда удачная:
- Полученный бонус стимулирует активнее пользоваться сервисом.
- Есть элементы геймификации — накопление бонусов. Людям психологически тяжело перейти на другой сервис, когда они потом и кровью заработали 16 Гб места.
- Рефери не чувствует, что эксплуатирует друзей — ведь они тоже получают бесплатное место на диске.
- Продукт сам по себе очень удачный. «Дропбокс» — одно из первых облачных хранилищ. Люди пробовали и понимали, что это офигеть как удобно. И тут же шли звать друзей, чтобы получить свои 500 Мб.
Blizzard
Рефералка в онлайн-играх работает очень хорошо. Люди любят играть в компании со своими друзьями. Они и без всяких наград готовы затащить товарища в интересную игру. А тут еще и дополнительная мотивация.
У «Близзард» есть свои реферальные программы почти для каждой игры:
- В World of Warcraft вы и приглашенный друг получаете больше опыта и пару уникальных способностей. А еще рефери получает месяц бесплатной подписки, если реферал купит игру.
- В Hearthstone за приглашение вы получаете уникального героя, которого нельзя получить никаким другим способом. А рефералу дают бесплатный комплект карт.
Evernote
Дает рефери баллы за приглашения. За баллы можно купить премиум подписку, которая делает сервис гораздо удобнее. Рефералов тоже не обделили — они получают месяц подписки без всяких баллов.
Смотрите, какая хитрая тут система. Люди очень не любят терять что-то свое. Пока у тебя был премиум-аккаунт, ты успел привыкнуть к клевым функциям. А через месяц все пропадает — и сразу хочется продлить.
Mailbird
У почтового клиента Mailbird есть 2 версии: бесплатная и платная. Очевидно, что платная лучше и удобнее — в ней больше функций, больше настроек. Но она стоит $45 единоразово или $1 в месяц.
Зато если вы пригласите 5 человек, и они установят Mailbird — вы бесплатно получите премиум-версию.
HTML-академия
Классный пример сарафанного маркетинга. Они сделали очень крутой продукт и предлагают его бесплатно:
- Учат HTML и CSS с нуля
- Понятно объясняют
- Дают практику
- Все это в форме интересной игры
Неудивительно, что люди рекомендуют сервис. Если кто-то в интернете спрашивает, что почитать про верстку — в комментариях почти всегда будет ссылка на Академию.
Школа изучения английского языка Skyeng
Дарит по 2 бесплатных урока вам и вашему рефералу. Самое интересное — мини-гайд по заманиваю людей на курсы.
В оффлайне реферальный маркетинг часто используют салоны красоты и танцевальные студии. Приведи подругу и получи скидку — очень распространенное предложение.
«Бургер Кинг»
Сделали рефералку в своем приложении для смартфонов. Каждый пользователь получает промокод. Если по этому промокоду зарегистрироваться, рефери и реферал получат по баллу. Баллы можно потратить на бесплатные бургеры.
Хостинг Beget
Дает своим рефери 40% от прибыли, полученной с рефералов. Это много — люди охотно рекламируют сервис всем вокруг.
Рефералы не получают ничего. Зато есть клевая возможность — перекинуть деньги со своего счета на счет товарища. То есть вы сами решаете, делиться бонусами или нет.
Когда просто кидаешь реферальные ссылки на «Бегет», их встречают довольно агрессивно: «Нажиться на нас хочешь». Люди такое не любят.
Вместо этого лучше предложить пользу — скидку:
— Посоветуйте хороший хостинг.
— Есть «Бегет», он клевый. Если надо, помогу получить 20% скидку.
— Конечно надо! А как?
— Я кидаю рефералку, вы регистрируетесь, я получаю 40% от чека. Половину отдаю вам — вы возвращаете 20% своих денег.
Вывод очевиден. Односторонняя модель может вызвать негатив. Люди думают, что вы не советуете хороший продукт, а просто впариваете что-то ради своей выгоды. С двусторонней моделью таких проблем обычно нет.
Как сделать эффективную реферальную программу
Рассказывайте о реферальной программе всем клиентам. Если вы сделаете неприметную страницу и засунете ее в подвал сайта — никто не узнает о клевых бонусах. Сделайте информацию доступной, позаботьтесь, чтобы она бросалась в глаза.
Давайте бонусы не только рефери, но и рефералу. Все самые успешные программы имеют двустороннюю модель. Вы мотивируете рекомендовать ваш продукт и мотивируете его попробовать.
Придумайте бонусы, которые затягивают в продукт. Да, можно давать билеты в кино за рекомендацию сервиса. Но это никак не стимулирует продолжать пользоваться вашими услугами. Дарите скидки, подписки, дополнительные функции — пусть люди сильнее привязываются к вам.
Используйте соцсети. Дайте людям возможность рассказывать о вашем продукте на своих страницах в соцсетях. И поощряйте это бонусами.
Сделайте удобный интерфейс. Пригласить друга или расшарить запись в соцсетях должно быть легко. Начать пользоваться продуктом по приглашению тоже. Далеко не каждый клиент станет писать в техподдержку ради проблем с рефералкой.
Подробно опишите бонусы. Расскажите, что люди получат за рекомендацию, и какую пользу оно им принесет. Рекомендация — это такое же конверсионное действие, как и покупка. Вам нужно убедить человека, что ему это выгодно. Если не можете описать сами, наймите копирайтера.
Сделайте офигенный продукт. Это самая важная часть. Никто не станет советовать друзьям плохой продукт. Ваши услуги должны нравиться людям, чтобы они рекомендовали их.
Кому стоит попробовать реферальный маркетинг
Сарафанный маркетинг работает практически с любым типом бизнеса. Если вы делаете работу хорошо, вас рекомендуют знакомым и коллегам. Когда нужен стоматолог, парикмахер, строитель — большинство в первую очередь спрашивает у близких людей. Когда хочется сходить в новый бар, поиграть в игру, глянуть фильм — многие снова обращаются к друзьям.
С реферальным маркетингом немного сложнее. В онлайне вам нужно сделать промокод или реферальные ссылки, которыми смогут обмениваться люди. В оффлайне реферала нужно или приводить лично, или опять же давать ему промокод. Ну и про бонусы, не забыть, конечно.
Реферальная система очень хорошо показывает себя в играх и онлайн-сервисах. В онлайне у нас обычно больше знакомых, чем в оффлайне. Врача или с парикмахера мы порекомендуем друзьям из своего города. Сервис или игру — кому угодно.
В оффлайне рекомендации лучше всего работают в сфере услуг: салоны красоты, фитнес-залы, кафе, тренинги и курсы. Создать адекватную реферальную программу для магазина довольно сложно.
Рекомендации хорошо работают у фрилансеров. Вы находите хорошего специалиста в смежной области и договариваетесь с ним: вы рекомендуете его, а он — вас. Можно платить друг другу часть прибыли с клиента, а можно запарнериться без денег.
