22 правила копирайтинга для увеличения конверсии


Сколько копирайтеров, столько и подходов. Одни склоняют нас к инфостилю, другие – к нейрокопирайтингу. Как же хорошо, что в мире есть психологи и социологи, которые написали тысячи работ об убедительности текста и подкрепили их экспериментами. А вы что? Все еще пишете тексты «от души»? Тогда эта статья для вас. Каждое правило здесь подкреплено исследованием

1. Понятно разъясняем

Копирайт в первую очередь не об убеждении, а о ясности. Ваш текст должен быть понятным. По данным исследования компании John Wiley & Sons, если читатель поймет, что текст безосновательно сложный, то он воспримет вас как дилетанта в вопросе.

2. Обходимся без страданий

Используйте действительный залог вместо страдательного.

Плохо: Скорость и надежность доставки обеспечивается слаженной работой коллектива.

Хорошо: Мы доставим за 2 дня в целостности и сохранности.

По данным исследования университета Южного Миссисипи, активный залог более убедительный по сравнению со страдательным.

Плохо: Наш приложение обеспечено высококвалифицированной поддержкой.

Хорошо: Приложение поддерживают 23 разработчика с суммарным стажем работы 250 лет.

Страдательный залог более абстрактный, поэтому читатель воспринимает его тяжелее. А когда читателю сложно, он расстроен. Расстроенный читатель меньше покупает. В русском языке также сложны для понимания причастные и деепричастные обороты.

3. Мыслим позитивно

Возвращаемся к мышлению. Все, что абстрактно, непонятно. Пишите утвердительно, пишите, что нужно сделать клиенту. Еще в 1982 году трое ученых доказали, что читатели воспринимают отрицания хуже, результаты их исследования опубликованы в Journal of marketing. Вроде бы каждый школьный психолог об этом знает. Но почему-то все продолжают отрицать. Каждая калория, которую клиент потратил на размышления, это снижение конверсии. А вам нужна конверсия.

4. Изъясняем согласованно

Соединяйте предложения союзами и наречиями. Нежелательность союзов в начале предложения – это миф. Так что соединяйте предложения. Пусть речь льется, как живая. Если вы будете следовать этому правилу, то вам придется держаться одной мысли в абзаце. И это тоже хорошо для текста.

Голландская исследовательница Джудит Камалски в 2007 году протестировала 2 варианта текста для мыла Dove. Угадайте, какой сработал лучше?

Ваша кожа вырабатывает натуральные масла. Масла помогают коже сохранять шелковистость и эластичность. Старение вызывает замедление выработки масел, и кожа становится менее эластичной. Кожа обезвоживается и тускнеет.

Ваша кожа вырабатывает натуральные масла. Они помогают вашей коже сохранять шелковистость и эластичность. Но из-за старения производство масел замедляется, и кожа становится менее эластичной. Вот почему старение делает кожу более тусклой и обезвоженной.

Как видите, во втором варианте каждое предложение связано с предыдущим. Второе противопоставляется первому. А в третьем демонстрируется следствие. На Западе это называется маркерами согласованности.

Различают два типа согласований:

  • отсылочная согласованность: это, и, но,
  • согласованность отношений: поэтому, в следствии, вот почему, в результате.

Да, выглядит сложно. Но если вы будете связывать предложения, то текст будет более последовательным и убедительным.

5. Описываем красочно

Тот же профессор Хосман из университета Южного Миссисипи доказал, что использование синонимов увеличивает доверие читателей. Все просто: увидели в тексте слово больше 3 раз – заменили на аналог. В то же время, по данным журнала Cognitive Affective & Behavioral Neuroscience, если копирайтер использует яркие образы, то растет доверие читателя. Именно поэтому копирайтинг – это не только факты.

6. Давай на примере

Если вы описываете что-то, что нельзя пощупать, например, хостинг, то используйте метафоры. Возьму для примера текст со страницы, где продается устройство для шифрования.

Для построения VPN-канала используются криптографические алгоритмы RSA 2048 и AES 256, а все критически важные операции выполняются прямо «на борту» электронных идентификаторов Рутокен ЭЦП или Рутокен ЭЦП Flash, идущих в комплекте.

Неплохо для технарей, но неужели эти ребята не хотят продать эту штуковину завхозу Наталье, которая не шарит?

Это работает так: ваш сотрудник вставляет флешку в компьютер, и все файлы, которые он смотрит и качает, шифруются по алгоритмам RSA 2048 и AES 256. На расшифровку таких данных даже у суперкомпьютера в большом адронном коллайдере уйдет 100 лет. Все шифруется прямо на флешке до того, как сотрудник зайдет во внутреннюю сеть.

Слова вроде: надежный, мощный и качественный заменяем метафорой.

Наша страховка – ваш зонтик на случай непредвиденных обстоятельствах.

7. Говорим по делу

Ну, если вы этого не знали, то вам срочно надо переписывать все тексты на сайте.

Качественная продукция = Детали работают от 2 до 6 месяцев без замены.

Лучший сервис = менеджеры отвечают даже после 2:00.

Любимые клиенты = 300 клиентов заказали на прошлой неделе.

Эта статья научит вас лучше писать = будете писать так, что конверсия вырастет на 20% только за счет текстов.

8. Люди - не цифры

Проценты и большие цифры переводим на понятный людям язык. Если я скажу, что в 2015 году произошло 156 тысяч случаев ДТП – это будут просто цифры. Если я расскажу вам историю о том, как я за один вечер 2 раза перевернулся на трассе, то вы испытаете куда больше эмоций.

Было: 80% клиентов довольны сотрудничеством.

Стало: 4 из 5 клиентов продлевают договоры с нашей компанией. Оставшиеся довольны сотрудничеством, но хотят попробовать «что-то еще», мы желаем им удачи!

Визуализируйте ваши цифры. Цифры плохо обрабатываются большинством людей. Визуализируйте их в воображении клиента.

Было: Мы сделали ремонт в 1736 квартирах.

Стало: Мы отремонтировали 1736 квартир. Это больше, чем квартир в городе Бийск. Мы горды, что улучшили жизнь населения целого города.

А еще вы можете рисовать инфографику и иконки. Инфографику можно создать и без дизайнера. Просто забейте в Google «бесплатные сервисы инфографика».

9. А мне что с того?

Дайте покупателю возможность осознать выгоду. Выражайте выгоду в понятном эквиваленте. Сэкономьте 2000 рублей, вместо «сократите расходы на 15%». Магнитола в подарок вместо 20 000 рублей скидки. Если у вас сервис или услуга, вы можете указать часы, которые люди сэкономят. А чем можно заполнить часы? Обед в кругу семьи вместо уборки. Клининг за 2990 рублей.

10. Персонализируй это!

Персонализируйте все, что возможно. Если можете сделать лендинг для женщин – сделайте. Подставьте имя человека в рассылку. Персонализируйте ровно до грани испуга. Клиент должен вскрикивать: «Вау, да это прямо для меня!».

11. Это про меня?

Не обобщайте группы. Используйте местоимения, включающие людей, которые читают. Мы – хорошее местоимение. Вы встаете на сторону клиента, образуете группу из тех, кто нуждается в вашем продукте.

Было: Люди редко задумываются о том, сколько можно сэкономить на скидках. С нашим приложением это возможно.

Стало: У нас не всегда есть время на обдумывание покупок. Но это приложение думает за нас и помогает сэкономить.

12. Подчеркивайте свободу воли

Зомбирующие тексты действую на очень узкую группу доверчивых людей. Укажите недостатки продукта, сравните продукт с конкурентами и напомните человеку, что решать ему. Идеальный текст – это не убеждение в том, что продукт хорош, а такое описание характеристик, чтобы клиент понял «Да это же для меня!». Такие тексты снимают страхи, потому что решение принято клиентом. И от самостоятельно принятых решений сложнее отказаться.

13. Укажите недостатки, но опровергните их

Знаменитый кейс Volkswagen все еще актуален. В 1960-ые, когда в США все марки старались делать автомобили больше и роскошнее, VW вывели на рынок «Жука». Машинка позиционировалась как простая и доступная. VW не извинялась за размер и базовую функциональность: они признавали недостатки, но подчеркивали преимущества.

Если вы открыто называете свои недостатки, то у людей растет доверие. Но не переусердствуйте. Ваше предложение должно быть сформулировано лучше, чем у конкурентов.

15. Какие еще варианты?

Если вы не упомянете конкурентов и их решения, то потребитель продолжит поиск других вариантов. Представьте, кто-то ищет кровельщиков и открыл 7 сайтов для сравнения. 4 из рекламных блоков Директа и 3 из естественной выдачи. Но только на вашем есть таблица сравнения со всеми остальными. Тогда зачем переходить на другую вкладку? Расскажите о других решениях и укажите свои отличия от них, а еще лучше свои преимущества.

16. Тузы в рукаве

Не выкладывайте свои истинные намерения сразу. Если вы хотите заинтересовать клиента, то заинтересуйте его проблемой или контентом. Особенно этот совет хорошо подходит для контент-продвижения. Для влияния на тех клиентов, которые все еще в начале воронки. Сигвей можно продавать через статью об «открытости к новым увлечениям», а электронные сигареты через социальную рекламу вреда табака.

17. Мутим воду

Если у вас лучший порошок от пятен, то не стоит писать, что у вас лучший порошок от пятен. Напишите, что одежда засияет как никогда прежде. Это одно и то же утверждение. Но метафоры работают лучше. Суть в том, что когда вы даете человеку прямое утверждение «лучший порошок», то он может начать спорить. А если вы подведете его к этой мысли, то человек примет ваш «лучший порошок» как свое решение. И это не обязательно прямая аргументация. Отстирывает с первой стирки. Белье запахнет морозом. Засияет как никогда прежде.

Следует действовать по схеме А = В, В = С, а выводы об А = С оставить клиентам.

На нашем сайте вы заработаете деньги = у нас доступно 2598 заданий. В среднем выполнение одного стоит от 50 до 2500 рублей. Одно задание занимает в среднем 38 минут. И вот ваш потенциальный копирайтер уже считает свою месячную зарплату. Он вовлечен, он пропустил ваши преимущества через себя.

16. Больше боли

Не начинайте с преимуществ, начните с болей, которые вы устраняете. На выборах избиратели часто голосуют не за кого-то, а против кого-то. Так же и в маркетинге. Если у вас есть бизнес, значит вы уже закрываете чью-то боль. К примеру, янтарные украшения. Золото теряет свой блеск. Бижутерия – это не серьезно. Но янтарь подчеркнет ваш стиль, и вы будете выглядеть достойно на мероприятии.

19. Вопросики

Используйте в тексте риторические вопросы. Это вовлекает читателя. Создает иллюзию диалога с текстом. Все мы хотя бы раз в жизни писали тексты. Помните последний ваш текст? Советы из этой статьи помогут в написании вашего следующего текста. Я бы добавил ее в закладки. Но кто я такой, чтобы вам советовать?

Но не задавайте «пустых» и односложных вопросов вроде «Не правда ли?». Клиенты заподозрят вас в манипуляции.

20. Используйте второе лицо

Про местоимение «мы» я уже сказал, но «вы», а еще лучше инфобизнесменское «ты» работает не хуже. Главное – не пытайтесь манипулировать людьми.

Было: Все люди боятся ходить к стоматологу. С нашим оборудованием все страхи в прошлом.

Стало: Вспомните ваш последний визит к стоматологу. Вам было страшно?

21. Кто по жизни?

Используйте существительные для описания ваших читателей. По данным исследования Музарин Банаджи из Гарварда, описание персонажей существительными имеет сильный убеждающий эффект.

Было: Вы наверняка хорошо знаете бухгалтерию.

Стало: Вы классный бухгалтер.

И это не только о «вы». Пишете историю о продуктивном парне, который добился успехов с вашим приложением? Так и пишите: Владимир – фанат продуктивности, эффективный сотрудник и начинающий предприниматель. Это звучит сильно.

22. Не сомневайтесь

В ваших словах не должно быть даже доли сомнения. Исключите слова «возможно», «вероятно», «можно». Не спрашивайте клиента, согласен ли он с вами. Это не только засоряет текст, но и демонстрирует клиенту вашу некомпетентность.

Кроме копирайта на конверсию сайта влияет: дизайн, структура, компановка, цвета, наличие персонализации. Какие-то факторы важнее, другие незначительны. 

Источник


Комментарии


Ekaterina Ffring 2 недели назад
Дмитрий, любой, кто знает английский, понимает разницу.

Дмитрий 3 недели назад
А вы действительно понимаете разницу между «копирайтом» и «копирайтингом»? :)

Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format