Кейс: Как увеличить кол-во лидов в узкой нише в 2 раза и при этом снизить стоимость лида в 4 раза


Никита Гайдуков из Поток l Маркетинг без философии рассказал о том, как удалось увеличить кол-во заявок в 2 раза и снизить их стоимость в 4 раза в узкой нише в сфере красоты с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Исходные данные: Интернет-магазин, который занимается продажей маникюрных пылесосов по РФ.

Основная целевая аудитория: мастера маникюра и собственники салонов.

Задача: увеличить кол-во лидов и провести оптимизацию действующих рекламных кампаний.

Ход работы:

1 этап

После аудита кампании в Директе было решено пересобрать кампании на поиске и в сетях, так как семантика на поиске была собрана не полностью, а ниша сама по себе не очень широкая и трафик тут несет большую ценность, в сетях ситуация была с точностью до наоборот, было собрано много узких ключевиков, которые в принципе не набирали открут, а как следствие не давали нужный результат.

Собрали полное семантическое ядро на поиске и разбили кампании на 5 сегментов для удобства аналитики и получения максимальной эффективности:

  1. Горячие (ключи содержащие в себе такие маркеры как цена, заказать, купить)
  2. Теплые (примеры: маникюрный пылесос, настольный пылесос)
  3. Брендовые (запросы содержащие название нашего пылесоса маникюрный пылесос макс, вытяжка для маникюра max)
  4. Отзывы (тут были собраны все запросы связанные с поиском отзывов или сравнением пылесосов)
  5. Конкуренты (запросы связанные с брендом конкурентов)

Почистили каждый сегмент от мусорного трафика. В основном это были запросы, связанные с поиском деталей для пылесоса или сопутствующих товаров, яркий пример такого запроса это «мешочки для маникюрного пылесоса», по таким запросам был слишком высокий процент отказов и было решено их отключать. Сделали объявления с выделением основных преимуществ для всех сегментов. Например, наше главное преимущество перед конкурентами - это качество и мощность, и в объявлениях по конкурентам мы указывали это, акцентируя внимание на этом.

контекстная реклама кейс

В сетях сделали сразу несколько кампаний:

  1. Основная, в которой были собраны основные ключи по нашей тематике.
  2. Те, кто интересовался курсами по маникюру (сюда входили такие запросы как «курсы маникюра», «курс ногтевой сервис»)
  3. Те, кто интересуется открытием маникюрного салона (примеры запросов: «как открыть маникюрный салон», «дизайн для маникюрного салона»)
  4. Те, кто интересуется оборудованием для маникюра (аппараты, машинки, столы и т.д.)
  5. И те, кто искал материалы для работы (купить гель-лак, базы, пилки и т.д.)

Соответственно, внутри каждой кампании была сделана сегментация на небольшие группы, схожие по смыслу и написаны персонализированные объявления для каждого сегмента.

контекстная реклама кейс

Примеры объявлений для тех, кто интересовался курсами маникюра

контекстная реклама кейс

Для тех, кто искал столы, стулья и подставки для маникюра

Также провели анализ конкурентов в сетях и заметили, что большинство используют однотипные фотографии пылесосов на белом фоне, мы постарались на этом этапе выделиться и использовали в своих тизерах фото пылесоса в интерьере или же с котиками и добавили на каждый тизер кнопку с призывом к действию и дополнительно обвели все это дело в рамочку для контраста.

контекстная реклама кейс

Пример тизера конкурентов

контекстная реклама кейс

Пример нашего тизера

Весь трафик приземляли на главную страницу сайта и посетитель сам выбирал, какой пылесос ему подходит больше по характеристикам.

2 этап

Аналитика и докрутка - самый важный, на мой взгляд, этап в контекстной рекламе.

Здесь я не буду писать про банальные, вещи такие как чистка трафика, отключение неэффективных площадок и т.п., которые делает каждый уважающий себя и своего клиента специалист, а расскажу сразу, что дало результат.

Посмотрев метрику, было принято решение сделать два новых сегмента на ретаргет:

  1. Пробыл на сайте более 3 минут и не совершил целевое действие (так как большинство конверсий совершалось именно после такого времени проведенного на сайте)
  2. Был на странице с товаром и не совершил целевое действие (запомните этот сегмент!)

Кампании на поиске со старта позволили увеличить кол-во заявок за счет полной семантики, но мы пошли дальше и там, где возможно, постарались дать человеку то что он ищет сразу. Например: человек вбивает запрос «купить настольный Max Ultimate 3» и сразу попадает на страницу с этим пылесосом, по идее так нужно было сделать сразу, но для этого и нужно ведение, чтобы постоянно что-то докручивать. Во всей кампании, к сожалению, так сделать не получится, так как название пылесоса одинаковое, но классификация разная, есть пылесосы настольные, педикюрные, врезные и понять какой пылесос конкретно нужен человеку, который вбивает одно название пылесоса, сложно.

В процессе работы новых РК заметили, что по горячей кампании был низкий CTR в районе 6-8 процентов и цена клика была космической для нас, хотя трафик был целевой. Посмотрев наши кампании в гугле на поиске, я заметил что объявления с определенным заголовком работают лучше, чем с другими и запустил А/Б тест этих заголовков. Результат не заставил себя ждать, в первую же неделю кол-во конверсий по горячей кампании выросло в два раза, CTR поднялся до 18-25% процентов и цена клика снизилась в 2 раза. 

Кампании в сетях работали изначально в основном больше для охвата, так как заказчик развивает оптовое направление и охват очень важен с точки зрения стратегии. Но нам также важно максимально эффективно расходовать денежные средства. Открутив кампании и получив первичную статистику, было принято решение отключить кампании с околоцелевым трафиком, так как они не приносили нужных результатов и что-то думать с основной кампанией, конверсия там получалась очень дорогой для нас.

Посмотрев аналитику, я заметил что у страницы с товаром гораздо выше конверсия, чем у главной.

На основании этого было принято решение разработать по несколько персонализированных объявлений на каждый товар для А/Б теста и вести этих людей сразу на страницу с нужным пылесосом. Также этим мы одновременно увеличиваем объем нашего сегмента в ретаргете. Результат не заставил долго себя ждать и наши кампании в сетях начали стабильно давать заявки по приемлемым для нас ценам.

Примеры некоторых тизеров:

Заключение

  1. Старайтесь всегда откладывать небольшую часть бюджета на тесты гипотез и не бойтесь этого делать, ваши клиенты скажут вам спасибо.
  2. Старайтесь максимально сегментировать трафик и персонализировать объявления.
  3. Систематизируйте свою работу и не гонитесь за двумя зайцами одновременно. Тестируйте гипотезу за гипотезой, а не все вместе.

Общая статистика по кампаниям в Яндекс.Директ:

До:

  • Расчетный период 31 календарный день.
  • Потрачено: 622 378 рублей.
  • Лидов: 110 (без учета звонков)
  • Стоимость лида: 5 667 рублей.

После:

  • Расчетный период 28 календарных дней.
  • Потрачено: 362 930 рублей
  • Лидов: 236 (без учета звонков)
  • Стоимость лида: 1 541 рубль

Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии