Никита Гайдуков из Поток l Маркетинг без философии рассказал о том, как удалось увеличить кол-во заявок в 2 раза и снизить их стоимость в 4 раза в узкой нише в сфере красоты с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Исходные данные: Интернет-магазин, который занимается продажей маникюрных пылесосов по РФ.
Основная целевая аудитория: мастера маникюра и собственники салонов.
Задача: увеличить кол-во лидов и провести оптимизацию действующих рекламных кампаний.
Ход работы:
1 этап
После аудита кампании в Директе было решено пересобрать кампании на поиске и в сетях, так как семантика на поиске была собрана не полностью, а ниша сама по себе не очень широкая и трафик тут несет большую ценность, в сетях ситуация была с точностью до наоборот, было собрано много узких ключевиков, которые в принципе не набирали открут, а как следствие не давали нужный результат.
Собрали полное семантическое ядро на поиске и разбили кампании на 5 сегментов для удобства аналитики и получения максимальной эффективности:
- Горячие (ключи содержащие в себе такие маркеры как цена, заказать, купить)
- Теплые (примеры: маникюрный пылесос, настольный пылесос)
- Брендовые (запросы содержащие название нашего пылесоса маникюрный пылесос макс, вытяжка для маникюра max)
- Отзывы (тут были собраны все запросы связанные с поиском отзывов или сравнением пылесосов)
- Конкуренты (запросы связанные с брендом конкурентов)
Почистили каждый сегмент от мусорного трафика. В основном это были запросы, связанные с поиском деталей для пылесоса или сопутствующих товаров, яркий пример такого запроса это «мешочки для маникюрного пылесоса», по таким запросам был слишком высокий процент отказов и было решено их отключать. Сделали объявления с выделением основных преимуществ для всех сегментов. Например, наше главное преимущество перед конкурентами - это качество и мощность, и в объявлениях по конкурентам мы указывали это, акцентируя внимание на этом.
В сетях сделали сразу несколько кампаний:
- Основная, в которой были собраны основные ключи по нашей тематике.
- Те, кто интересовался курсами по маникюру (сюда входили такие запросы как «курсы маникюра», «курс ногтевой сервис»)
- Те, кто интересуется открытием маникюрного салона (примеры запросов: «как открыть маникюрный салон», «дизайн для маникюрного салона»)
- Те, кто интересуется оборудованием для маникюра (аппараты, машинки, столы и т.д.)
- И те, кто искал материалы для работы (купить гель-лак, базы, пилки и т.д.)
Соответственно, внутри каждой кампании была сделана сегментация на небольшие группы, схожие по смыслу и написаны персонализированные объявления для каждого сегмента.
Примеры объявлений для тех, кто интересовался курсами маникюра
Для тех, кто искал столы, стулья и подставки для маникюра
Также провели анализ конкурентов в сетях и заметили, что большинство используют однотипные фотографии пылесосов на белом фоне, мы постарались на этом этапе выделиться и использовали в своих тизерах фото пылесоса в интерьере или же с котиками и добавили на каждый тизер кнопку с призывом к действию и дополнительно обвели все это дело в рамочку для контраста.
Пример тизера конкурентов
Пример нашего тизера
Весь трафик приземляли на главную страницу сайта и посетитель сам выбирал, какой пылесос ему подходит больше по характеристикам.
2 этап
Аналитика и докрутка - самый важный, на мой взгляд, этап в контекстной рекламе.
Здесь я не буду писать про банальные, вещи такие как чистка трафика, отключение неэффективных площадок и т.п., которые делает каждый уважающий себя и своего клиента специалист, а расскажу сразу, что дало результат.
Посмотрев метрику, было принято решение сделать два новых сегмента на ретаргет:
- Пробыл на сайте более 3 минут и не совершил целевое действие (так как большинство конверсий совершалось именно после такого времени проведенного на сайте)
- Был на странице с товаром и не совершил целевое действие (запомните этот сегмент!)
Кампании на поиске со старта позволили увеличить кол-во заявок за счет полной семантики, но мы пошли дальше и там, где возможно, постарались дать человеку то что он ищет сразу. Например: человек вбивает запрос «купить настольный Max Ultimate 3» и сразу попадает на страницу с этим пылесосом, по идее так нужно было сделать сразу, но для этого и нужно ведение, чтобы постоянно что-то докручивать. Во всей кампании, к сожалению, так сделать не получится, так как название пылесоса одинаковое, но классификация разная, есть пылесосы настольные, педикюрные, врезные и понять какой пылесос конкретно нужен человеку, который вбивает одно название пылесоса, сложно.
В процессе работы новых РК заметили, что по горячей кампании был низкий CTR в районе 6-8 процентов и цена клика была космической для нас, хотя трафик был целевой. Посмотрев наши кампании в гугле на поиске, я заметил что объявления с определенным заголовком работают лучше, чем с другими и запустил А/Б тест этих заголовков. Результат не заставил себя ждать, в первую же неделю кол-во конверсий по горячей кампании выросло в два раза, CTR поднялся до 18-25% процентов и цена клика снизилась в 2 раза.
Кампании в сетях работали изначально в основном больше для охвата, так как заказчик развивает оптовое направление и охват очень важен с точки зрения стратегии. Но нам также важно максимально эффективно расходовать денежные средства. Открутив кампании и получив первичную статистику, было принято решение отключить кампании с околоцелевым трафиком, так как они не приносили нужных результатов и что-то думать с основной кампанией, конверсия там получалась очень дорогой для нас.
Посмотрев аналитику, я заметил что у страницы с товаром гораздо выше конверсия, чем у главной.
На основании этого было принято решение разработать по несколько персонализированных объявлений на каждый товар для А/Б теста и вести этих людей сразу на страницу с нужным пылесосом. Также этим мы одновременно увеличиваем объем нашего сегмента в ретаргете. Результат не заставил долго себя ждать и наши кампании в сетях начали стабильно давать заявки по приемлемым для нас ценам.
Примеры некоторых тизеров:
Заключение
- Старайтесь всегда откладывать небольшую часть бюджета на тесты гипотез и не бойтесь этого делать, ваши клиенты скажут вам спасибо.
- Старайтесь максимально сегментировать трафик и персонализировать объявления.
- Систематизируйте свою работу и не гонитесь за двумя зайцами одновременно. Тестируйте гипотезу за гипотезой, а не все вместе.
Общая статистика по кампаниям в Яндекс.Директ:
До:
- Расчетный период 31 календарный день.
- Потрачено: 622 378 рублей.
- Лидов: 110 (без учета звонков)
- Стоимость лида: 5 667 рублей.
После:
- Расчетный период 28 календарных дней.
- Потрачено: 362 930 рублей
- Лидов: 236 (без учета звонков)
- Стоимость лида: 1 541 рубль