1. Упростите процесс покупки
Алгоритм взаимодействия пользователя с сайтом должен быть максимально прост и понятен. Пользователь не должен задаваться вопросом: а можно ли купить товар с сайта (да-да, в практике GetGoodRank есть сайты, на которых возникают сомнения, что это за сайт: интернет-магазин или информационник). Процесс покупки должен быть интуитивно понятен и очевиден. И помните:
Покупка должна состояться за минимальное количество кликов
Чтобы определить, насколько просто купить на сайте, подумайте, а справились бы с задачей ваши родители:
- Указывайте пользователю на каждое следующее действие — при помощи подсказок безошибочно ведите пользователя к завершению покупки. Целевое действие (СТА-кнопка) должно выделяться среди других возможных вариантов выхода со страницы.
- Не предлагайте пользователю слишком много вариантов действий — иначе вы столкнете его с парадоксом выбора: чем больше опций на выбор получает пользователь, тем выше вероятность, что пользователь не сделает ничего. Пип Ладжа, гуру конверсии, основатель сервиса ConversionXL, утверждает, что чем ближе пользователь к цели, тем меньше опций на выбор у него должно быть. Большой выбор парализует решения. Если сайт предлагает большой выбор продуктов, обеспечьте пользователям качественные фильтры, чтобы пользователь мог максимально точно отфильтровать товары, соответствующие его цели, и не потратить слишком много времени.
- Сократите формы авторизации и заказа по максимуму — чем меньше полей в форме, тем выше вероятность, что пользователь ее заполнит. Реализуйте возможность авторизации через популярные социальные сети. Не запрашивайте ту информацию, которая вам однозначно не нужна для заказа: образование, социальный статут, уровень дохода, домашний/рабочий номер телефона, корпоративная электронная почта.
- Реализуйте возможность покупки без регистрации — дайте пользователю выбор: купить без регистрации, указав лишь номер телефона/email и имя, либо зарегистрироваться и стать постоянным клиентом (здесь важно предельно точно указать, какие преимущества дает регистрация). К примеру: купить без скидки или зарегистрироваться и сэкономить Х%.
- Сделайте бесплатную доставку — 82% пользователей отдают предпочтение сайтам с бесплатной доставкой.
2. Правильные описания товаров
Это бич интернет-магазинов. На каждом втором сайта асессоры GetGoodRank обнаруживают абсолютно бесполезные описания товаров, не представляющие для пользователя абсолютно никакой ценности. Мы рассказывали об этом в одной из рассылок. Приведем наглядный пример:
Описание товара должно отвечать на основные вопросы пользователя и давать ему достаточно мотиваторов для принятия решения. Страница с товаром, помимо описания, должна содержать видео-обзор, изображения товара в разных ракурсах (клиент не может потрогать товар, ощутить его качество на ощупь — качественные изображения помогут развеять сомнения), отзывы пользователей. Дополнительный контент восполнит недостаток информации в описании товара.
Пип Ладжа также рекомендует указывать стоимость товара после описания его преимуществ и характеристик, иначе пользователь может отклонить этот вариант только на основании цены, которая на первый взгляд кажется абсолютно необоснованной.
3. Доказательства, доказательства, доказательства
Любые слова на сайте так и останутся словами, если вы не подкрепите их реальными доказательствами. Что вы можете предоставить пользователю:
Отзывы клиентов — во-первых, мотивируйте клиентов оставлять отзывы после покупки, во-вторых, располагайте отзывы о товаре в поле видимости пользователя.
Исследования — такой тип доказательств весьма эффективен. Пользователи верят цифрам и результатам (к примеру, до и после использования товара). Важно, предоставлять реальные цифры, реальные исследования, реальные отзывы. Пользователи могут проверить информацию. Другие же дотошно вчитаются в условия исследования (если тест проводился на незначительной группе пользователей для товара массового использования, к примеру, зубной пасты, то доверия таким результатам мало).
Социальные доказательства — для этого достаточно добавить на страницу товара кнопки социальных сетей для репостов. Счетчики на кнопках магически действуют на новых посетителей. Чем выше цифры, тем больше доверия.
4. Уберите все отвлекающие факторы
Важно заострить внимание пользователя на одном действии и не отвлекать его по мелочам. Проанализируйте каждую страницу, на которую попадает пользователь на пути к покупке. Содержат ли эти страницы факторы, которые могут увести пользователя от покупки. Закон высокой конверсии гласит:
Чем больше визуальных образов обрабатывает пользователь в пределах одной страницы, тем ниже вероятность, что пользователь примет нужное решение.
Снижая количество отвлекающих факторов (нерелевантные товарные предложения, ссылки на сторонние ресурсы, информация, не относящаяся к товару и покупке), вы повышаете вероятность конверсии.
На страницах товаров или на лендингах рекомендуется:
- уменьшить или убрать меню
- убрать боковые панели, большие заголовки, рекламные баннеры и нерелевантные спецпредложения, которые перетягивают на себя внимание пользователей
- убрать нерелевантные или низкорелевантные, неинформативные изображения
Проанализируйте страницы и ответьте честно, какие элементы на товарной странице никак не способствуют конверсии. Возможно ли убрать эти элементы с товарной страницы безболезненно?
5. Учитывайте конкурентов
У каждого товара есть конкурент — прямой или непрямой. Исследования доказывают, что пользователи проводят собственное «расследование» перед принятием решения, с какого сайта сделать заказ. Они тщательно изучают сайты из выдачи и те, которые на слуху, сравнивают предложения, преимущества, выгоды. Случаи, когда пользователи делают покупку/заказ с сайта спонтанно, весьма редки.
Действуйте на опережение — проводите сравнение с конкурентами до того, как это сделают пользователи. Так вы сможете навести клиента на правильные выводы. Пользователи ленивы. Как правило, пользователи сравнивают варианты поверхностно:
- основные характеристики
- цена
- условия заказа/доставки/возврата
Когда сравнение с конкурентами проводите вы, то именно вы решаете, какие преимущества товара/сервиса/сотрудничества с вами становятся основными преимуществами. Вы можете обосновать стоимость доставки и товара (если она выше конкурентной) или, наоборот, развеять сомнения по поводу подлинности товара и низкой цены.
6. Работайте с рисками и возражениями
Любая покупка онлайн представляет определенные риски — заказ задержится, товар придет бракованный или ненадлежащего качества/не соответствующий ожидаемому, продавец окажется мошенником и так далее. Если пользователь оценит риски заказа с сайта как высокие, сделка не состоится.
Какие факторы снижают риски в глазах пользователя:
- гарантия — четко прописанные условия гарантии отвечают на множество вопросов в голове пользователя, касающиеся ненадлежащего качества товара.
- возврат и обмен товара — дополнительная страница, снижающая риски для пользователя. Посетитель сразу поймет, будет ли возможность вернуть товар/деньги в случае, если товар не подошел.
7. Используйте мотиваторы
Различные ограничители повышают срочность в глазах пользователя. Только 3 штуки в наличии, цена актуальна до…, до конца акции/предложения…
Пользователи весьма скептически относятся к таким предложениям, особенно если уличат сайт в обмане (в момент окончания акции цена остается такой же, после добавления товара в корзину и оформления заказа в наличии остается то же количество товара и так далее). Все ускорители и ограничители должны быть честными и достоверными. Это влияет на доверие пользователей к сайту.
