Когда Марк Цукерберг создавал Facebook, он не подозревал, что социальная сеть станет самым эффективным инструментом продвижения бизнеса в онлайне. Да, это так.
Сегодня люди здесь ищут информацию о товарах и услугах ничуть не меньше, чем в Яндекс и Google. А уж как площадка для коммуникации с действующими и будущими клиентами — соцсети безусловный лидер.
В этой статье вы увидите 8 лучших кейсов продвижения в Facebook. Истории успеха, где главный фактор — увеличение продаж. От малого бизнеса до монстров рынка. От кошельков до автомобилей. С использованием таких инструментов, как реклама на похожие аудитории, динамическая реклама, ретаргетинг, видеореклама, live-видео, кольцевая галерея.
Итак, поехали!
Volvo: как продать 1 927 автомобилей за 47 часов
Маркетологи шведского автогиганта поставили задачу продать почти 2 000 моделей внедорожника XC90 ограниченной серии в онлайне. В том числе, посредством рекламы в Facebook. Да они с ума сошли?! Продавать автомобили в социальной сети — эту затею высмеял бы любой адекватный маркетёр. Однако, смотрите сами.
Разумеется, это результаты долгой кропотливой работы. Разработчики Volvo Cars несколько месяцев «подогревали» интерес к XC90 — в промо-постах ленты новостей Facebook они показывали маленькие фрагменты салона:
Таргетинг настраивали на автолюбителей с уровнем доходов, позволяющим купить внедорожник. Место действия — Великобритания.
После того, как Volvo охватили и вызвали ажиотаж среди всех потенциальных клиентов, они перешли в атаку — запустили рекламу с кнопкой «Shop Now» (Перейти в магазин):
Ничего лишнего: простое изображение авто с призывом к действию. Параллельно запустили видео-презентацию новой модели.
Таргетинг включал людей, похожих на поклонников Volvo (инструмент «Похожие аудитории») — в менеджер рекламы Facebook загрузили данные всех владельцев марки в Британии + тех, кто когда-либо интересовался моделями Volvo на официальном сайте.
Ну и, конечно, тех, кто взаимодействовал с промо-постами в предварительной части рекламной кампании с фрагментами салона. А также покупателей одной из первых моделей этой серии.
Результаты:
- 1 927 моделей XC90 продано через интернет-каналы за 47 часов;
- 41 человек посетил страницу платежей с Facebook;
- 28 из них купили автомобиль.
И пусть теперь говорят, что нельзя продавать дорогостоящие товары в соцсетях.
McDonald’s: «картофельные» матчи чемпионата мира по футболу
Эта рекламная кампания проходила в 37 странах мира во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии-2014.
Такие события используют десятки крупнейших брендов, но McDonald’s удалось всех «переплюнуть».
«Мы не стремились просто создать шумиху: все должно было быть уместным и актуальным, — отмечает Томас Труттман, глава отдела спортивного спонсирования McDonald’s в Европе. — Мы хотели создать рекламный продукт, который был бы максимально близок нашим покупателям.
И нам хотелось разделить с ними общую страсть к футболу. Поэтому мы обратили внимание на Facebook — ведь это место, где люди делятся своими увлечениями».
Правильный ход: среди пользователей Facebook только во Франции и Германии почти 40 миллионов футбольных болельщиков.
Креаторы акции «FryFutbol» создали макет футбольного стадиона из упаковок из-под бургеров и картошки фри от McDonald’s и воссоздавали с помощью примитивного реквизита лучшие игровые моменты каждого дня чемпионата.
Таким нехитрым образом они наснимали 30 роликов, показанных в 37 странах мира при помощи видеорекламы на Facebook.
Таргетинг настроили на динамичные кластеры из числа тех, кого за предыдущие сутки интересовала тема чемпионата мира по футболу. А это значит, что реклама McDonald’s оказалась в центре внимания тех людей, которые были в ней больше всего заинтересованы.
Охват аудитории превзошел все ожидания — 125 миллионов уникальных пользователей. Что касается продаж, то вот цифры по Западной Европе (Германия, Франция, Голландия):
- Рост благоприятного отношения к бренду на 21%;
- Рост показателя намерения покупки на 19%;
- Увеличение среднего чека в течение кампании на 36%.
Сколько это в «живых» деньгах, McDonald’s умалчивают, но, учитывая их обороты, речь идет о $25-30 миллионах дополнительной выручки.
Мгновенный успех Nescafé
Еще один продуктовый бренд и снова видеореклама как способ продвижения в Facebook. Дело было в Турции. Да, а что вы удивляетесь)? Турки точно так же сидят в Facebook, а еще они обожают кофе.
Это не просто реклама, а социальный эксперимент. Создатели кампании сняли в общей сложности 33 видео с молодым человеком по имени Эрдем. По сценарию он навещает своих френдов из Facebook с двумя чашками Nescafé, снимая все на камеру GoPro.
В числе участников сюжетов — бывшие девушки, школьные учителя и старые друзья Эрдема (кстати, это не выдуманный персонаж, а реальный герой). В итогге получился мини-сериал, на который «подсели» сотни тысяч пользователей Facebook в Турции. У Эрдема появились фанаты, обсуждавшие его прошедшие похождения и о чем будет следующий сюжет.
Таргетинг настроили на аудиторию 18+. Это позволило получить охват в 18 миллионов человек. Некоторые из видео набирали более 1 миллиона просмотров.
Пример одного из рекламных тизеров:
Результаты:
- 18 миллионов человек охвачено;
- в 3 раза возросла рентабельность по сравнению с рекламой на ТВ;
- на 7 пунктов вырос показатель намерения покупки продукта.
Кольцевая галерея для мобильной аудитории
Это кейс интернет-магазина по продаже мобильных аксессуаров Mobovida. Компания неплохо зарабатывала с помощью контекстной рекламы и органического (SEO) трафика. И вот маркетологи Mobovida решили протестировать рекламу в Facebook для расширения аудитории и увеличения продаж.
Кроме того, нужен был канал для обратной связи по поводу новых товаров. А где это можно сделать быстрее, чем в социальных сетях?
В качестве решения использовали рекламу с кольцевой галереей изображений. Потому что она позволяет показывать сразу несколько продуктов. На каждой картинке кнопка «Shop Now» со ссылкой на карточку товара в магазине.
Mobovida провели сотни тестов объявлений и в итоге нашли идеальное сочетание — какой продукт под какую группу целевой аудитории дает максимум конверсий в продажи. Конверсии отслеживали с помощью пикселя Facebook.
Компания создала индивидуально настроенные аудитории:
- На основе модели устройства, возраста и пола пользователей, чтобы рекламировать им продукты, подходящие для их устройств;
- Из списков email-рассылки и списка предыдущих покупателей;
- Из людей, посещавших определенные страницы сайта;
- А также похожие аудитории на основе вышеперечисленных сегментов.
Результаты превзошли все ожидания:
- ROI (отдача от рекламы) — 200%. То есть, чистая прибыль в 3 раза больше затрат на рекламу;
- Увеличение ежемесячных продаж на 30%;
- Рекордный объем продаж за 1 день: 2100 единиц продукции.
Все благодаря Facebook.
Ретаргетинг покупателям нижнего белья
Владельцам интернет-магазинов хорошо знакома проблема брошенных корзин, когда пользователь дошел до оформления заказа, но что-то его остановило. Причин тому масса, однако вопрос — как этих людей не потерять, ведь они практически готовые покупатели.
Решение — ретаргетинг с помощью пикселя Facebook, который устанавливается на сайте магазина и позволяет затем «догонять» беглецов рекламой в социальной сети.
Именно так поступили маркетологи производителя нижнего белья MeUndies. Они использовали видеорекламу и кольцевую галерею изображений, чтобы выполнить ретаргетинг тех, кто добавил товары в корзину и не купил.
Таргетинг на индивидуально настроенные аудитории для 3 сегментов по времени добавления товара в корзину. Неделя, 2 недели и от 15 до 30 дней. Плюс дополнительно MeUndies сегментировали аудиторию по внутренним (США) и зарубежным клиентам.
Для иностранцев сделали спецпредложение увеличить объем заказа, чтобы сэкономить на доставке.
Для рекламной кампании в целом отобрали самые привлекательные изображения продукции и фотомоделей. Короткий запоминающийся текст + уже знакомый призыв к действию Shop Now (перейти в магазин, в карточку товара).
MeUndies настроила автоматический выбор ставок, оптимизированный для уникального дневного охвата. Эта стратегия позволила компании контролировать частоту показа рекламы, а также обеспечила минимальную цену клика и охват людей, наиболее склонных совершить покупку.
Результаты:
ROI — 500% (6-кратная окупаемость вложений в рекламу);
Цена за покупку клиента (CAC) — на 80% ниже плана.
Увеличение продаж с помощью пикселя Facebook
Ювелирная компания Blue Steel Jewelry использовала пиксель Facebook для расширения охвата аудитории потенциальных покупателей и повышения узнаваемости бренда.
Итак, Blue Steel Jewelry перешли с пикселя конверсии на пиксель Facebook. Он позволяет размещать один и тот же фрагмент кода на разных страницах сайта. Для того, чтобы максимально точно анализировать как люди пользуются сайтом, создавать отчеты о конверсии и создавать аудитории.
Пиксель помог определить типы действия посетителей сайта: какие товары смотрят, что добавляют в корзину, как делают заказ. Плюс определить кто эти люди (возраст, пол, интересы). Так компания создала ряд пользовательских профилей и сформировала индивидуально настроенные аудитории из посетителей сайта.
Также Blue Steel Jewelry спарсили похожую аудиторию для показа динамической рекламы и расширили охват за счет аудитории мужчин и женщин от 35 до 65 лет, с интересами «электроника», «уход за домом и садом».
Результаты:
- Повышение отдачи (ROI) от затрат на рекламу на 58%;
- Снижение стоимости одного клиента (CAC) на 61%;
- Увеличение продаж в 3,2 раза.
Все это за 4 месяца после внедрения пикселя Facebook.
Повышение конверсии с помощью динамической рекламы
Это история магазина товаров для дома и кухни Food52.
Цель — ретаргетинг на тех, кто просматривал товары на сайте и добавлял их в корзину, но ушел без покупки.
Решение — динамическая реклама, которая как раз позволяет охватить аудиторию, уже знакомую с брендом.
Чтобы найти как можно больше потенциальных клиентов, Food52 поставили пиксель Facebook и разбили аудиторию на четыре сегмента:
- Посетители, просмотревшие товар за последние 1 - 4 дня;
- Посетители, просмотревшие товар за последние 5 - 10 дней;
- Посетители, добавившие товар в корзину за последние 1 - 4 дня;
- Посетители, добавившие товар в корзину за последние 5 - 10 дней.
Пиксель стоял на странице подтверждения покупки. Основная метрика эффективности — конверсия в заказ.
В каждой рекламе Food52 показывали «вкусное» изображение какого-нибудь блюда, а внизу — кнопку Shop Now (заказать).
Компания также включила в рекламу самые эффективные ключевые фразы из своих текущих кампаний на Facebook, чтобы привлечь больше людей.
Результаты:
- Снижение стоимости конверсионного действия на 75%;
- ROI 700% (8-кратная окупаемость затрат на рекламу);
- Рост конверсии в заказ в 10 раз.
После такого поразительного успеха динамическая реклама стала основной стратегией продвижения в Food52.
Многоуровневый таргетинг
Разработчики ПО для графического и видеодизайна TechSmith (авторы программ Snagit и Camtasia) решили увеличить количество скачиваний бесплатной версии продуктов.
Для этого они установили пиксель Facebook на страницах Snagit и Camtasia, чтобы выявлять потенциальных клиентов и «догонять» их с помощью видеорекламы и рекламы с кольцевой галереей изображений. Предложение — скачать стартовую бесплатную версию.
При этом TechSmith использовали не просто ретаргетинг, а многоуровневый таргетинг, чтобы исключить тех, кто уже установил программу. 6 дней они крутили несколько вариантов рекламы с учетом уровня вовлеченности пользователя, близости его к целевому действию.
Люди, посетившие страницу Snagit или Camtasia за последние два дня, видели первую видеорекламу. Если они не загружали программу, следующие 2 дня им показывалась реклама с кольцевой галереей. Если и после этого пользователь упорствовал, еще два дня TechSmith «догонял» его вторым видео. В случае нулевого результата, человек исключался из аудитории кампании.
В рекламе продуктов был вопрос «Чего вы ждете?», снимки экрана с программой в действии и фото действующих пользователей. Так аудитория могла понять, как работает продукт и как он помогает.
Результаты:
- Стоимость одного привлеченного пользователя составила в среднем $5 (при цене полной версии Snagit $50, а Camtasia — $300);
- Увеличение количества скачиваний Free-версии обоих продуктов в 2,6 раза;
- ROI — 100% (2-кратная окупаемость рекламы).
«Сегодня мы уверены в том, что наша реклама на Facebook охватывает нужную аудиторию и способствует увеличению продаж. Это качественно иной уровень маркетинга!»
Дэвид Паттон, медиадиректор TechSmith
Вместо заключения
Как видите, в кейсах представлены очень разные компании. И гиганты, и малый бизнес, и интернет-магазины, и разработчики ПО. При этом все они нашли в рекламных инструментах Facebook то, что перевернуло в лучшую сторону ситуацию с лидогенерацией и продажами.
