Кейсы любят многие: ведь это конкретика, цифры, факты — не голая теория, а самая настоящая практика. Но у этой «медали» есть и оборотная сторона. Если смотреть на кейс как на прямое руководство к действию и ожидать таких же изменений, можно серьезно прогадать.

3 совета, чего не делать, когда увидел крутой кейс

Не покупаться на заголовок. Как правило, у кейсов привлекательные заголовки:

Кажется, что достаточно прочитать кейс — и получится заработать 11 миллионов, создать приложение за 2,5 месяца или привлечь 700 посетителей на мероприятие. Но под таким заголовком обычно не встретишь готовую инструкцию в стиле «бери и делай».

Не придавать большое значение результатам. Да, заработок в 11 миллионов кажется соблазнительным. Но за какой срок и с какими вложениями вышла такая прибыль?

Не копировать чужие методы. Часто кейсы написаны так складно. Все действия разложены «по ступенькам». Казалось бы, шагай себе, зачем ломать голову или изобретать велосипед, когда есть готовая инструкция.

На практике все может оказаться печальнее. Время упущено, вы прошли чей-то путь, о котором узнали только часть информации. Сделали ошибки. А воз и ныне там.

По идее, задача кейсов: посмотрите и сделайте так же, как там. Но это невозможно. У каждого своя ситуация, свои стартовые данные, свой бюджет.Например, даже если точно скопировать данные рекламной кампании для такой же фирмы, но в другое время ее провести, то результат будет другим, цены будут другими.

Что делать, когда вы увидели крутой кейс

Посмотрите на бюджет и сопоставьте со своим. Сколько бизнес вложил в то, чтобы получить по итогу прибыль 11 миллионов? Если исходный бюджет не указан, при желании можно уточнить у автора кейса.

Сравните стартовые данные (количество подписчиков, посещаемость и др.) — свои и в кейсе. Но даже если показатели приблизительно равны, не забывайте: у вас свой продукт, который хоть в чем-то, но отличается.

Всегда учитывайте особенности продукта:

Есть у меня клиентка. Когда мы продумывали стратегию развития ее аккаунта, она неоднократно жаловалась: почему она делает все то же самое, что и N, а результаты разные. А ведь тут много факторов: время публикации, сама суть текста, да даже настроение у подписчиков.

Оцените срок давности. Рынок постоянно меняется: то, что было актуально вчера, уже не работает сегодня.

Сравните конкурентов — своих и автора кейса. Даже при одинаковом продукте вы можете плескаться в разных океанах: автор кейса в голубом, а вы — в красном. То есть у автора кейса может не быть конкурентов, а у вас — очень конкурентная ниша.

Поинтересуйтесь, что осталось за кадром. Что именно привело к тому результату, который описан в кейсе и который вас так впечатлил? За кадром всегда много ценных деталей и подробностей. Их можно сложить вместе и получить полное представление о том, почему удалось получить прибыль в такие рекордные сроки. Задайте вопросы автору: в комментариях к кейсу или лично.

Как написать кейс: простая инструкция для любого бизнеса

У того, кто написал кейс, совсем может не быть цели обмануть читателей. Возможно, где-то приукрасили, где-то убрали ряд подробностей, чтобы «не перегружать». В итоге не совсем ясно, что повлияло на прибыль: изменения в продукте или рекламных материалах, использование новых форматов или маркетинговых схем.

Возьмите на вооружение интересные идеи и приемы, адаптируйте к бизнесу. Например, Ольга Монт, стратегический маркетер, профессиональный покупатель, учит компании любить клиентов с выгодой для бизнеса. В ее работе важен постоянный приток новых идей, чтобы консультировать заказчиков. Поэтому она признается, что для нее кейсы — настоящий клад, из которого можно черпать идеи:

• Подход к клиенту.
• Речевой оборот в письме для email-рассылки.
• Текст для акции и другое.

Идею из чужого кейса не стоит использовать в чистом виде: адаптируйте ее к своей ситуации. Тогда это поможет повысить продажи или восстановить репутацию клиента.

Ищите кейсы из своей или смежной сферы деятельности, чтобы взять на вооружение интересные приемы и предложить своим клиентам «ход конем»:

«Кейс по привлечению подписчиков в группу с кальянами в ВК с жесткой географической привязкой. Специалисты понимали, что денег на раскрутку мало, зато есть несколько магазинов и кальянных в городе. Они привлекли к конкурсу и группе внимание заинтересованных в рекламе сторон, не потратив на подарок ни копейки, и с минимальным бюджетом на рекламу конкурса. Этот кейс отлично иллюстрирует один из моих любимых приемов для некоторых товаров/услуг (выход в офлайн при поддержке онлайна) и показывает силу термина coopetition, который в нашей стране пока не завоевал достаточную популярность. Из этого кейса я взяла на вооружение подходы по привлечению коммерческих структур (они были разные и сильно зависели от личности владельцев компаний), а также способы поиска заинтересованных лиц — через все возможные и невозможные каналы, зато полностью своими силами. Специалисты провернули операцию на уровне хороших продавцов и переговорщиков, показав, что умения и навыки лишними не бывают.»

Ольга Монт, стратегический маркетер

Но будьте готовы, что не все клиенты согласятся применять ваши предложения:

«Мои клиенты — врачи и менеджеры клиник. Это довольно сложная и консервативная аудитория, которая не делает ставок на интернет-развитие. Они еще готовы поверить в статьи на сайте, но в то, что продавать будут посты или видео (например в сториз), они не верят. Необходимость писать о чем-то или снимать видео их напрягает, они стесняются. И знают, что коллеги и конкуренты развиваются за счет офлайна, поэтому делают все нехотя и только бесплатно. Например, берут фото с бесплатных фотостоков.»

Мария Кривега-Латыпова, медицинский копирайтер

Используйте как материал для обучения команды. Можно читать кейсы в качестве «разминки для мозга». Думать, как бы вы поступили в аналогичной ситуации и брать на заметку решения задачи.

Обучающий эффект имеют и кейсы с антипримерами. Их публикуют реже: не все готовы показывать изнанку успешного успеха. Зато именно антипримеры полезны и интересны. Обратите внимание на количество просмотров:

Легче посмотреть, как кто-то наступил на грабли, и не идти тем же путем, а выбрать другой, чтобы не повторять чужих ошибок.

Сравните количество просмотров обоих кейсов:

Посмотрите крутые кейсы коллег и вместо того, чтобы повторять их, напишите кейсы по своим проектам. Клиенты смотрят на портфолио, когда выбирают исполнителя. Если в портфолио собраны кейсы, а не просто статьи, они могут оценить ваш подход к работе, методы, ориентировочные результаты.

Кейс дает возможность увидеть работу человека или компании, а не только умение красиво о ней говорить (что тоже неплохо).

Особенно полезно добавлять в портфолио кейсы тем исполнителям, у которых стоимость услуг высока. Это поможет продемонстрировать, почему вы запрашиваете такую цену. В кейсе вы демонстрируете этапы работ, показываете сложности, с которыми столкнулись, указываете количество затраченных ресурсов.

Чек-лист

1. Посмотрите на бюджет, указанный в кейсе, и сопоставьте со своим.
2. Сравните стартовые данные, срок давности, сравните конкурентов.
3. Поинтересуйтесь, что осталось за кадром.
4. Возьмите на вооружение интересные идеи и приемы, адаптируйте к своему бизнесу.
5. Используйте кейс как материал для обучения команды.
6. Посмотрите крутые кейсы коллег и, вместо повторения, напишите кейсы по своим проектам.

Кейсы — зло, если использовать их неправильно. И они ценны, если читать между строк.

А вы читаете кейсы, используете чужие примеры в своей работе?