Кейс от Лии Канарской.
Место действия: о проекте и проблемах
Заказчик: фирма по продаже мебельных туров в Китай.
Мебельный тур/сопровождение в Китай заказывают частные лица или бизнесмены для покупки мебели, освещения, отделочных материалов, торгового оборудования и пр. без наценок непосредственно у производителей (в нашем случае – китайские мебельные фабрики). В услуги оператора включены, как правило, трансфер, гид-переводчик, размещение в отеле, поездка по известным шоу-румам/выставкам мебели в Гуанчжоу, Фошани, растаможку и доставку мебели прямо домой.
У клиента есть сайт и аккаунт в Instagram. Запущена контекстная реклама в «Яндекс.Директ».
Проблема: Нет клиентов из Instagram. Заказчик жалуется, что вложил средства, число подписчиков уже больше 4000, а переходов на сайт и звонков с этой социальной сети нет (по данным из «Яндекс.Метрики»).
Анализ профиля: В онлайн-сервисах Picaton и Findgram мы проанализировали качество аудитории профиля Instagram (чуть ниже подробно распишем, как это делается). Оказалось, оно оставляет желать лучшего:
- клиенту накрутили ботов;
- в подписчиках находятся такие же бизнес-профили;
- много профилей-массфолловеров, которые просто не видят посты;
- в подписчиках нет целевых клиентов;
- аккаунт не активный, коэффициент вовлеченности (ER) ниже 1%.
Исходя из проблем, было предложено следующее решение:
Решение: первые шаги для повышения качества профиля
Для того, чтобы добиться переходов на сайт и звонков, было решено выполнить следующие шаги: проанализировать конкурентов и ЦА, составить контент-план, очистить профиль от ботов и нецелевых подписчиков, пригнать живую горячую аудиторию и увеличить ER аккаунта.
No subscriber, only sales: важны не подписки, важны продажи.
Что мы сделали:
- Перевели в бизнес-аккаунт, чтобы пользоваться сервисом встроенной статистики;
- Поставили utm-метку в ссылке перехода на сайт компании в настройках профиля, чтобы можно было отслеживать лиды из Instagram;
- Составили портреты целевой аудитории;
Приведем несколько выделенных сегментов для примера:
Женщина, средний возраст 29-40 лет. Жительница Москвы, Петербурга, Новосибирска, Владивостока, Екатеринбурга и других региональных столиц. Доход: средний, выше среднего. Дети: не важно. Род занятий: не важен. Может также сидеть в «Одноклассниках», «Вконтакте», «Фейсбуке» в группах о моде, стильном интерьере и пр. Психотип: аристократка или хочет ей казаться. Ее проблема: купить дорогую мебель от дизайнера, но дешевле, реплики того же качества.
Женщина с ребенком, возраст от 18. Жительница удаленной местности (где нет крупных мебельных магазинов типа IKEA или Leroy Merlin). Доход: средний. Род занятий: не важен. Может также сидеть в мамских группах («Одноклассники», «Вконтакте»). Ее проблема: купить дешевую, но надежную детскую мебель с доставкой.
В сфере B2B: рестораторы, коммерсанты, открывающие ресторан, бар, клуб, кафе, кинотеатр и т.д. – любой объект, где требуется качественное и стильное оформление. Дизайнерские и архитектурные бюро, строительные компании и отделы снабжения всех перечисленных. Подрядные организации, администрации районные и окружные. Их проблема: сэкономить на покупке мебели и получить стильный дизайн согласно проекту.
- Составили примерный контент-план публикаций в Instagram, включающий около 100 постов по трем направлениям (заказчик занимается постами сам, проживает в Китае и снимает фото и видео к выбранным темам);
| Дизайн интерьера | Мебельный тур в Китай | Мебель из Китая, Гуанчжоу |
| 1. Дизайнерское освещение
2. Кантри – деревенский стиль 3. Мебель в стиле лофт 4. Садовая мебель для коттеджа 5. Колониальный стиль в интерьере дома 6. Мебель Universal furniture 7. Стиль фьюжн в интерьере 8. Стиль «Барокко» в интерьере 9. Ориентал стиль как тренд 10. Мифы об «истинно-европейском» происхождении мебели из Европы 11. Дворцовый стиль в интерьере 12. Роль аксессуаров в интерьерах 13. Дизайнер Кристоф Пийе 14. Минимализм в интерьере 15. Египетский стиль в интерьере 16. Оранжевый стиль в интерьере 17. Скандинавский стиль в интерьере 18. Стиль кантри в интерьере 19. Восточный стиль в интерьере 20. Архитектор Алвар Аалто 21. Стиль Барокко 22. Дизайнерские фантазии в Италии 23. Мебель в стиле Арт-деко 24. Дизайнер с мировым именем 25. Дизайнерская школа Barber 26. Как выбрать дизайнера? 27. Английский стиль в интерьере 28. Интерьер в стиле Шебби Шик 29. Стиль прованс 30. Китайский стиль в интерьере |
1. Авиаперелет до Гуанчжоу
2. Виза в Китай 3. Чем хороши мебельные туры в Гуанчжоу 4. Travel-поддержка в мебельном туре 5. Накладные расходы — логистика и таможня 6. Дополнительная упаковка мебели 7. Виртуальный тур за мебелью 8. Собственная логистика в Китае 9. Рекомендуемые отели в Гуанчжоу 10. Мебель и отдых 11. Бережная доставка мебели из Китая 12. Доставка мебели из Китая – приятное ожидание или головная боль? 13. Что выгодно везти из Китая? 14. Как доставить мебель из Китая 15. Сколько стоит привезти мебель из Китая/Гуанчжоу? 16. Растаможка мебели из Китая 17. Выбор материалов и проверка качества при заказе мебели в Китае 18. Мебельный тур Гуанчжоу — выгодно или не очень? 19. Полезный отдых: мебельный тур в Китай 20. Зачем ехать так далеко? Пять причин купить мебель в Китае 21. Собираетесь за мебелью в Китай? 22. Когда ехать в Китай за мебелью 23. Китай: отдых или бизнес: выбор за Вами. 24. Тур в Китай за мебелью – незабываемые впечатления и ощутимая выгода 25. Как правильно перевозить мебель из Китая в Россию? 26. Как покупать для себя по оптовым ценам? 27. Порча мебели при доставке 28. Реставрация побитой мебели 29. Как избежать боя мебели при доставке? 30. Почему нужно страховать отгрузки? 31. Минимальная сумма в мебельный тур 32. Что невыгодно покупать в мебельном туре? 33. Сколько заказчик платит на самом деле за мебельный тур? 34. Какая, на ваш взгляд, комиссия актуальна для мебельного тура? 35. Какая стоимость мебельного тура за двоих на 5 дней вам подходит? 36. Почему люди не пишут отзывы о мебельном туре? 37. Заключение договора на мебельный тур и его сила 38. В Китай за мебелью эконом – выгодно или нет? |
1. Как снять усталость после подбора мебели
2. Покупка стройматериалов в Китае 3. Может ли быть отменное качество по цене материалов и работы? 4. На сколько реально премиум-Китай дешевле Италии? 5. Какова максимальная скидка на мебельных рынках в Китае? 6. Как выгодно закупить мебель для отеля в Китае 7. Мебельные фабрики под Гуанчжоу 8. Шеньчжэнь ‑ центр домашнего декора 9. Фошань ‑ город керамики и сантехники 10. Шунде ‑ город мебели 11. Гуджен ‑ город света Гучжень 12. Знаменитая Кантонская ярмарка 13. Мебель для гостиниц из Китая 14. Шоу-рум в Гуанчжоу 15. Мебель и оборудование для ресторанов из Китая 16. Мебельный Шоу-рум в Гуанчжоу 17. Мебель для офиса из Китая 18. Качественные копии известных брендов в Китае 19. Итальянская мебель в Китае 20. Город света в Китае 21. Ткани и текстиль в Китае 22. Почему выгодно покупать мебель в Китае 23. Мебель в стиле модерн из Китая 24. Путешествие в Китай: отдых или бизнес? 25. Покупка светильников и люстр в Китае – реальная экономия 26. Как выбрать себе диван в Китае? 27. Реплики известных мебельных брендов 28. Легенды и мифы о дешевизне китайской мебели, приобретённой самостоятельно. 29. Производство мебели в Китае, тенденции и перспективы 30. Крупнейшие торговые и мебельные центры Китая 31. Итоги мебельной выставки в Гуанчжоу 32. Традиции изготовления элитной мебели в Китае 33. Фабрики мебели в Китае 34. Мебель в Фошани и Гуанчжоу 35. Торг, как ритуал в Китае |
- Занялись очисткой профиля от ботов и повышением вовлеченности.
Почему было решено работать над вовлеченностью (ER)?
Дело в том, что в Instagram мы должны без фанатизма относиться к лайкам, поскольку это действие происходит у множества подписчиков на автомате (не забываем и о масслайкинге, который практикуют повсеместно). Напомню, что масслайкинг – это массовое проставление (обычно автоматическое – с помощью специальных скриптов/сервисов/приложений) лайков к постам вашей ЦА.
Для увеличения числа лидов, гораздо весомее собрать целевые комментарии, чем просто количество шеров и лайков. Что такое целевые комментарии? Это вопросы вашей аудитории о товаре, услуге под постом. Весьма конкретные: «Есть другие цвета?», «Сколько стоит?», «Где посмотреть?», «Есть ли доставка?» и т.д.
Показателя для отслеживания числа именно целевых комментариев нет, к сожалению.
Но есть главный показатель для отслеживания общего числа комментариев к постам – это ER, стандарт для оценки эффективности контентной политики и коммуникации на площадке. Для разных социальных сетей ER можно и нужно рассчитывать по-разному. Поэтому для расчета ER использовали следующую формулу:
(количество лайков + количество комментариев) / охват поста
Гипотеза: увеличение вовлеченности (ER) аккаунта принесет нам лидов на сайт.
Приемы повышения ER Instagram-аккаунта
1. Оценка досягаемости аудитории
Что такое досягаемость? Это распределение ваших подписчиков по количеству их подписок. У пользователя больше 500 подписок? Его лента становится все менее досягаемой. Для анализа досягаемости аудитории используйте русскоязычный сервис Picaton (если у аккаунта меньше 1000 подписчиков, анализ будет бесплатным):
Расшифровка диаграммы Picaton:
- Easy – пользователи Instagram с числом подписок не более 500. Видят ваши публикации чаще остальных.
- Soft – подписчики с числом подписок от 500 до 1000. Иногда могут увидеть ваши публикации.
- Hard – число подписок у пользователя от 1000 до 2000. Вам очень повезет, если ваша публикация будет замечена.
- Unreachable – более 2000. Как правило, это бизнес-аккаунты, которые подписались на вас с помощью массфоловинга. Они вообще не смотрят свою ленту. При отсутствии взаимной подписки позже удалятся.
(можно подобную работу провести и в LiveDune)
Теперь вы можете предположить, какой процент аудитории аккаунта видит ваши новые публикации. Даже если ваш подписчик – живой человек, как велик шанс того, что при исходящих подписках выше 1000 он увидит вашу публикацию в ленте? Будем считать таких «мертвыми душами», наравне с ботами.
2. Блокировка «мертвых душ» и ботов
Итак, большое количество исходящих подписок подписчика снижает нам охват и вовлеченность. Поэтому мы проанализировали свою аудиторию в сервисе FindGram, чтобы потом исключить «мертвые души» и боты из числа подписчиков. FindGram – это отдельный мощный инструмент для парсинга аудитории Instagram. Пока он находится в стадии бета-тестирования, но нужную нам работу выполняет хорошо.
Мы применяли фильтр для всех тех, у кого свыше 1000 подписок. Вы можете применить любые другие фильтры и собрать подробную статистику аудитории своего аккаунта.
Почему проверялся список ручками? Среди подписчиков есть известные дизайнеры, которые практикуют массфолловинг, поэтому я не хотела их блокировать. Сохраненный список можно отправить в русскоязычный платный сервис Instaplus для последующей блокировки:
Мне нравится эта связка, но есть и другие удобные сервисы, умеющие сразу блокировать ваших подписчиков по заданным настройкам – например, 1mlnlks.com или Zengram (в автоматическом режиме предлагает очистку от коммерческих аккаунтов и ботов).
Безумие – удалять своих подписчиков, ага? Есть одно правило, которое позволит вам сохранить охват на первых порах зачисток:
Чтобы охват не упал, старайтесь чтобы количество блокированных ботов было меньше привлеченных новых подписчиков.
3. Парсинг горячей аудитории
Параллельно с зачисткой «мертвых душ» нужно было привлекать новых подписчиков! Аккаунты конкурентов для парсинга нам указал клиент. Мы проверили их аккаунты на активность с помощью сервиса Popsters. В Popsters можно узнать ER каждой записи или даже сравнить активность за неделю или по часам в процентном соотношении у разных аккаунтов.
Чтобы увидеть ER профиля конкурента, введите ссылку на его аккаунт (URL):
После того, как мы выбрали аккаунты с высоким уровнем вовлеченности, мы спарсили активную аудиторию, которая комментирует в этих профилях.
Для этого мы указали в FindGram ссылки на эти аккаунты и ключевые слова в комментариях, по которым нужно собирать подписчиков (выше я уже писала о целевых комментариях).
После сбора активных пользователей останется загрузить список в Instaplus для массфолловинга и масслайкинга. Заходим, выбираем команду «Создать новый список» или выбираем уже загруженный, и настраиваем фильтр по нужным нам параметрам:
Также рекомендую составить список стоп-слов, таких как акция, доставка и пр. – чтобы не подписываться и не лайкать коммерческие аккаунты.
Помните! Массфолловинг и масслайкинг относят к «серым» методам продвижения аккаунта. Поэтому для массфолловинга и масслайкинга следует использовать надежные проверенные сервисы, которые автоматически не допускают блокировки аккаунта. Вас, кстати, могут заблокировать, даже если вы проставляете лайки/подписываетесь вручную – если заподозрят в чрезмерной активности.
Внимание! Использование любых сторонних программ запрещено пользовательским соглашением Instagram, действуйте на свой страх и риск!
4. Правильно используем хэштеги
Отказ от использования популярных хэштегов очевиден – это любимое место обитания различных ботов. Используйте таких не больше 5 на пост, обязательно старайтесь использовать оригинальные хэштеги – брендированные или узкие для отдельных сегментов ЦА.
Одинаковые хэштеги в каждой публикации не принесут вам большой пользы, старайтесь использовать разные наборы. Я обычно составляю их в блокноте заранее, несколько пачек. Потом в программе автопостинга с компьютера добавляю к запланированным постам.
Для увеличения охвата старайтесь использовать от 10 до 30 хэштегов. Если боитесь, что слишком большое количество отпугнет подписчиков, проверьте их реакцию – попробуйте запустить посты с разным количеством хэштегов и посмотрите.
Итоги
Ну а теперь к итогам. Сразу оговорюсь, что на момент эксперимента никаких действий кроме постинга, не предпринималось: рекламы мы не давали, массфолловинг и масслайкинг применяли к такому малому количеству профилей, что можно гарантировать – вовлеченность в целом по бизнес-аккаунту и по отдельным постам выросла именно благодаря выше перечисленным приемам. И конечно, хотя отследить это весьма затруднительно:
Реальная польза вовлеченности подписчиков для бренда важнее подсчета показателей!
До работы: Вовлеченность постов оставляет желать лучшего, звонков и переходов на сайт нет.
После чистки: Охват стал падать, вовлеченность растет, в профиле появляются комментарии, наши посты начинают сохранять.
Итого: Плюс 1 звонок и 7 переходов на сайт за полторы недели работы.
Итак, время, когда рекламодателей/блоггеров/владельцев бизнеса интересовало только число подписчиков или лайки, ушло. Сегодня мы вынуждены тратиться на коммуникации с подписчиками больше, чем на их набор. Поэтому высокий уровень вовлеченности вашей аудитории в жизнь профиля должен стать новой целью продвижения в любой социальной сети.
Автор статьи - несравненная и великолепная Лия Канарская
