Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если стукаться лбами надоело, то предлагаю этот прием. Но, начну с анекдота.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продаёт, дороже чем он».
В этом анекдоте кроется суть приема отстройка от конкурентов через другую выгоду.
ПРИВЯЗАТЬ СВОЙ ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГУ К ДРУГИМ СИТУАЦИЯМ, ЧЕМ СЕЙЧАС. СДЕЛАЙТЕ ЕГО РЕШЕНИЕМ ДРУГИХ ЗАДАЧ КЛИЕНТА.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Сода или не сода?
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться. Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играл. Сода, она и в Африке сода.
В отделе маркетинга был проведен мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, а и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. «Легенда», что «наша» сода — отлично впитывает все запахи.
Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, этот производитель снимал сливки.
Тренинг или что?
Один очень известный американский тренинг зачастил в Россию. Проехался по стране — собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить и … столкнулся с апатией. Былой популярности не было. Люди шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко — билеты летят, как горячие пирожки. В чем причина? Почему?
Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что на этот тренинг пришли участники сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил прийти на тренинг. Зачем? Неужели, чтобы получить тайные знания и секретные наработки?
Выгода тренинга крылась в другом. На первом кофе-брейке тренера обступили эти сетевики с одной просьбой. Чтобы тренер сфотографировался с каждым. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули.
Времени нет — нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства — фотографии с каждым.
Как видите, выгода тренинга для многих была в другом.
Вам вкусно или как?
В 1940-м году Форрест Марс изобрел драже M&M`s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем гласил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве. “Тает во рту, а не в руках”. Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Шарики разлетались. Другая выгода, ага?
Что особенного в этой сковороде
Вы, конечно, знаете, о существовании сковород «Тефаль» с тефлоновым покрытием. Долго время в компании были уверены, что эту посуду покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось — еда же не пригорает.
Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке крылся в другом. Домохозяйки в опросах отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили — акцент сделали на легком мытье после приготовления и продажи скакнули вверх.
Подведем итог. Привяжите свой продукт или свою услугу к другим ситуациям. Сделайте его решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках. В бой!
