На современном рынке, где процветает жесткая конкуренция между брендами, важно выделиться и обратить на себя внимание. Многие компании предлагают качественную продукцию, но их потенциальные клиенты уходят к конкурентам. Почему так происходит? Возможно, лучше построено продвижение в соцсетях, рекламные кампании или же используются более эффективные виды маркетинга. Расскажем, что такое нейромаркетинг, как с его помощью воздействовать на потребителей, разберем инструменты, которые используют для исследований. Тех, кто дочитает до конца, ждет бонус: рекомендация топ-5 книг с практическими советами, которые помогут вывести бизнес на новый уровень.
- Что такое нейромаркетинг
- Методы и инструменты нейромаркетинга
- Топ-5 примеров использования нейромаркетинга брендами
- Топ-5 книг про нейромаркетинг
- Заключение
Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это исследование физических реакций человека и нейронных импульсов мозга. С его помощью выясняют, как потребитель отреагирует на рекламу, внешний вид товара, примет он решение о покупке или нет. В результате исследований выясняют возможности влиять на выбор потребителей. Аналитические данные используют на стадии запуска и в дальнейшем продвижении продукта.
С помощью нейромаркетинга изучают подсознательные реакции человека на внешний вид и форму продукта, рекламу, звуковые эффекты. Они проявляются через увеличение активности нейронов, изменение сердечного ритма, повышение потоотделения и т. д. Для анализа используют магнитно-резонансную томографию, электроэнцефалограмму и другие приспособления. На основе данных разрабатывают соответствующие рекламные стратегии. Среди распространенных способов воздействия на ЦА с помощью нейромаркетинга:
- Эмоциональная связь. С помощью рекламы вызывают эмоции потенциальных клиентов. Результаты исследований показывают: люди чаще покупают товары, пробуждающие у них положительные эмоции.
- Воздействие на органы чувств. Привлечение потребителей с помощью цвета, вкуса, запаха, формы продукта, звуковых эффектов.
- Подсознательные ассоциации. В рекламе используются приемы нейромаркетинга для создания положительных ассоциаций. В рекламу добавляют стихи или музыку, фразы из известных фильмов.
- Персональное предложение. Реклама, созданная специально для ЦА, учитывающая ее потребности и желания.
Разберем подробнее, какие методы и инструменты используют.
Методы и инструменты нейромаркетинга
Преимущество нейромаркетинга — достоверность данных, полученных в ходе исследования. Человек не может контролировать свои биохимические реакции и обмануть аппаратуру. Существует 2 основных метода нейромаркетинга:
- Изучение физических реакций, которые невозможно увидеть без специальных приспособлений.
- Анализ изменений нейронных импульсов мозга.
Для каждого метода подходят свои инструменты. Для отслеживания физических реакций используют:
- Полиграф. Используют для отслеживания эмоций, изменения пульса, давления, движений, электрических импульсов на коже при просмотре рекламы или контента о продукте. К человеку прикрепляют датчики, а на экране компьютера отображается полиграфограмма, где фиксируются изменения.
- Гальванометр. С помощью устройства измеряют электрические импульсы и гальванические реакции на коже. Компактный прибор размещают на руке или пальце человека.
- Айтрекер. Камера, фиксирующая малейшее движение глаз испытуемого. Анализирует направление взгляда, время и точки просмотра.
- Видеокамеры и специальные приложения. Они работают на основе кодирования мимики. Камера фиксирует выражение лица, а приложение сопоставляет его с определенной эмоцией. Популярные приложения: IMotions, FaceReader, EmoDetect.
Для анализа изменений нейронных импульсов используют следующие инструменты нейромаркетинга:
- ФМРТ — функциональную магнитно-резонансную томографию. Позволяет определить активность внутренних нейронных отделов мозга.
- ЭЭГ — электроэнцефалографию. Специальный прибор показывает электрические импульсы мозга, которые меняются при изменении физиологических показателей.
- МЭГ — магнитоэнцефалография. Измеряет магнитное поле верхних отделов мозга и отслеживает изменение активности.
- ТМС — транскраниальная магнитная стимуляция. Активирует отдельные области мозга для изучения их реакции на внешние факторы и взаимодействие между собой.
Для получения большей информации о работе мозга и физиологии нейромаркетологи советуют сочетать несколько инструментов. Но что делать с результатами исследований и как они помогают увеличивать продажи? Давайте разбираться.
Топ-5 примеров использования нейромаркетинга брендами
Расскажем о ярких примерах использования нейромаркетинга, которые зацепили аудиторию и привели к увеличению продаж.
Daimler-Chrysler
Известная компания-производитель автомобилей разработала дизайн авто, напоминающий лицо ребенка с пухлыми щеками. В результате исследований с помощью ФМРТ стало понятно, что идея активировала внутренние отделы мозга и вызвала положительные эмоции у женщин. Компания использовала изображение в рекламе mini Cooper, после чего спрос на автомобиль вырос в несколько раз.
Mini Cooper от Daimler-Chrysler
PayPal
Создатели платежной системы провели исследование аудитории с помощью электроэнцефалографа. Они протестировали реакцию людей на новую рекламную кампанию. Разработчики предполагали, что интерес вызовет высокая безопасность, но ошиблись. Потенциальных клиентов заинтересовала возможность оплаты «в один клик». После запуска рекламной кампании число пользователей увеличилось на 400%.
Реклама Paypal
Nike
Известная компания-производитель товаров для спорта исследовала реакцию потенциальных покупателей с использованием гальванометра. Они разделили аудиторию на 2 группы, разместили их в разных помещениях и попросили оценить кроссовки из новой коллекции. В одном царил приятный запах цветов, в другом не было аромата. Более 80% посетителей первой комнаты высоко оценили новинку и были готовы ее приобрести. Это доказывает, как нейромаркетинг может эффективно воздействовать на потребителя через обоняние.
Frito Lay
Известная компания, выпускающая чипсы Lays, тестировала дизайн упаковки среди аудитории. Как выяснилось, матовые цвета и изображения натуральных продуктов не побуждали ЦА к покупке. Дизайнеры поменяли внешний вид: добавили ярких красок и фотографию продукта — жареный картофель. После повторных тестов с использованием гальванометра выяснилось, что интерес аудитории вырос в несколько раз.
Sunsilk
Производители средств для ухода за волосами провели эксперимент с помощью айтрекинга. Они протестировали 2 вида изображений: на одном модель смотрела на шампунь, на другом ее взгляд был направлен на потенциального покупателя. При просмотре первого рекламного баннера люди обращали внимание на шампунь, второго — смотрели на девушку. Нейромаркетинг помог правильно выстроить продвижение и увеличить продажи в 2 раза.
2 варианта рекламы Sunsilk
Подробнее разобраться в особенностях работы человеческого мозга и использовать эти знания в продажах поможет специальная литература.
Топ-5 книг про нейромаркетинг
Книги по нейромаркетингу помогут разобраться, что влияет на выбор покупателей и как выстроить эффективное рекламное продвижение.
Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии»
Автор рассказывает, какие факторы влияют на принятие решения покупателем. Здесь собраны практические советы, как привлечь аудиторию с помощью цвета, запаха, звуков, обстановки, дизайна упаковки.
Например, автор советует магазинам с бюджетными товарами повседневного спроса использовать яркое освещение. Это помогает покупателям быстро сделать выбор и не создавать очередь на кассе.
Для реализации товаров премиум-класса лучше использовать неяркое освещение. Это располагает к обдуманному выбору. Для магазинов косметики это выгодный вариант продвижения: при приглушенном свете не так видны несовершенства кожи и морщины.
Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: визуализация эмоций»
Книга рассказывает о влиянии эмоций на выбор покупателей. Если они будут положительными, вероятность покупки увеличится на 10%. Автор дает практические рекомендации, как вызвать эмоции у ЦА при помощи визуального оформления зала, выкладки товаров, тестирования продукции. Он предлагает 6 концепций для бизнеса разного формата.
Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»
В книге рассказывается о нейромаркетинге, брендинге, копирайтинге, восприятии рекламы разными категориями ЦА. Каждая глава посвящена исследованию на определенную тему, приведены примеры и советы по использованию. Здесь масса практических советов, которые можно сразу внедрить в работу.
Борис Тхориков «Нейромаркетинг. Физиология рекламы»
Автор предлагает изучить исследования биологических потребностей человека. Знания помогут подготовить рекламные предложения, содержащие сигналы, побуждающие купить продукт. Таким образом, с помощью нейромаркетинга можно влиять на решения потребителей. В книге приведены результаты исследований российских и зарубежных ученых в области нейронных связей, маркетинга, поведенческих факторов, психологии.
Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка “Купить” в сознании покупателя?»
Авторы рассказывают о результатах исследования человеческого мозга. Данные можно использовать в рекламном продвижении для привлечения трафика и увеличения продаж. Информация поможет:
- понять, что влияет на принятие решения потребителя;
- разработать эффективное рекламное продвижение;
- создавать презентации, привлекающие ЦА;
- эффективно развивать бизнес и повышать прибыль.
В книге приведены примеры продвижения проектов с помощью нейромаркетинга.
Заключение
Нейромаркетинг — эффективный инструмент, который активно используют в продвижении товаров и услуг. Исследования часто подвергаются критике со стороны ученых и противников метода. Одни говорят о манипуляции чувствами потребителей, другие считают его псевдонаукой, которая не дает новой информации. Несмотря на это, большинство компаний, которые используют результаты исследований нейромаркетологов в продвижении, получают положительный результат. Поэтому стоит изучить специальную литературу и попробовать методы и инструменты, описанные в статье, адаптировав их под себя.
