Сегментация в системах веб-аналитики позволяет из всех посещений сайта выделять и работать только с теми, которые интересуют маркетолога в данный момент.
За последний год сегментация в «Яндекс.Метрике» стала гораздо удобнее и функциональнее. После весеннего обновления ее возможности значительно расширились:
- При создании сегментов стало возможно учитывать события не одного конкретного визита, а всей истории посещения пользователя, которая доступна в «Метрике».
- Сегментация научилась комбинировать условия одного типа.
- Все сохраненные сегменты теперь собираются в отдельном разделе, и получить быструю статистику по ним можно в один клик.
Сегментировать данные в «Яндекс.Метрике» можно в привязке к визитам или людям (пользователям). То есть отбирать визиты, которые удовлетворяют условиям, или собирать в сегмент посетителей с определенными характеристикам.
Зачем нужна сегментация
Не все рекламодатели понимают, для чего вообще нужна сегментация. Поэтому давайте с этого и начнем.
Во-первых, с ее помощью можно строить отчеты, в которых будут данные об аудитории, отвечающей заданным условиям.
Во-вторых, сегменты можно и нужно использовать в рекламных кампаниях:
- настраивать с помощью сегментов ретаргетинг,
- делать корректировки ставок в поисковых кампаниях.
Как создать сегмент
Чтобы сформировать сегмент, нужно зайти в любой отчет в «Метрике» и настроить условия, по которым будут отбираться визиты или люди (посетители сайта). Например, если нужно создать сегмент с визитами, в которых было просмотрено три и больше страницы сайта, необходимо использовать условие «Глубина просмотра»:
Формирование сегмента по глубине просмотра
Сегменты для отчетов
Трафик на сайте стоит сегментировать как минимум по нескольким типам.
Региону. Даже если вы федеральная компания, работающая по всей России, трафик из разных регионов будет вести себя у вас на сайте по-разному. А если вы локальная компания, то вам однозначно нужно фокусироваться на трафике только из «родного» региона.
Сегмент, включающий визиты из Москвы и Московской области
Устройствам. Доля мобильного трафика превышает долю десктопного, но до сих пор не все сайты адаптированы под особенности потребления информации со смартфона. Поэтому трафик с разных типов устройств может показывать разную эффективность. Это важно понимать и анализировать.
Сравнение визитов, совершенных с ПК и смартфонов
Конверсии. Одними из самых полезных могут стать отчеты, в которых вы сравниваете источники и поведение тех, кто сконвертировался, и тех, кто нет. Анализ таких отчетов помогает выявить наиболее эффективные источники трафика и узкие места на сайте, которые снижают конверсию.
Настройка сегмента с визитами без конверсии
К сожалению, в «Яндекс.Метрике» нет отчета по ассоциированным конверсиям, но с помощью сегментов можно получить его некое подобие. Для этого в отчете по источникам трафика нужно выбрать визиты, которые не завершились конверсией (и таким образом исключить визиты с прямыми конверсиями) у людей, которые достигли этой цели. Атрибуцию при этом, как и в других случаях, лучше сменить на «Последний значимый переход», чтобы получить более точные данные.
Сегмент с пользователями, достигшими цели
В таком отчете мы по каждому источнику получаем количество переходов пользователей, совершивших конверсию (за исключением переходов с прямыми конверсиями). Если какой-то источник дает переходы пользователей, которые достигли цели, то это говорит о том, что этот источник участвовал в конверсионных цепочках.
Сегменты для ретаргетинга
Для настройки ретаргетинга лучше всего использовать именно сегменты, а не цели, по двум причинам:
- При создании сегмента в него попадут и те пользователи, которые выполнили условия до создания сегмента. При создании цели — только те, кто выполнил условие только после ее создания.
- Достижение ретаргетинговых целей попадает в общую статистику конверсий в «Директе». Это сильно искажает данные в отчетах «Директа». Сложно оценить эффективность кампаний и ключей, потому что большая часть трафика обязательно достигнет хотя бы одной ретаргетинговой цели (и с точки зрения «Директа» — сконвертируется).
Основной принцип настройки ретаргетинга заключается в том, что догонять рекламой стоит только пользователей, которые проявили на сайте интерес к продукту (товару или услуге).
Зачастую на сайте представлено несколько продуктов, и каждый размещен на отдельной странице. Посещение пользователями страницы товара или услуги можно расценивать как выражение интереса к этому продукту.
Если пользователь просматривал несколько товаров или услуг, а рекламодатель настраивает ретаргетинг на каждый, то посетитель будет видеть объявления с рекламой всех продуктов. У рекламодателей часто возникает вопрос, как исключить это пересечение.
На наш взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы показывать объявления обо всех продуктах, о которых читал пользователь. Если он заинтересовался сразу тремя товарами, то мы не знаем наверняка, ретаргетинг по какому продукту вернет его на сайт.
Если у вас одностраничный сайт и нет возможности отследить интерес пользователя по посещению отдельных страниц, то вас выручат события (например, нажатие кнопки «Посмотреть подробнее», просмотр полноразмерных фотографий, запуск видео).
Отслеживание событий требует добавления на сайт небольших фрагментов JavaScript-кода. Этим уже должны заниматься разработчики. Задача маркетолога или представителя бизнеса — сформулировать понятную задачу: например, все, кто нажимает на эту кнопку, должны попадать в отдельный сегмент «Яндекс.Метрики».
Если трафика на сайте много, то желательно дополнительно отфильтровать посетителей по поведенческим метрикам «Глубина просмотра» или «Время на сайте». Для начала нужно выяснить, как обычно ведут себя на сайте пользователи, которые конвертируются в лиды. Если определяется какая-нибудь закономерность, например, посетители перед заказом проводят больше трех минут на сайте, то стоит сделать сегмент не просто тех, кто был на странице с продуктом, а провел при этом на сайте больше трех минут.
Разберем еще несколько примеров использования сегментов.
Как создать сегмент пользователей, пришедших с контекстной рекламы по определенным ключевым фразам?
Если вам нужны только те, у кого первое посещение было с рекламы, то выбираем «Первый источник трафика», если не важно первое или нет, то «Один из источников трафика». Если ссылки были помечены UTM-метками, то выбираем «Метки — UTM: term». Если UTM-меток не было, то сможем отслеживать переходы только из Директа.
Выбор источника
Настройка сегмента пользователей, перешедших по определенному ключевому слову
Можно ли сделать сегмент из тех, кто заходил по ремаркетингу?
Аналогично созданию сегмента тех, кто заходил по определенным ключевым фразам. Выбираем «UTM: campaign» и вписываем соответствующее значение.
Настройка сегмента с пользователями, пришедшими по ремаркетинговому объявлению
Если весь сайт посвящен одному продукту, то всем пользователям в ретаргетинге показывать одно и то же объявление?
Если у вас большой сайт, который рекламирует один продукт, то можно попробовать настроить ретаргетинг на основе страниц выхода. Если пользователь уходит со страницы «Цены», то ему надо предложить скидку. Если ушел со страницы «Условия поставки», то нужно рекламировать отсрочку платежа или более выгодные по сравнению с указанными на сайте условия.
Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей
Правильный ретаргетинг показывает пользователю объявления не дольше времени, нужного ему для принятия решения о покупке. Иначе получается, что пользователь уже приобрел продукт у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой продукт, раздражая своей назойливостью.
Если продукт предполагает долгий срок принятия решения
Чтобы избежать привыкания пользователя к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать спустя разное время после визита на сайт (спустя неделю, две, три и так далее). Такие настройки задаются в условиях подбора аудитории в настройках группы объявлений в «Яндекс.Директе».
Настройка условий подбора аудитории ретаргетинговой кампании «Директе»
Для каждой кампании стоит подготовить объявления с разным посылом, представляющим продукт с разных сторон. Рекламодатель должен примерно понимать, как думают его клиенты: что для них важно сначала, что приходит в голову только потом, когда они уже больше погрузились в тематику.
Например, когда ищут разработчика сайта, то сначала всех волнует только красивое портфолио и цена, а потом уже начинают задаваться другими вопросами: а сколько будет стоить поддержка и продвижение такого сайта? Может, лучше заплатить чуть больше сначала, зато потом сэкономить на ежемесячных платежах или быстрее получить результаты от продвижения?
В случаях с коротким сроком принятия решения
Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то догонять пользователя дольше 2-3 дней смысла, скорее всего, нет. Если нужно убедиться в этом, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторая — один день спустя один день, третья — один день спустя два дня. И посмотрите, будет ли у третьей группы какой-то трафик. Если трафик из этих групп есть, то можно попробовать добавить и четвертую группу (и так далее).
Ограничение количества показов объявлений
К сожалению, в «Яндекс.Директе» нельзя ограничить количество показов объявлений одному пользователю, чтобы не раздражать его рекламой. Как вариант, можно снизить ставку. В этом случае реклама будет показываться на меньшем количестве площадок, то есть реже. Но эффективность кампании может снизиться (объявление будет попадать в неэффективные блоки или на неэффективные сайты, а часть пользователей может вообще не увидеть объявлений).
Например, для продвижения ежемесячных вебинаров в ретаргетинговых кампаниях мы используем именно сегменты. Для вебинара с условным названием «Теория» мы комбинируем два сегмента: «Все посетители сайта» и «Был на теоретическом вебинаре» с правилом «не выполнено ни одного».
Подобным же образом настраиваем ретаргетинг для вебинара «Практика». Но в другой группе объявлений с другим посылом можем использовать еще такое условие: сегмент «регистрировались на теорию» + сегмент «регистрировались на практику» с правилом «Не выполнено ни одного».
Разные посетители
В этой статье мы постарались донести до вас одну мысль: на ваш сайт приходят разные посетители. Из разных регионов, с разных устройств, они интересуются разными продуктами и сомневаются в покупке по разным причинам. Секрет эффективности ретаргетинга в том, чтобы с помощью сегментации выделить на сайте именно тех посетителей, кто ближе всего к покупке, и показать им в объявлении именно то, что сможет их убедить сделать заказ именно у вас.
