Тайная магия CTR

Наверняка вы встречали материалы в духе «Как за 5 минут создать убойный заголовок», «100 слов, которые продадут даже снег эскимосам» и т.д. В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, при этом стоит учитывать три важных момента:

1) На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием оффера.

2) Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать, например, «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь.

В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?

3) Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от следующих этапов воронки — предложения на посадочной странице и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине). Считайте отдачу на уровне ROI всей рекламной кампании — окупаются ли скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.

Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. При этом и снижение цены клика (чем выше CTR, тем меньше цена клика) не должно вводить в заблуждение.

Смотрите на соотношение с CPL (стоимость обращения). Это ключевой показатель рекламной кампании (точнее, базовый KPI до расчета ROI). «Грязные» техники его сильно раздувают из-за нецелевого трафика. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?

Конкурентный анализ

Смотрите предложения конкурентов, как они пишут объявления, чем эти объявления отличаются. Особое внимание на лидеров в спецразмещении: как правило, там самые сильные офферы. Для удобства используйте таблицу конкурентного анализа (за основу можете взять наш шаблон). Она поможет понять, у кого и в чем плюсы и минусы, на что сделать акцент в своих объявлениях.

Разберем конкурентный анализ на конкретном примере, на основе которого создан шаблон (копируйте шаблон и вставляйте свои данные; ненужные параметры можно скрыть). Итак, типичный коммерческий запрос «Купить iPhone»:

Какие выводы делаем?

№ 1 — стоит здесь ради брендинга, особое внимание на него не обращаем. Apple есть Apple) Что хорошо: расширенный заголовок, быстрая ссылка «Купить». При этом расширенный заголовок — это слоган релиза iPhone 6S («Единственная новость — все по-новому»). Он говорит об имидже, а не о выгодах.

№ 2 — Обычный заголовок с ключевой фразой, куда «подтянут» адрес сайта. Что хорошо: высокий рейтинг на Яндекс Маркете (вдвое больше, чем у Apple), а это очень мощное социальное доказательство. При прочих равных условиях — сильный аргумент в пользу продавца.

№ 3 — Короткий заголовок с ключом. Что хорошо: заголовок сформулирован в повелительном наклонении, как призыв к действию — «Купите iPhone» + расширение с номером телефона.И в том, и в другом случае оффера по сути нет. Стандартный набор пустословия — «Качество, отличный выбор, быстрая доставка», что характерно для «монстров рынка».

Все параметры — в сравнительной таблице.

Справедливости ради, запрос слишком размытый — не понятно, по каким критериям пользователь выбирает и какую модель. Поэтому попробуем «зацепить» с помощью нескольких триггеров, только более конкретных.

Создаем привлекательное объявление

Берем этот же запрос — «Купить iPhone». Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».

Ценностное предложение (оффер) строим на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб.» Заголовок расширенного вида. Напомним, что с этого года Директ позволяет 33 символа увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления.

В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.

Если вы не хотите пользоваться этой фичей, ее можно отключить в разделе «Расширенные настройки» в параметрах кампании:

В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».

Возможность вписать быстрые ссылки открывается в соответствующей вкладке редактора объявлений:

У нас это ссылки на разные модели. Наконец, в расширениях вписываем телефон и режим работы в будни и выходные дни. В результате получаем вот такое объявление:

3 ключевых момента, влияющие на CTR

Из своей практики мы выделили всего 3 момента, от которых зависит кликабельность объявления. Разумеется, Америку не откроем, но как обобщение полезно.

1) Точный выход на целевую аудиторию. Это к вопросу минусации в частности и чистки рекламной кампании от нецелевого «шлака» в целом. Есть, конечно, случаи, когда гиганты стоят по нецелевым запросам ради брендинга. Но это отдельная история)

2) Точное вхождение запроса в заголовке. Это первое, на что обращают внимание пользователи. Тем более, Директ подсвечивает ключевики в заголовке, тексте и быстрых ссылках.

3) Выгоды или триггеры. Анализируем, что важно для аудитории конкретно по этому запросу (опять же, аргумент в пользу составления объявлений под каждую потребность). Цена, возможность купить в кредит или конкретный товар в наличии. Делаем ясное, конкретное предложение без абстракций (качественный, лучший, низкая цена).

Например, в кампании для арматурного завода расширили семантику по точным запросам из ассортимента. Если человек вводит «15лс22нж», он 100% в теме и знает, что ищет. Показываем, что у нас эта позиция есть в наличии, цены смотрите на сайте:

CTR этого объявления — 15,74%.Еще один пример — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос не совсем конкретный — «Обмен авто». Делаем гипотезу, что для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

Объявление:

CTR — 22,36%.

Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории. А чтобы выделить объявление визуально, в помощь — следующий список рабочих приемов.

10 фишек при создании объявлений

Это основные моменты, которые выделяют объявление на фоне конкурентов.

1) Расширенный заголовок с выгодой;

2) Восклицательные и вопросительные знаки в заголовке и тексте объявления. При этом не стоит ставить их после каждой фразы, как в примере ниже. Все хорошо в меру)

3) Расширенный режим работы. Маленькая хитрость для оффлайн-компаний, которую мы нашли в примере у Павла Некрасова:

4) Броский фавикон. В Директе показывается по умолчанию, если он есть на сайте. Кто-то специально «запиливает» вот такой фавикон для выделения:

5) Быстрые ссылки-триггеры. Оформляем в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Поэтому вместо ссылок «О нас», «Контакты» и прочей фигни собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.

Например:

Сравните со вторым и третьим местами.

Еще один вариант:

Важно: каждая ссылка ведет на отдельную страницу.

6) Геолокация (город, станция метро);

7) Телефон в расширении под быстрыми ссылками;

8) Стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов. Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».

9) Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Поэтому эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.

Удачный пример:

10) Рейтинг на Яндекс Маркете. Показываем, когда рейтинг 4-5. Иначе может сработать обратный эффект недоверия.

Объявления в РСЯ (рекламной сети Яндекса)

В РСЯ рассчитываем совершенно иную модель поведения пользователей. Здесь люди не ищут ваш товар целенаправленно, особенно на сайтах-партнерах. Важные моменты:

1) Привлекательные изображения. В РСЯ визуал, пожалуй, цепляет сильнее текста. Поэтому на картинки-тизеры особое внимание.

Справка Яндекса по добавлению изображений: yandex.ru/support/direct/features/images.xml

2) Эмоциональные тексты объявлений. Вплоть до заголовков а-ля «желтая пресса». Как минимум, заголовок должен цеплять аудиторию «за живое»:

3) Эмоциональный, повелительный призыв к действию. Обязательно с восклицательным знаком. То, что не всегда уместно в объявлениях на поиске, в РСЯ — must have. Это призывы «Жми!», «Заходи!», «Смотри!» как в примере выше.

Что насчет Google?

Технология Яндекс Директ практически подтянулась к Эдвордсу и из уникальных фишек Гугла отметим уточнения. Это дополнительная строчка в расширениях, под быстрыми ссылками, где можно отметить важные вещи, не вошедшие в текст объявления: