За последние четыре десятилетия бренд Zara развился от одной торговой точки в испанском городе Ла-Корунья до крупнейшей сети магазинов одежды в мире. Как же компании удалось добиться успеха?
Испанский город Артейхо. Внутри гигантского здания размером с ангар для самолета десять дизайнеров крутятся вокруг модели, облаченной в укороченные серые брюки и двубортный синий пиджак. По полу, вымощенному белой плиткой, разбросаны свитера, рубашки и костюмы. Неподалеку швеи в белых рабочих халатах работают над прототипами одежды. «Это одновременно и классика, и что-то новенькое», — говорит женщина из Китая. «Я сомневаюсь насчет этих ярких узоров», — замечает британская женщина в белых кроссовках и длинной юбке. Другие либо кивают в знак одобрения, либо высказывают свои возражения.
Когда видишь, как команда дизайнеров обсуждает новую коллекцию, понимаешь, что среди них нет кого-то главного. Хуан Мендивил, заведующий отделом мужской одежды, выслушивает мнения остальных сотрудников, но решение принимается коллективно. Наконец, группа решает выбрать сдержанные цвета и традиционный крой для Европы и яркие узоры для Китая — согласно данным о продажах, покупатели в этих странах предпочитают именно такие стили.
В отличие от своих конкурентов Gap, H&M и Primark, у Zara нет главного дизайнера, и внутренняя иерархия почти незаметна. Каждый из 350 дизайнеров Zara может высказать свое независимое мнение по поводу продуктов и рекламных кампаний. Дважды в неделю в магазинах Zara появляются новые коллекции. Команда дизайнеров читает ежедневные отчеты, из которых узнает, что продается, а что нет, и придумывает следующие коллекции. Каждое утро сотрудники Zara в Артейхо изучают данные продаж и тысячи комментариев от покупателей, управляющих магазинами и региональных директоров даже из Москвы, Нью-Йорка и Тайбея.
Культура Zara сильно отличается от последних модных трендов. Отчасти это объясняет, почему Inditex, компания-учредитель, добилась такого ошеломительного успеха, а ее конкуренты сейчас переживают трудные времена. В ноябре American Apparel во второй раз объявила о своем банкротстве, в магазинах Gap упали продажи, а у H&M снизилась прибыль. А вот у Inditex дела, наоборот, идут в гору — в первой половине этого года ее доход вырос на 11%.
«У нас нет никакой волшебной формулы успеха, — утверждает Пабло Исла, председатель и главный исполнительный директор Inditex. — Нет никаких звезд. Мы просто реагируем на данные во время сезона и, в конечном счете, предлагаем покупателям моду, и тут играет роль человеческий фактор».
Inditex принадлежит испанскому миллиардеру Амансио Ортеге. В этом году он на короткий срок обогнал Билла Гейтса в списке самых богатых людей мира. В прошлом году объем продаж его компании составил €20,9 миллиарда ($22,2 миллиарда). Сейчас в торговой сети работает 7100 магазинов в 93 странах. Другие бренды Inditex вроде Bershka, Massimo Dutti и Pull & Bear еще развиваются, а две трети продаж приходится на магазины Zara.
В 2005 году Ортега назначил Ислу главным исполнительным директором, но сам не ушел из компании. Даже в свои 80 лет он по-прежнему часто появляется на работе. В основном он проводит время в отделе дизайна женской одежды Zara, где его 32-летняя дочь Марта занимается рекламой (раньше она работала в Bershka). Иногда Ортегу можно заметить на городской площади Ла-Коруньи, где он выгуливает своего пса Пепе. Тем не менее этот человек остается одним из самых закрытых миллиардеров мира.
По словам Энди Хьюза, аналитика из UBS, одна из проблем Zara — это рост. С 2009 продажи Inditex увеличились почти вдвое, но Исла не спешит открывать новые магазины и старается сосредоточиться на небольшом количестве флагманских точек и онлайн-продажах. Кроме того, конкуренты могут со временем догадаться, как Zara удается так быстро вести свои дела.
«Каждый в индустрии пытается скопировать их мастерство, — считает Хьюз. — Пока что никто не может сравниться с Inditex, но это только пока».
Исла же говорит, что Zara нельзя назвать брендом «быстрой моды», ведь это название не отражает количество времени и деталей, вложенных в создание каждой вещи. Он считает, что аналитики уделяют слишком много внимания знаменитой сети поставок Inditex, которая представляет собой множество фабрик в Испании, Португалии и Марокко (они производят 60% ассортимента компании). Производство происходит буквально под боком, поэтому если вдруг изменится погода или модные тренды, Inditex может так быстро внести необходимые изменения, что новая одежда появится в магазинах уже через две-три недели, в то время как вещи конкурентов будут еще медленно плыть через океан на грузовых кораблях.
Также Inditex «черпает» идеи из отзывов покупателей, а не придумывает коллекции заранее и не навязывает их клиентам с помощью рекламы. Аналитики утверждают, что H&M тратит 4% своей прибыли от продаж на рекламу, а у Inditex выделен бюджет только на маркетинг в социальных сетях. Начиная с 2010 года компания использует данные онлайн-продаж, чтобы понять, чего же хотят ее покупатели. Раз в две недели на сайте Zara появляются фотографии новых коллекций, сделанные в Артейхо. В дождливые ноябрьские дни закупщики, аналитики и менеджеры по рекламе собираются в помещении размером с 22 футбольных поля. Они изучают данные и активно обмениваются идеями с дизайнерами.
«Без дизайна ничего бы не было, — говорит Исла, сидя за белым столом для переговоров в минималистичной обстановке главного офиса компании. — Дело в нем, а не в какой-то формуле успеха».
Дизайнеры постоянно все переделывают.
Когда этой осенью приобрели необычную популярность пиджаки в стиле милитари, отдел рекламы попросил дизайнеров слегка изменить базовую модель. В мае стало безумно популярно бело-синее женское пальто без воротника стоимостью около $102 — двое фанатов даже посвятили ему специальный аккаунт в Instagram (@thatcoat). Но вместо того чтобы штамповать похожие пальто, дизайнеры Zara решили использовать похожий фасон, но с другой тканью и узорами. Цена на итоговую модель варьировалась от $69 до $189.
«Ключ к успеху Inditex — это короткие сроки, из-за чего их коллекции всегда обновляются», — считает Энни Кричлоу, торговый аналитик из Société Générale.
Примерно две трети всей продукции Inditex создается за очень короткий срок. За это время большинство ее конкурентов успевает выпустить лишь 20% своих товаров. Благодаря небольшому объему производства Zara может тестировать различные дизайны одежды на разных рынках, при этом не создавая ненужное количество товара, который придется потом распродавать с большой скидкой. Поэтому по итогам года у Inditex остается меньше всего производственных запасов, считает Ричард Химан, независимый аналитик из Лондона.
«Этот бизнес действительно действует вне правил, — сказал он. — Для Inditex не существует сезонов, как у обычных ритейлеров одежды».
