Основная проблема, с которой сталкиваются все интернет-магазины — клиенты не любят писать отзывы. Люди идут в интернет, начинают писать и проявлять активность только в тех случаях, когда все плохо, когда они недовольны сервисом или товаром. Пользователи редко могут пойти и написать что-то хорошее, потому что заведомо логика работает так: если человек получил то, что ожидал — хорошо; если не получил — плохо и об этом нужно написать. Обычно пишут в трех случаях:
- недовольны;
- очень недовольны;
- сильно возмущены.
Проблема касается любого бизнеса: крупных игроков и мелких нишевых магазинов с небольшим ассортиментом товаров. Ситуация у многих выглядит приблизительно вот так: «Несмотря на то, что у нас в день десяток или сотня продаж, отзывы появляются только негативные — там, где плохо сработала логистика или менеджеры. А хорошего о нас не пишут ничего».
Самый дешевый и простой вариант управления репутацией — заказать о себе пачку положительных отзывов с размещением. Где-то 80% клиентов представляют себе все именно так — заплатить за положительные отзывы.
На самом деле часто фальшивые отзывы видны, и работают наоборот — против вас.
Обычно ecommerce применяют набор стандартных методов для того, чтобы настоящие отзывы реальных людей все-таки появились на сайте.
Как заставить клиентов написать отзывы о покупке
Стандартные способы мотивации:
- Скидки и бонусы.
- Акции и розыгрыши призов.
- "Обработка" клиента менеджером.
- Дополнительный товар или услуга за отзыв.
- Финансовая мотивация.
Все это действует и было бы хорошо, если бы не одно «но». Так делают все. Поэтому, если вам правда нужно создать лояльное коммьюнити, нужны адвокаты бренда, а в своем товаре или услуге вы уверены на все 150%, то попробуйте нестандартный подход. Потому что у стандартного есть ряд проблем.
Проблемы стандартного подхода:
- Клиент "не удивлен".
- Клиенту "не интересно".
- Низкая конверсия в реальные отзывы.
- Часть клиентов не верит "в халяву".
- Часть клиентов негативно реагирует на просьбу отзыва.
Как мотивировать клиентов на положительные отзывы
- Создание коммьюнити вокруг бренда.
- Геймификация.
- Открытая реакция на положительные отзывы.
- Креатив + iframe на сайте.
- Участие лиедров мнений.
Для мотивации клиентов можно предлагать какие-то ограниченные предложения, использовать их для тестирования самого сайта или каких-либо новых продуктов. Все это достаточно просто — например, награда «Поклонник бренда» для человека, который совершил 5 покупок и получил некий бейдж и какое-то ограниченное предложение. Таким вот образом можно на фоне управления репутацией получать и отзывы.
Геймификация
- Создание легенды и "миссии" бренда.
- Оформление профиля.
- "Бейджи" и "ачивки".
- Ограниченные предложения.
- Группа для тестирования.
Если вы пользуетесь смартфоном, то видели в приложениях и различных играх разные фишки — получите какое-то количество золота или некую сумму денег на баланс, если сделаете репост или поставите оценку приложению и прочее.
В таком формате можно работать и с магазином.
Человек будет получать какой-то бонус за то, что примет участие в ваших квестах или выполнит какие-то задачи. Такой подход работает и дает большую конверсию, чем банальное предложение скидки или фидбек от менеджера. Единственная сложность, которая здесь возникает — нужно подойти к этому процессу с максимальным креативом.
Создание коммьюнити
- Закрытое сообщество.
- Информация о сообществе в открытом доступе.
- Создание привлекательного образа.
- Участие лидеров мнений.
- Активности и "приятности".
Технически все зависит от масштабов. Для небольших магазинов это может быть достаточно просто и недорого, для крупных — сложно и дорого. Но, с другой стороны, мы таким образом можем получать и обратную связь, и отзывы, и посты, и репосты, и ссылки на свой магазин — все, что нам необходимо. Главное — все правильно и интересно оформить.
Открытая реакция:
- Отслеживание положительных мнений.
- Благодарности и взаимосвязь.
- Подарки и предложения.
- Повторный фидбек.
Одна из проблем, которая была выявлена при подготовке одного из исследований по теме управления репутацией — взяли ТОП-100 онлайн-ритейлеров в России и посмотрели, как они работают с положительными и отрицательными отзывами. Оказалось, что большинство никак не работает. Они говорят о тех же проблемах — клиенты не пишут хорошие отзывы, но пишут плохие.
Работа с положительными отзывами
Если есть положительные отзывы, то с ними тоже нужно работать, точно так же, как и с негативом. Отсутствие открытой реакции говорит о том, что клиент оставил отзыв — ну и хорошо, магазин на него ровным счетом никак не отреагировал. При помощи открытой реакции можно мотивировать людей оставлять отзывы, так как много людей перед тем, как совершить покупку, читают ваши отзывы. Если они видят, что вы реагируете и благодарите своих клиентов, если они видят, что вы готовы за положительные отзывы предлагать какие-то подарки, вы контактируете с покупателями — это мотивирует психологически их возвращаться и оставлять отзывы.
Работа с ifrаme
- E-mail маркетинг: контроль качества.
- Посадочная страница с активностями.
- Встраиваемые iframe.
- Предложения и бонусы.
Многим людям тяжело искать площадки и оставлять отзывы. Один из таких хитрых ходов — работа над тем, чтобы формы для отзывов вставлять в оболочку вашего сайта, готовить специальную страницу с инструкциями. Такой метод действительно работает.
По сути, вы подбираете некие площадки, где вы хотите видеть отзывы. Вы консультируетесь с техническими специалистами, насколько реально это сделать. Вы создаете посадочную страницу интересного формата с инструкцией — например, клиенту нужно заполнить 4 поля на странице, чтобы получить специальное предложение, бонус, благодарность. Лучше всего работает и приводит клиента на эти страницы email-маркетинг, когда клиента просят оценить качество сервиса и товара.
Такой подход позволяет увидеть слабые стороны вашего бизнеса. Вы можете сделать так, чтобы положительные отзывы шли на какие-то площадки. Негативные нюансы или какие-то минусы, которые заметил клиент, будут идти вам, для того чтобы вы понимали, где у вас слабые стороны и где клиент не чувствует должного сервиса.
Если вы вспомните 10–15 крупных магазинов, то вы реально поймете, что только малая часть использует страницы, которые подсказывают пользователю, где написать и почитать отзывы. Это одна из причин того, что отзывы не пишутся. Потому что ни один клиент после покупки не пойдет искать страницу, чтобы оставить положительные отзывы о вас. Но при том же email-маркетинге, если мы даем эту ссылку уже в письме, мы можем получать какой-то небольшой процент реально положительных отзывов.
Сделать такую страницу просто. Ее можно даже не усложнять какими-то креативными ходами и работой дизайнера — обычная страница со списком площадок, где можно оставить свое мнение о вас. Чтобы повысить конверсию и доверие аудитории, желательно подбирать ресурсы, на которых можно залогиниться из социальных сетей и не тратить время на регистрацию.
Работа с лидерами мнений
Лидеры мнений:
- Поиск нишевых лидеров мнений и блогеров.
- Покупка отзывов или предложение товара в обмен на отзыв.
- Мотивация лидерами мнений.
- Поддержка активности.
Работа с лидерами мнений подходит тем, кто продвигает нишевый товар. Для гипермаркетов такой инструмент не очень актуален. Если вы работаете в определенной нише: бижутерия из натурального камня, например, косметика, одежда авторского кроя, легко найти людей, которые этим интересуются или об этом говорят. Как правило, собственники бизнеса и менеджеры знают сайты, форумы и видеоканалы, которые работают в тематике их бизнеса.
Мы можем искать нишевых лидеров мнений, блогеров (в социальных сетях или Ютубе). Связываться с ними, предлагать товар в различные посты, монтировать в контент ваши пожелания, рекомендации, просьбы, ссылки. Такой подход к рекламе срабатывает, если ваша целевая аудитория на 30-40% как минимум пересекается с аудиторией блога, где вы хотите дать свою рекламу. Для покупателей лидер мнений — пример для подражания, тот человек, которого нужно слушать. Это люди, которые могли купить у вас год назад, а оставить отзыв только сегодня, наткнувшись на пост.
Во многих сферах реклама рекомендаций работает неплохо. Такой инструмент особенно актуален для регионального нишевого бизнеса, где лидеров мнений буквально несколько человек, вы их всех знаете и можете перечислить на пальцах. Информационный шум, так или иначе, будет приводить оставить отзыв о вас.
Как использовать клиентскую активность для продвижения бренда
Далее задача состоит в поддержке активности: посты, репосты, лайки везде, где вы можете зацепить некую часть своей целевой аудитории. Тут вы будете получать и фидбек, и обсуждение своего бренда, и положительные мнения. Дальше вы сможете все эти страницы и контент, в зависимости от того, с каким форматом вы работаете с блогерами, использовать для построения выдачи по вашим брендовым запросам.
