Увеличить прибыль интернет-магазина можно несколькими способами. Например, повысив жизненный цикл покупателей (LTV) или увеличив средний чек (AOV). Сегодня мы поговорим о втором варианте.
Средний чек или AOV (Average Order Value) — это важный бизнес-показатель, который непосредственно влияет на рентабельность инвестиций. А его увеличение имеет прямое отношение к размеру выручки и чистой прибыли.
Прежде чем начать разговор об увеличении среднего чека, давайте вспомним, как его считать.
Чтобы измерить AOV, как правило, считают отношение дохода (Revenue) к количеству заказов (Transactions) :
Это самый простой способ и он работает. Но есть и другой вариант.
AOV — это произведение количества товаров в заказе (Average Number of Items - ANI) и средней стоимости одного товара (Average Item Price - AIP):
Обе формулы верны и не противоречат друг другу. Считать можно, как угодно. Главное — не забывать это делать. А теперь давайте рассмотрим, как можно повлиять на увеличение этого показателя.
Чтобы клиент купил больше нужно всего лишь предложить ему дополнительные товары или услуги. Как это сделать?
Посетителю предлагают приобрести более дорогие товары или заказать дополнительные услуги. Например, в магазине электроники в карточке товара можно показать более дорогую и мощную модель ноутбука или во время оформления заказа предложить расширенную гарантию. Up-sell, в свою очередь, увеличивает среднюю стоимость товара (AIP).
Комбинируя эти подходы, можно получить синергетический эффект и дополнительно увеличить эффективность каждого.
Исходя из реального опыта успешных интернет-магазинов и экспертов интернет-маркетинга, можно вывести следующие рекомендации.
В условиях ограниченного бюджета можно выбрать более дорогие товары для рекламы. При этом показатель конверсии, как правило, снижается, а AOV вырастает.
Уделяйте особое внимание популярным товарам, которые обычно обладают лучшим соотношением цены и качества или являются модными новинками. Предлагайте приобрести их своим посетителям, увеличивая выручку и коэффициент конверсии.
Блоки дополнительных продаж отлично работают на страницах благодарности, которые появляются после совершения целевого действия. Значительная часть людей, совершивших заказ, входит в “режим покупок” и гораздо легче принимает решение о приобретении дополнительных товаров.
Возможность сэкономить всегда приятна, и она дает реальную причину приобрести несколько товаров одновременно. Специальные предложения отлично работают вместе с ограничением по времени, создавая впечатление срочности и возможности упустить выгодное предложение.
Помогите клиенту приобрести несколько вещей сразу. Это похоже на cross-sell, но вы сами делаете выбор за пользователя. Такие варианты отлично работают в магазинах цветов, подарков, косметики. В специализированных магазинах часто встречаются наборы для новичков. Магазин помогает покупателю сэкономить время и усилия, предложив все, что ему понадобиться в одном заказе. Кстати, отличным дополнением будет самоучитель или подробная инструкция.
Повторюсь, экономить приятно, но с денежной мотивацией нужно быть осторожным. Обычная скидка постоянному клиенту всегда уменьшает средний чек и применяется во время каждого заказа. Вместо этого дарите покупателям бонусные баллы или виртуальные деньги. Они действуют намного эффективнее, потому что применяются во время следующего заказа и, в большинстве случаев, увеличивают среднюю покупку. Неиспользованные деньги включают чувство жадности и буквально заставляют клиента вернуться к вам снова и использовать эти деньги в следующем заказе, попутно увеличивая LTV.
Технологии развиваются быстро и позволяют владельцам интернет-магазинов увеличивать эффективность в автоматическом или полу-автоматическом режиме. Скрипты персональных рекомендаций покажут пользователю товары, которые он приобретёт с большей вероятностью. А сервисы А/Б тестирования позволят с легкостью оценить результат изменений, внесенных на сайт и выбрать лучшие варианты специальных предложений, расположения основных блоков, заголовков карточек товаров и т.д. Также помогут сервисы автоматизации контекстной рекламы, продвинутой веб-аналитики, анализа конкурентов и т.д.
Есть множество успешных кейсов, описывающих применение вышеупомянутых советов. Однако каждый случай индивидуален. И направляя свои усилия на увеличение AOV, всегда необходимо учитывать специфику бизнеса, бюджет и другие бизнес-KPI.
Задача: У крупного интернет-магазина детских товаров стояла задача по увеличению среднего чека до 10 000 рублей в условиях ограниченного бюджета и сохранения ROI больше 200%.
Решение: Специалисты CubeLine Agency разработали ряд действий, которые были направлены на решения этой задачи.
- Для определения оптимальных целевых страниц был проведен анализ товарных предложений на сайте и выделены категории популярных дорогих товаров. В частности, детских автокресел и колясок известных производителей.
- Затем была разработана рекламная кампания. Тексты объявлений включали название бренда производителя, цену на товар и условия доставки.
- Так как у дорогих товаров время принятия решения больше, была разработана дополнительная кампания ремаркетинга, которая напоминала о “брошенной корзине”. Она содержала изображения бестселлеров из тех категорий, которые посетитель смотрел, но ничего не купил.
- Для персонализации объявлений были установлены дополнительные цели в системах Яндекс.Метрика и Google Analytics, которые позволили собирать индивидуальные аудитории ремаркетинга посетителей отдельных категорий товаров.
Результат: CTR кампаний ремаркетинга вырос в результате персонализации объявлений, а CTR на поиске понизился из-за включения цены в объявления.
Конверсия на целевых страницах и в целом по сайту тоже снизилась относительно общих показателей сайта из-за перераспределения трафика в сторону дорогих товаров.
Однако конечная цель была достигнута — AOV удалось увеличить с 4 до 10 тысяч рублей, а ROI составил 230%.
Чистая прибыль компании выросла в 5 раз, клиент остался доволен и увеличил рекламный бюджет разработанных кампаний.
Ваши клиенты хотят покупать больше. Возможно, даже мечтают об этом, просто ещё не осознали этот факт. Помогите им, подскажите, действуйте стратегически. Следуйте советам, считайте средний чек, принимайте комплексные меры в рамках заданных KPI и увеличивайте свою прибыль.
