Каждому бизнесу необходимо Уникальное Торговое Преимущество (УТП), чтобы ответить на вопрос – «почему клиент должен выбрать меня, а не конкурента?». Ответить не только себе, но и всем участникам бизнес-процесса – потенциальным клиентам, сотрудникам, партнерам, поставщикам.
По моему опыту, только каждый второй малый бизнес пытается создать УТП, и примерно у каждого пятого этого получается успешно.
В этой статье я опишу самые распространенные ошибки при создании УТП и дам рекомендации, как их исправить.
Что такое УТП
Для понимания этого нужно внимательно прочитать каждое слово:
УНИКАЛЬНОЕ. То, что ваша целевая аудитория не найдет у конкурентов. Хорошая новость – ваша уникальность ограничивается целевой аудиторией. Если вы строите бизнес в Новосибирске, вам не нужно переживать, что есть подобный бизнес в Кемерово. Но если планируете в будущем расширять географию – сразу смотрите на ваш УТП глобальнее.
ПРЕИМУЩЕСТВО (слово «торговое» разберем в конце). Ваша уникальность должна нести дополнительную ценность клиенту. Нельзя просто придумать уникальную фишку ради уникальности. Например, в вашем ресторане все официанты рыжие. Уникально? Да. Несет ценность клиенту? Нет. Как краткосрочный инфоповод это интересно. Но УТП – всегда о глубинной долгосрочной ценности.
ТОРГОВОЕ. Ваша уникальность должна помогать вам продавать. А значит, быть «переупакованной» от характеристик продукта к выгодам для клиента. И прописана во всех ваших рекламных материалах. Не заставляйте ЦА отгадывать ваше УТП. Оно должно лежать на поверхности и быть подтверждено фактами и делом.
Резюмируем: правильное УТП должно быть уникальным, нести ценность для вашей ЦА, сформулировано не как характеристика продукта, а как выгода для клиента, прописано в ваших рекламных сообщениях, иметь под собой доказательства.
Давайте теперь разберем распространенные ошибки малого бизнеса, связанные с УТП:
1. Незнание целевой аудитории.
Как следствие – создание УТП, которое им неинтересно.
С целевой аудитории начинается любой бизнес. Это люди, которые принесут вам свои деньги. Поэтому, их хорошо бы знать – и не на уровне «пол-возраст-семейное положение-город проживания», а на уровне их интересов, потребностей, мотиваций, привычек.
Например:
- Как долго они принимают решение о покупке вашего товара?
- Любят ли они ходить по магазинам или предпочитают заказывать онлайн?
- Будут ли они использовать ваш продукт дома или в офисе?
- Важен ли им бренд или функциональные характеристики товара?
- Вам нужно понимать, какие факторы являются решающими при выборе товара или услуги именно вашей целевой аудиторией. На этих факторах стройте свое УТП.
Пример общения с неверной целевой аудиторией:
Некий салон красоты ориентируется на женщину «из инстаграма», которая «любит жить красиво» и тратит много времени на уход за собой. Салон включает в услугу стрижки 15-минутный массаж головы, в услугу маникюра – парафиновую ванночку, а косметолог после всех процедур делает легкий макияж.
Но, на самом деле, 80% посетительниц этого салона – занятые женщины с детьми, которые были бы счастливы видеть там детскую комнату, удобный заезд для колясок и максимально быстрые процедуры.
УТП салона не пересекается с интересами его аудитории.
Скорее всего, салон не доносит свое УТП до желаемой целевой аудитории, а та, что сложилась сейчас – пришла случайным образом из соседних домов.
Еще примеры:
Ресторан пытается привлечь аудиторию на бизнес-ланчи, но вместо быстрого обслуживания рекламирует изысканное меню.
Кафе пытается привлечь фрилансеров, но вместо скоростного вайфая, розеток для лэптопа и просторной рабочей зоны рекламирует самого профессионального баристу в городе.
Клининговая компания хочет работать с офисами и предлагает им самые экологичные чистящие средства. Может и есть офис-менеджеры, настолько заботящиеся о своих сотрудниках, но это УТП, все же, лучше подойдет молодым семьям с детьми. А офисам больше понравится опция уборки в ночное время.
Что делать
Вариант 1 – если текущая аудитория приносит хорошую прибыль – можно переориентироваться на нее и создать УТП, которое будет привлекать больше подобных клиентов. Такое бывает, когда бизнес уже в процессе работы понимает, что изначально выбрал неверную аудиторию или нишу. Менять стратегию тяжело, но это лучше, чем работать с неправильной.
Вариант 2 – если текущие продажи не устраивают, или вам комфортно с вашим УТП, и оно действительно сильное – поменяйте стратегию продвижения и найдите каналы коммуникации, которые приведут вас к правильной целевой аудитории.
2. Подмена УТП базовыми атрибутами
Есть вещи, которые мы ожидаем от любого бизнеса по умолчанию.
- Высокое качество.
- Профессиональный персонал.
- Разные виды оплаты.
- Для онлайн бизнеса – доставка.
- Для общепита – свежесть продуктов, чистота.
- Для детских товаров – отсутствие аллергенов.
- Для торговых центров – наличие парковки.
- Для обучающих курсов – сертификат по окончании.
- Для маникюра – крем для рук в конце процедуры.
Нельзя эти вещи преподносить как УТП. Это сотрясание воздуха, потому что здесь отсутствует уникальность.
«В нашем турагентстве работают только профессиональные сотрудники». А разве конкуренты говорят: «У нас половина сотрудников профессионалы, но вот эти два лоботряса – вчерашние выпускники с купленными дипломами»?
Или – «В нашем ресторане мы используем только свежие отборные продукты». А у конкурентов – полусгнившие?
Ваше УТП – это то, что у вас есть ПОМИМО базовых атрибутов.
Что делать
Если у вас уже есть клиенты – спросите, почему они выбрали именно вас. Они подскажут вам, чем вы отличаетесь от конкурентов. Укрепите и развейте это качество и постройте на нем рекламную коммуникацию.
Если вы – новый бизнес – спросите самого себя: «почему я бы купил у себя, а не у конкурентов?». Только не недооценивайте при этом конкурентов – скорее всего, большинство из них тоже работает хорошо и выпускает качественный продукт – иначе они не были бы на рынке.
Возможно, у вас есть уникальное личное качество, образование или авторский подход, которые вы можете использовать в создании своего продукта, сделав его уникальным.
3. Все для всех
Обычно эта ошибка идет от желания охватить как можно более широкую аудиторию и не упустить продажи.
«Вся семья найдет у нас товары по вкусу для дома, офиса и активного отдыха!»
Вроде как, облегчили жизнь клиенту – не нужно думать, куда идти за покупками, – приходи к нам.
Это может сработать. Если вы торговый центр. Или, Амазон, например.
В остальных случаях, это проигрышный вариант. Потому что клиенту важна ваша экспертность. Или в товаре, или в клиентах.
Что делать
Вариант 1. Сужайте ассортимент до того продукта, в котором вы способны быть лидером. Сфокусируйтесь на доведении его до совершенства. Клиент при этом думает: они, должно быть, эксперты в своем продукте.
Примеры:
- Фотограф домашних животных.
- Кафе-бутербродная.
- Магазин рюкзаков для всех случаев жизни.
В конце 90х Стив Джобс урезал 80% проектов компании Apple, оставив в ассортименте лишь 4 модели компьютеров, и за 2 года превратил компанию из убыточной в прибыльную. Что было дальше, вы уже знаете.
В Неаполе есть пиццерия Da Michele, в которой ела пиццу Джулия Робертс в фильме «Ешь. Молись. Люби». Но УТП пиццерии не в этом. Они скромно говорят, что готовят самую вкусную пиццу в мире. И это так. Каждый день в эту пиццерию стоит очередь из десятков человек – что примечательно, не только туристы, но и местные жители. Так вот, в Da Michele только два вида пиццы – Маргарита и Маринара. Но они божественны.
Очередь в Da Michele
Вариант 2: сужайте целевую аудиторию, пока не станете лучшим для узко очерченного круга клиентов. Клиент при этом думает: они, должно быть, разбираются в таких привередах как я.
- Примеры:
- Магазин товаров для беременных
- Служба такси и курьерских услуг для пожилых людей
- Онлайн магазин товаров для байкеров
4. Слишком много УТП
Качество – лучшее, цена – самая низкая, доставка – самая быстрая. И умные, и красивые.
Во-первых, это звучит подозрительно.
Во-вторых, не позволяет клиентам сфокусироваться и запомнить что-то из вашего торгового обещания.
В-третьих, если вы действительно это будете выполнять – приведет вас к банкротству.
Что делать
Определите все критерии вашего продукта (и сопутствующих ему сервисов – упаковка, доставка, оплата и т.д.) в порядке важности для вашей целевой аудитории. Станьте лучше конкурентов в одном из первых трех критериев. Остальные оставьте просто на нормальном уровне. Коммуницируйте ваши уникальные стороны, не распыляясь на остальное.
Примеры:
- В МакДоналдс приходят за быстрой едой, и не ожидают красивого оформления блюд или стильного интерьера.
- В Старбакс приходят за атмосферой и большими порциями кофе, и не ожидают обслуживания официантами или низких цен.
- В мишленовские рестораны приходят насладиться едой, и не ждут быстрого обслуживания или живой музыки.
5. «Закулисный» УТП, не переходящий в ценность для клиента
Иногда предприниматель хочет показать, сколько труда вложено в продукт, и увлекается спецификой внутренних процессов.
- «Наши программисты выпивают 500 чашек кофе, пока создают ваш сайт».
- «Мы режем сыр на пиццу только вручную».
Что это дает клиенту? В худшем случае ничего. В лучшем – ощущение более дорогого продукта.
Такие вещи могут помочь сформировать эмоциональную связь с брендом или просто развлечь читателя. Но они не будут решающим фактором покупать именно у вас.
Исключение – социальная или экологическая ответственность («при производстве не пострадало ни одно животное») – и только в том случае, если для вашей целевой аудитории это фактор важен.
Что делать
Если ваш специфичный процесс производства отражается на результате – вычлените этот результат и сделайте из него УТП.
Пример:
В нашем ресторане прозрачная кухня, поэтому вы можете наблюдать за процессом приготовления вашего блюда.
Если это просто из разряда «интересных фактов» – используйте как контент для ваших социальных сетей. Но не для УТП. Вернитесь к созданию УТП с нуля, как описано в последнем пункте.
6. Недоформулированный УТП
Очень частая ошибка, при которой озвучивается характеристика продукта вместо выгоды для клиента.
- «Наши курьеры ездят на мопедах» вместо «Доставим пиццу за полчаса»
- «У нас 20 кассиров» вместо «Максимальное время в очереди – 3 минуты»
- «Пуховики из шерсти горной козы» вместо «Пуховики для мороза -30»
В книге Котлера есть пример про торгового консультанта, который сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дыры.»
Что делать
Применить метод «И что?». Озвучьте характеристику своего товара, и спросите себя устами клиента – и что? Несколько раз – пока не доберетесь до реального УТП.
– У нас команда айтишников по всему миру.
– И что?
– Это значит, служба поддержки работает круглосуточно.
– И что?
– Это значит, на ваш запрос ответят в течение 15 минут в любое время суток.
Уже хорошо.
Но лучше продолжить:
– И что?
– Это значит, ваш интернет-магазин всегда будет работоспособен, и с нами вы не потеряете ни одного заказа.
Предлагайте ценность
Если вы спросили «И что?» более 5 раз, и не добрались до ценности для клиента – скорее всего, эта характеристика товара не дает ощутимой ценности. Нужно искать другую.
7. Использование превосходной степени при отсутствии подтверждающих фактов
Превосходная степень («самый», «высочайшее качество», «номер 1», «единственный») может вызвать реакцию отторжения и недоверия. Вдвойне опасно использовать его безосновательно, не имея доказательств. Втройне опасно – использовать с неизмеримыми характеристиками.
- Самый лучший ресторан.
- Самая модная коллекция одежды.
- Самый приветливый персонал.
Вызывает доверие?
Тем не менее, при правильном использовании, превосходная степень может сделать ваше УТП и рекламный слоган действительно сильными.
Что делать
Приведите доказательства. Фокус в том, что они должны быть приведены сразу же.
Примеры:
- Лидер грузоперевозок в городе N. Единственный сертифицированный партнер DHL.
- Самая быстрая доставка. Курьеры на харлеях.
- Самые легкие пуховики. Ваш смартфон тяжелее.
Кстати, если вы не самый первый, большой и т.д. – это не значит, что вы не можете быть в чем-то лучшим. Например, компания – новичок на рынке, зато гибкая и мотивированная на работу.
Когда-то сервис по прокату автомобилей AVIS построили свое УТП на том факте, что они номер 2 рынке.
«Мы №2. А значит, стараемся больше (когда ты не самый большой, ты просто обязан)»
8. Построение УТП на цене
Мое профессиональное убеждение – изначально проигрышный вариант. Цена не может быть уникальной в принципе, просто потому, что кто угодно может поставить такую же цену в любой момент.
В то время, как скопировать другое уникальное качество продукта – сложно, а иногда невозможно вовсе, особенно если это касается услуги.
Играть в ценовые войны и пытаться удержать «самую низкую цену» – выматывающий процесс, который не приносит ценности клиенту, маржинальности предпринимателю, и делает обе стороны несчастными.
Это не значит, что вам не нужно ценовое позиционирование вовсе. Конечно, нужно. Но оно не обязательно должно вас отличать, скорее – охарактеризовывать. Вы даже можете действительно работать в самой низкой ценовой нише.
Но не делайте из этого УТП.
И еще, забудьте выражение «оптимальная цена». Любая цена оптимальная для конкретного клиента в тот момент, когда он расплачивается за покупку.
9. Подмена УТП рекламными слоганами
Эту ошибку допускают даже многие маркетологи и рекламные агентства. Если погуглить про УТП (рекомендую очень сильно фильтровать информацию), можно увидеть примеры слоганов, которые выдаются за удачные УТП.
Например, на этом билборде – слоган. А УТП у них, может быть, «самая вкусная пицца» (раз они дают такие гарантии).
Конкретно эта рекламная акция может закончиться, гарантии могут больше не предложить. Но пицца останется самой вкусной (в идеале). УТП сохранится.
Как еще отличить слоган от УТП:
- УТП подразумевает главное отличие вас от конкурентов, которое действует всегда. Рекламный слоган рассчитан на продажу здесь и сейчас.
- УТП всегда одно, рекламные слоганы могут меняться.
- Слоган – ваше временное преимущество. УТП – постоянное
- УТП может звучать просто, и даже немного длинно. Рекламному слогану это непозволительно.
Например:
УТП Maybelline на момент основания компании звучало: «Первая современная косметика для глаз на каждый день».
А их рекламный слоган: «Все в восторге от тебя. А ты от Maybelline.»
УТП – это вершина айсберга, под которой лежит ценность продукта и бизнеса.
Рекламный слоган – это воронка, которая засасывает и ведет к продаже.
10. Отсутствие УТП – не только на словах, но и на деле
На самом деле, это 80% случаев на моей практике.
Обычно, владельцы малого бизнеса – эксперты в своем деле, но не эксперты в маркетинге. Они хорошо знают, как делать качественный продукт, но не знают, как придать ему уникальность, а потом еще и коммуницировать это целевой аудитории.
- (Почти) Любой бариста знает как сварить хороший кофе.
- Любая швея может сшить платье.
- Любой преподаватель английского может научить.
Немного лучше, немного хуже – но, давайте признаем – примерно одинаковый продукт производят сотни людей в одном городе, и тысячи – в стране.
Принцип «делай свое дело добросовестно, и люди к тебе потянутся» работает до первого конкурента, который тоже делает свое дело добросовестно. Поэтому, нужно сначала определить и построить свою уникальность. Громко рассказать о ней. А потом добросовестно ее поддерживать.
Что для этого нужно
Очертить свою целевую аудиторию и узнать, какие критерии важны для них при выборе продукта, аналогичного вашему. Изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Определить, что вы можете делать такого, чего не делают ваши конкуренты. Возможно, вы уже это делаете, но не акцентируете на этом внимания.
Проведите опрос среди ваших лучших клиентов, и вы поймете на каких сильных сторонах можно сфокусировать дальнейшую стратегию бизнеса.
У меня был проект с девушкой, которая хотела продвигать свои услуги в образовательной сфере. У нее самой было потрясающее образование в институте с громким именем, плюс членство в закрытом клубе экспертов со всего мира. Она не делала на этом акцента просто потому, что считала это само собой разумеющимися вещами! Мы построили на этих фактах сильное УТП.
Каждый человек – индивидуальность. Человек, сумевший открыть свой бизнес – индивидуальность сильная и яркая. Ваше УТП обязательно найдется, или вы сможете его создать. Процесс требует инвестиции времени и, возможно, материальных ресурсов. Но именно эти инвестиции окупятся несомненно!
