Для многих владельцев интернет-магазинов брошенные корзины и падение конверсии на странице оформления заказа – это печальный факт е-коммерса. Но так быть не должно. Фактически, вы можете увеличить конверсию этой страницы, дав покупателю всю необходимую информацию и функционал. Распечатайте себе этот чеклист и используйте его для достижения более высокой конверсии.
Дизайн и расположение элементов
Это то, что в первую очередь повлияет на решение клиента купить или не купить. Лучшие дизайнерские практики учтены здесь. Такие как обильное использование свободного пространства, чёткое разграничение различных этапов оформления заказа и такие жизненно важные хинты как:
- Предоставьте пользователям визуализацию процесса оформления заказа – самым оптимальным решением будет разместить всё на одной странице. Множество исследований показали, что чем меньше кликов требуется при оформлении заказа, тем выше будет конверсия. Если вам необходимо разделить процесс на несколько шагов, разнесённых по разным экранам, то предоставьте покупателю визуальный индикатор, того насколько далеко он продвинулся.
- Добавьте кнопки оформления заказа в верхнюю часть страницы – чем меньше потребуется времени, чтобы найти их, тем раньше клиент начнёт действовать.
- Добавьте логотипы платёжных систем (Виза, Мастеркард и т.д.) и информации о защищенности сделки – пусть покупатель знает, что ваш сайт - безопасное место, которому можно доверять.
- Дайте возможность продолжить покупки, уйдя со страницы оформления заказа – клиент может забыть что-то, и нет ничего хуже нажатия кнопки «Назад» из-за чего все данные корзины будут потеряны.
- Сделайте кнопки оформления заказа и продолжения покупок разными цветами – если у вас эти две кнопки находятся рядом, то поменяйте цвет одной из них, чтобы она визуально отличалась от других и тем самым вы уменьшите шансы ошибки пользователя. Добавьте побольше свободного места между ними, чтобы не ошибиться при нажатии.
- Дайте пользователям возможность зарегистрировать аккаунт ПОСЛЕ оформления заказа – нет ничего хуже, чем заставлять пользователей регистрироваться, чтобы завершить оформление заказа. Удаление этого требования у одного ретейлера привело к увеличению продаж на 300 миллионов долларов! Люди с радостью оставят свою контактную информацию после оформления (чтобы отслеживать свою покупку). И это будет намного лучше, чем прерывать оформление заказа, чтобы заполнить её. Любимый всеми пример юзабилити — это Амазон, у которого на одной странице (сделанной совершенно мастерски) расположена информация о добавленных в корзину товарах, спец-предложения, информация о бесплатной доставке, гарантии и связанные аксессуары.
- Дайте возможность распечатать или отправить содержимое корзины на почту – в некоторых случаях покупки совершаются для кого-то ещё, или требуют одобрения босса или менеджера, или может иметь место любая другая причина, заставляющая прервать процесс оформления заказа. Убедитесь, что в этом случае у пользователя есть все необходимые инструменты, чтобы обработать этот кейс настолько удобно для него насколько это возможно.
- Позвольте покупателям сохранить корзину или добавить её в список пожеланий – многие пользователи используют корзину как список пожеланий и сохраняют в ней информацию на будущее. Почему бы не дать им такую возможность либо сохранив корзину, либо добавив её содержимое в список пожеланий, чтобы купить позже?
- Попапы при попытке ухода с сайта не работают – часто антивирусы или браузер блокируют попапы, не давая вам возможности узнать у клиента, почему он бросает свою корзину. Вместо этого используйте email и попробуйте предложить промокод или скидку за то, что он завершит покупку.
- Не забудьте добавить ссылки на страницы о политике защиты персональных данных, страницы со списком частых вопросы, условиях доставки и возврата товара с возможностью быстро перейти в форму оформления заказа. Можете так же попробовать использовать на странице оформления заказа чат, на случай если у клиента возникнут вопросы перед самым оформлением заказа.
- Последняя проверка перед завершением оформления заказа – перед завершением процесса оформления заказа дайте клиентам дополнительную возможность убедиться, что в их заказе всё верно.
Оптимизация информации о товарах
После того как вы «вылизали» свою форму оформления заказа, следующим важным аспектом, на котором сосредоточены пользователи, будет корректность информации о товарах – они хотят быть уверенными, что заказали именно те товары, которые им нужны, нужного цвета и размера. Поэтому сейчас мы рассмотрим другие необходимые факторы, которые сделают процесс покупки настолько приятным насколько это возможно.
- Добавьте информацию о товаре – названия товара и количества на складе, может быть достаточно с точки зрения владельца интернет-магазина, но если дать клиентам информацию о размере, цвете и других опциях, то это позволит им убедиться, что они сделали правильный выбор.
- Детальное описание способов доставки – не ждите, пока пользователь введёт свой адрес, чтобы показать ему возможные варианты доставки.
- Пока пользователь оформляет заказ, дайте ему возможность изменить количество товара или вообще удалить его из корзины. Ещё раз повторим – чем большее число раз пользователю придётся нажать кнопку «Назад» (или нажать нечто подобное в корзине) тем больше шансов что он сдастся и вообще бросит оформлять заказ.
- Рекомендуйте связанные товары перед оформлением заказа – это ещё одна прекрасная практика, которую слишком редко используют, особенно в нише торговли электроникой, в которой пользователи хотят быть совершенно уверены, что они купят абсолютно всё, что им необходимо. Никто не хочет запоздало обнаружить, что купленный товар продаётся без зарядного устройства.
- Отправляйте клиентам номер заказа и контактную информацию – пусть клиенты знают, как они могут связаться с вами по почте или телефону. Не все хотят (или знают как) пользоваться чатами. И если по каким-то причинам в нём не сидит вашего сотрудника, то информация о контактном телефоне или электронной почте уменьшит количество брошенных корзин из-за возникновения оставленных без ответов вопросов.
- Покажите итоговую цену – всё больше интернет-магазинов внедряют эту фичу, чтобы предотвратить потерю заказов из-за того что итоговая цена оказалась выше, чем предполагал клиент (из-за налогов или стоимости доставки).
- Подтвердите, что товар находится на складе и доступен – никто не хочет пройти весь путь и обнаружить, что товара нет на складе. К счастью, многие движки интернет-магазинов имеют функционал для отслеживания остатков на складе. Если поступление товара на склад планируется в ближайшее время, то дайте возможность клиенту ввести свою электронную почту, чтобы получить уведомление о поступлении.
- Возможность предзаказа – если клиент делает предзаказ, то дайте им возможность узнать, когда товар поступит в продажу.
- Добавьте оценки товаров и отзывы – ничто не может так придать уверенности в покупке, как клиентские отзывы и рейтинги к конкретному товару. Покупатели хотят знать, как легко ломается провод, длинные ли рукава, всё работает в точности так, как описано.
- Предложите что-нибудь бесплатное: подарочную упаковку или небольшой подарок. Этот трюк особенно полезен в преддверии праздников и зависит от того, что вы продаёте. Подобные приятные мелочи могут быть очень полезны покупателям и сохранить их время. Они оценят это по достоинству и запомнят надолго.
Однако, дарить подарки можно и без привязки к праздникам. Исследования показывают, что подарки могут снижать количество брошенных корзин на 7-30%.
- Добавьте в описание товара видеоролик о нём – там где это возможно, покажите как товар используется, или идеи о том как его можно использовать.
Оплата и доставка
На этом шаге пользователи чаще всего бросают корзины, и происходит это из-за упомянутой выше проблемы, когда стоимость доставки и налоги не включены в итоговую стоимость заказа. Помимо этого есть ещё несколько моментов, которые сделают этот очень важный этап в оформлении заказа более лёгким для покупателей.
- Сделайте бесплатную доставку – снова и снова клиенты заявляют, что этот фактор побуждает их сделать заказ. Не все продавцы могут себе это позволить, поскольку бесплатная доставка может съесть всю их прибыль. Если это соответствует вашей текущей ситуации, то подумайте, как быть.
- Предлагайте бесплатную доставку, если клиент заказал на определённую сумм или больше – вы можете установить конкретную пороговую стоимость заказа, при достижении которой доставка будет бесплатной. Но чем меньше будет этот порог, тем с большей вероятностью покупатели доберут товаров в заказ и потом снова вернутся к вам в магазин. Если решите воспользоваться этим хинтом, то добавьте шкалу прогресса, которая будет показывать клиенту, как близка бесплатная доставка.
- Организуйте несколько способов оплаты и доставки – дайте возможность клиентам решать насколько быстро они хотят получить свой заказ. Похоже, что не все клиенты удосуживаются вытащить свою кредитку. Возможно, вы сможете сконвертировать больше посетителей в клиентов, если подключите системы онлайн платежей, такие как PayPal или Google Checkout.
- Разместите самые свежие промокоды прямо на сайт – нет ничего хуже отправлять пользователей на другой сайт за купоном, а затем ждать их назад и просить ими воспользоваться. Продержите своих покупателей дольше на своём сайте, разместив промокоды прямо на странице оформления заказа (примечание переводчика – данная мера выглядит достаточно сомнительно, потому что, разместив купон на стороннем сайте, вы получаете доступ к аудитории, до которой вы пока не дотянулись с помощью рекламы).
- Была цена X, стала Y – все хотят заключить хорошую сделку. Если вы можете показать предыдущую цену, то тем самым поощрите пользователей завершить оформление заказа, пока скидки ещё действуют.
- Сумма, которую сэкономит клиент – так же как и пункт выше, если вы можете продемонстрировать покупателю, сколько он сэкономит на этом заказе, то он с гораздо большим удовольствием нажмёт на кнопку «Оформить».
- Добавьте примерную дату доставки – в обмен на почтовый индекс и выбранный способ доставки, будет отличной идеей выводить примерную дату отгрузки (когда заказ покинет склад) или дату доставки.
- Сделайте инструкции по скачиванию цифровых товаров предельно ясными — большая часть этой статьи относится к физическим товарам, но даже если вы продаёте цифровые товары, вы всё равно можете применять большую часть этих трюков. Во время оформления заказа, максимально чётко объясните клиентам, как они смогут скачать купленное. Если им понадобится дополнительный софт, чтобы открыть содержимое заказа, то покажите клиентам, как скачать его. И в будущем, если клиенту снова понадобится скачать его, то опять предоставьте инструкции, как они могут сделать это. Не надо предполагать, что все знают, откуда скачать Adobe Reader.
- Если вам нужна специфическая информация, то объясните, зачем она нужна – клиенты более охотно предоставят информацию о себе (такая как дата рождения), если вы расскажете им, для чего необходима эта информация. Просто будьте на 100% уверены, что вам действительно нужна эта информация, а не просто на всякий случай.
Награды и спецпредложения
Все любят, когда их награждают. Плюс провести клиента через процесс покупки — это только первый шаг. Вы так же должны нацелить страницу оформления заказа на будущие заказы или на ретаргетинг в отношении клиентов, бросивших корзину. Примените нижеописанные трюки, что бы увеличить конверсию по будущим заказам.
- Просите у клиентов отзывы в обмен на купоны или скидки – поощряйте клиентов оставлять отзывы в обмен на скидку или купон. Большее количество отзывов может давать пользователям более существенные скидки или даже бесплатные пробники ваших товаров.
- Внедрите программу лояльности – награждайте клиентов баллами лояльности за отзывы о товарах, покупки, оценки или другие действия, которые помогут вашему сайту. Эти баллы можно гасить в обмен на пробники, купоны на следующие заказы или другие бонусы.
- Выдавайте релевантные пробники в каждом заказе – в зависимости от того, что вы продаёте, подобная мера может стать решающим поводом совершить повторный заказ. Данный трюк отлично работает при отправке в одной посылке пробников духов и купленной одежды.
- Предоставьте поддержку клиентам 24/7 и возврат товара в течение года с момента покупки – Zappos может считаться образцом великолепного сервиса, потому что они сделали его частью каждого аспекта своего бизнеса, включая возврат товара в течение года. Бесконечные исследования показывают, что чем дольше гарантия, тем меньше вероятность, что товар вернут. И, хотя, это не подходит всем, у них это стало основой лояльности пользователей.
- Продвинутые финансовые опции для наиболее интересных вам товаров – некоторые магазины используют опцию PayPal’а «Bill me later», другие предлагают покупку в рассрочку, третьи предлагают более дешёвую годовую подписку (более дешёвую по сравнению с помесячной оплатой). Рассмотрите варианты различных креативных способов оплаты, чтобы помочь в продвижении ваших более дорогих товаров.
- Установка и настройка – В зависимости от того, что вы продаёте, вы можете побудить больше посетителей сделать покупку, если предложите им помощь с установкой и настройкой. Это особенно выгодно для компьютеров и другого технического оборудования и особенно ценится теми, кто покупает у вас первый раз.
- Позвольте клиентам настраивать уведомления – вы сильно увеличите шансы, что клиенты сделают покупку (или вернутся сделать повторную покупку), если вы дадите им возможность создать email уведомления на вашем сайте. Например, они могут попросить уведомить их, когда товар скоро появится на складе, или уведомить, когда похожие товары добавятся в ассортимент. Дайте им выбор, как и когда получать уведомления, и клиент может стать вашим на всю жизнь.
- Делайте апселы с подарочными картами – эта стратегия широко используется в преддверии Рождества/Нового года, но нет оснований полагать, что это не сработает в преддверии других праздников. Решение давать подарочную карту или скидку может увеличить средний чек, причем без затрат, если подарочные карты будут виртуальными.
- Если не делаете апселл, то делайте даунселл – если клиент отверг предложение апсела, то это не значит, что заказ потерян для вас. Сделайте даунселл и предложите более лайтовую версию апселла, но за меньшие деньги. Так вы всё равно заработаете больше денег, хотя и не настолько много как надеялись.
Тестировать, тестировать, тестировать
Разумеется, как и в отношении любого списка техник, увеличивающих конверсию, вам стоит помнить, что не важно, насколько вы в них уверены – их всегда необходимо тестировать. Ваши пользователи могут вас удивить, и вы не узнаете, насколько хорошо сработала конкретная стратегия до тех пор, пока не проведёте АБ-тесты.
