Пользователи не хотят подписываться на ваш канал или по каким-то причинам покидают страницу заказа? В статье расскажем, как заставить аудиторию совершать нужные вам целевые действия.
Что такое целевое действие
Поступки, которых вы добиваетесь от посетителя с помощью скрытых или прямых подсказок — это и есть целевые действия. Их может быть много:
- Подписка на рассылку, соцсети, уведомления
- Запрос обратной связи (вопрос, заказать обратный звонок)
- Отправка товара в корзину
- Покупка
Список действий может различаться в зависимости от сферы бизнеса. Целевое действие помогает пользователю перейти из одного этапа воронки продаж в другой. Чтобы действие работало, оно должно соответствовать целям страницы.
Основные виды целевых действий: подписка, звонок, добавление товара в корзину, покупка
Поэтому прежде чем создавать призывы и расставлять ловушки, необходимо определиться с целями страницы.
Определите цель страницы
Цель должна быть измеримой. «Человеку должно быть интересно» — это не цель, ее нельзя измерить.
«Человек должен перейти по ссылке» — это цель, ее можно измерить, прописать в метрике (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и в будущем отслеживать, выполняется она или нет.
Цель должна быть понятной. «Человек должен подписаться на рассылку» — пока не понятно, что это нам даст.
«Человек должен подписаться на рассылку, чтобы он смог получать от нас ссылки на статьи и возвращаться на сайт» — теперь цель понятна.
Покупка совершается только на последнем этапе воронки продаж. На остальных этапах потребитель собирает и изучает информацию, чтобы оптимальным образом решить проблему, а страница должна помогать ему в этом.
Цель страницы должна быть понятной и измеримой
Теперь, когда все готово, можно приступить к созданию контента и призывов к действию.
Создаем контент и ставим ловушки
Чтобы получить максимум выполненных целевых действий, необходимо тщательно продумать содержание страницы. Следующие 6 советов помогут вам в этом.
1. Контент должен работать на цель.
Публикации должны соответствовать целям. Если вы продаете носки, а в блоге пишете про шубы — пользователь просто вас не поймет и уйдет.
Правильно и логично на сайте с носками писать о носках, материалах, изготовителе. Тогда на сайт будут попадать только люди, заинтересованные в выборе носков, то есть, ваша целевая аудитория.
2. Сделайте формы захвата удобными.
Чтобы удержать внимание читателя, у вас есть всего несколько секунд. Пользователь не обязан искать кнопку или дополнительную информацию по вашему предложению — все должно быть в одном месте.
Пользователю не надо искать форму регистрации по сайту — предложение, выгода, призыв и поля для заполнения находятся в одном месте
3. Расставьте акценты.
Вырвиглазные баннеры и мигающие кнопки с фейерверками отпугнут пользователя. Хороший дизайн остается сдержанным и сохраняет фирменный стиль. Акценты ставятся только на важных деталях — целевая кнопка и выгода.
Форма для подписки на WebPromo — кнопка сделана в фирменном оранжевом стиле, выгоды выделены жирным. Ничего лишнего
4. Покажите пользу от выполнения целевого действия.
Если под статьей размещена форма на подписку с призывом «подпишись», читатель не поймет, зачем ему это нужно и уйдет. Объясните пользователю, почему он должен выполнить это действие.
Подводка к подписке: «ты делаешь как написано в статье, но что-то не получается? Вступай в наш паблик, там тебе помогут»
Со сбором контактов дела обстоят сложнее. Люди не готовы делиться своей почтой из-за боязни спама. Дайте им что-то взамен — предложите скидку или пробную версию вашего продукта в обмен на контактные данные.
Интернет-магазин «Ламода» в обмен на подписку предлагает скидки
Универсального призыва к действию не существует. Главное, чтобы этот шаг был простым для потребителя, имел для него ценность, логично вписывался в процесс принятия решения о покупке — тест-драйв автомобиля, бесплатное занятие по вокалу, расчет стоимости ремонта в трех ценовых категориях.
5. Не просите слишком много.
Заполнение лид-формы не должно занимать много времени и заставлять читателя долго думать. Нужно, чтобы это было просто и быстро.
Если для рассылки можно обойтись электронным адресом, то для покупки требуется более подробный сбор информации. Но не надо бросаться в крайности. Как правило, для заказа достаточно спросить имя, номер телефона и email.
Интернет-агентство Texterra просит только основные контактные данные, остальное можно узнать по телефону
Конечно, если у вас интернет-магазин, здесь не обойтись без адреса и способа доставки. Главное — при включении дополнительных полей в форму, убедитесь, что это действительно необходимо.
Интернет-магазин OZON.ru просит данные, которые необходимы для связи с клиентом и удобной доставки товара
6. Используйте ограничения по времени.
В сфере В2С для быстрой продажи эффективно использовать ограничение по времени с каким-то бонусом для клиента: «успейте купить чайный сервиз в течение 10 минут и получите в подарок фирменную кружку».
В таких ситуациях у человека срабатывает азарт, который подогревается выгодным предложением.
Интернет-магазин «Ламода» торопит с решением: «Поторопись, парень. Ты можешь купить это дешевле»
Счетчик будет работать, если пользователь что-то выбирает на товарной странице или добавил что-то в корзину. Если человек находится на странице с обзором продукта или читает информацию о компании — счетчик либо будет проигнорирован, либо отпугнет клиента.
Таймеры отсчета обратного времени или ограничения по времени хорошо работают только для сферы B2C и только для „горячих“ клиентов.
Не подействует призыв на ограничение времени, если человек попал на сайт по НЧ информационному запросу. Например, „сравнить ноутбук Asus и Lenovo“. Он просто ищет информацию, к покупке он не готов. Призыв в лучшем случае не сработает, в худшем — у человека останется неприятное послевкусие и он больше не придет.
Не работают счетчики в сфере B2B, потому что здесь спонтанные покупки не совершаются. Прежде чем сделать заказ, клиент может думать месяцами, сравнивать варианты, мониторить отзывы. И такой счетчик не поможет ускорить его решение.
После запуска страницы примерно через две недели можно проверять, что все сделано правильно, и поставленные цели достигаются.
Отслеживаем эффективность
Алгоритм действий проверки выполнения целей следующий:
- Смотрим в метрике показатели конверсии целевого действия — сколько посетителей было на странице и сколько людей выполнило действие.
- По вебвизору отслеживаем движение пользователей на странице. Выявляем места, откуда люди уходят, не завершив действие.
- Затем выдвигаем гипотезы, почему человек уходит и ищем решение.
- С помощью A/B-теста сравниваем показатели конверсии старого варианта и нового. Если показатель отказов стал значительно меньше — мы сделали все правильно.
Например, цель — заполнение формы заказа, покупка. В метрике видим, что по каким-то причинам цель не выполняется.
Смотрим вебвизор — люди долистывают до формы, начинают ее заполнять, а потом бросают. Строим гипотезу: людям интересна рассылка, но в форме какая-то проблема.
Оцениваем ее с точки зрения юзабилити. Например, человек заполняет имя и почту, а потом видит, что нужен телефон и не заполняет. Строим гипотезу — люди не хотят светить свой телефон.
Делаем аб-тест: старый вариант и новый — без телефона. Измеряем эффективность, понимаем, что без телефона лучше. Окей, телефон убрали. Теперь тестируем какую-то другую гипотезу.
Пошаговая инструкция, как проверить эффективность страницы
Причин отказа может быть очень много и не всегда они зависят от вас. Читателя может отвлечь кошка, у него может взорваться компьютер или отключиться интернет.
Но если вы видите, что 30% читателей уходят, когда всплывает уведомление, значит дело в этом уведомлении и вам нужно понять, что в нем не так.
Выводы
Эффективность страницы зависит от отрасли и самого целевого действия. Какой-то процент отказов в любом случае будет. Ваша задача — сделать его меньше.
- Определите цели страницы и занесите их в метрику, чтобы отслеживать эффективность.
- Придумайте призывы к действию, оформите их правильно — спокойный фон и яркая кнопка.
- Объясните посетителю, почему он должен это выполнить. Сделайте процесс выполнения действий простым и быстрым.
- Проверьте правильность вашей работы в метрике. Если посетители не совершают нужный вам поступок, узнайте почему и исправьте ошибку.
