Материал взят с ppc.world, автор статьи - София Биткова
Технология ремаркетинга позволяет рекламодателям показывать объявления тем пользователям, которые заходили на сайт, знакомы с их предложением и, вероятно, уже заинтересованы в покупке.
Для настройки такой рекламы в AdWords необходимо сформировать Аудитории ремаркетинга — списки файлов cookie или рекламных идентификаторов для мобильных устройств, которые соответствуют группам пользователей, побывавших на сайте. В Яндекс.Директе аудиторию сайта можно сформировать с помощью целей и сегментов Яндекс.Метрики или сегментов Яндекс.Аудиторий.
Каких пользователей собирать для ремаркетинга или ретаргетинга, поговорим в этом материале. Мы отдельно рассмотрим аудитории ремаркетинга для сайтов e-commerce и стандартных сайтов, так как цели посещения этих ресурсов отличаются.
Аудитории ремаркетинга для сайтов, не относящихся к e-commerce
Для сайтов, не относящихся к интернет-магазинам, аудитории ремаркетинга формируются из пользователей, которые прервали сеанс на этапе микроконверсии (регистрация, просмотр видео, прослушивание подкаста и пр.)
Такие аудитории вероятнее всего конвертируются при последующих визитах пользователя на сайт:
- просмотрели объявления внутренней кампании, но не завершили микроконверсию (например, не подписались на рассылку),
- просмотрели объявления внутренней кампании, но не кликнули по ним,
- кликнули по объявлениям внутренней кампании, но не завершили микроконверсию,
- использовали поиск на сайте, но не завершили микроконверсию,
- посмотрели товарное видео на сайте, но не завершили микроконверсию,
- не заполнили форму лидогенерации,
- перешли на одну из ключевых страниц сайта (например, контакты), но не завершили микроконверсию (не позвонили).
Ремаркетинг для сайтов e-commerce
В e-commerce Аудитория ремаркетинга — это список пользователей, которые взаимодействовали с сайтом и проявляли покупательский интерес к товару.
Целевые взаимодействия пользователя с сайтом:
- просмотр объявлений внутренней кампании,
- клик по объявлениям внутренней кампании,
- поиск товара на сайте,
- просмотр каталога товаров,
- клик по любой ссылке каталога товаров,
- просмотр карточки товара,
- добавление в корзину,
- удаление из корзины,
- пользователь начинает оформлять заказ,
- пользователь не заканчивает оформлять заказ,
- оплата товара,
- ввод промокода или купона на скидку,
- запрос на возврат средств,
- просмотр карточки товара, которого нет в наличии,
- добавление в корзину товара, которого нет в наличии,
- добавление товара в Избранное,
- просмотр товарного видео.
Пользователь может прервать сессию на любом этапе:
- Оплата — пользователь оформил заказ, но не оплатил его.
- Добавление в корзину — пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ.
- Покупка — пользователь совершал действия на сайте, но не добавил товар в корзину.
Самая низкая вероятность конверсии у случайных посетителей, которые зашли на сайт «осмотреться».
Пользователи, которые прервали процесс оформления заказа, вернутся, если показывать им релевантную рекламу. Эта аудитория заинтересована в покупке, при составлении списков ремаркетинга она должна быть приоритетной, даже по сравнению с теми, кто добавил товар в корзину и не оформил заказ.
Можно выделить три аудитории ремаркетинга, для которых вероятность конверсии при последующих посещениях наиболее высока:
Постоянные покупатели — те, кто совершили на сайте более двух транзакций. Существует три категории постоянных покупателей:
-
с чеком выше среднего — покупают дорогие товары, общая сумма покупки превышает средний чек. Именно они приносят бизнесу много прибыли, каждого нужно обязательно идентифицировать, ценить и предлагать самые привлекательные предложения.
-
с чеком меньше среднего — покупают товары товары низкой ценовой категории, общая сумма покупки ниже среднего чека. Несмотря на это, являются значимой аудиторией ремаркетинга.
-
со средним чеком — не придерживаются определенного шаблона поведения, таких пользователей не удалось отнести к первым двум категориям.
Новые клиенты — пользователи, у которых на счету одна транзакция в вашем интернет-магазине.
Потенциальные покупатели — совершали любые целевые действия на сайте, но ничего не купили.
Мы разделим пользователей на три конверсионные аудитории, а также в зависимости от этапа, на котором была завершена последняя сессия на сайте и типов пользовательских взаимодействий в этой сессии. Для каждого сегмента составим списки ремаркетинга. Столь подробная сегментация аудиторий ремаркетинга поможет понять, как обратиться к клиенту, чтобы он вернулся на сайт.
Аудитории ремаркетинга имеют разную ценность для вашего бизнеса, поэтому нельзя настраивать ремаркетинг одинаково для всех категорий, к каждой нужен индивидуальный подход.
Постоянные покупатели с чеком выше среднего
Завершение сеанса на этапе оформления заказа
Здесь возможны списки пользователей, которые:
- не завершили оформление заказа определенного товара,
- не завершили оформление заказа товара из определенной товарной категории,
- прервали оформление заказа,
- кликнули по объявлениям внутренней/внешней рекламной кампании, но не купили товар,
- прервали оформление заказа из-за ошибки на сайте,
- использовали поиск по сайту, но не купили товар,
- посмотрели товарное видео на сайте, но ничего не купили.
Завершение сеанса на этапе добавления в корзину
В эту аудиторию входят пользователи, которые совершили релевантные действия, но не приступили к оформлению заказа и доставки:
- добавили определенный/любой товар в корзину, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товар определенной товарной категории, но не начали оформлять заказ,
- кликнули по объявлениям внутренней/внешней кампании, но не оформили заказ.
- использовали поиск на сайте, но не оформили заказ,
- посмотрели товарное видео на сайте, но не оформили заказ.
Завершение сеанса на этапе покупки
Пользователи в данной группе совершили следующие взаимодействия с сайтом:
- посмотрели карточку любого/конкретного товара, но не добавили его в корзину,
- просматривали товары определенной товарной категории, но не добавили в корзину,
- открыли определенную/любую страницу каталога товаров, но не кликнули ни по одной ссылке,
- просмотрели внутреннюю/внешнюю кампанию, но не кликнули по объявлениям,
- искали на сайте, но ничего не добавили в корзину,
- использовали поиск по сайту, но он не дал результатов,
- посмотрели товарное видео на сайте, но не добавили товар в корзину.
- добавили товар в «избранное».
Аналогичные списки можно составить для рекламы постоянным покупателям с чеком меньше среднего. Однако аудиторию покупателей со средним чеком стоит отдельно рассмотреть.
Постоянные покупателей со средним чеком
Завершение сеанса на этапе оформления заказа
В данную аудиторию можно отнести пользователей, если они:
- не завершили оформление заказа с определенным дорогим\дешевым товаром,
- не завершили оформление заказа с любым товаром,
- не завершили оформление заказа из определенной дорогой\дешевой товарной категории,
- не завершили оформление заказа в определенной товарной категории,
- начали оформлять заказ и прервали оформление,
- кликнули по объявлениям внутренней/внешней кампании, но не купили товар,
- не смогли оформить заказ из-за ошибки на сайте,
- использовали поиск на сайте, но ничего не купили,
- посмотрели товарное видео на сайте, но ничего не купили.
Завершение сеанса на этапе добавления в корзину
- добавили в корзину определенный дорогой/дешевый товар, но не начали оформлять заказ.
- добавили в корзину определенный товар, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товар определенной дорогой/дешевой товарной категории, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товар определенной категории, но не стали оформлять заказ,
- добавили любой товар в корзину, но не начали оформлять заказ,
- кликнули по объявлениям внутренней/внешней кампании, но не оформили заказ,
- искали что-то на сайте, но не оформили заказ,
- посмотрели товарное видео на сайте, но не начали оформлять заказ.
Завершение сеанса на этапе покупки
- просматривали определенный товар высокой ценовой категории, но не добавили его в корзину,
- просматривали определенный товар низкой стоимости, но не добавили его в корзину,
- перешли в карточку определенного продукта, но не добавили его в корзину,
- просмотрели любой товар в определенной высокой ценовой категории, но не добавили его в корзину,
- просмотрели любой товар в определенной низкой ценовой категории, но не добавили его в корзину,
- просматривали товары определенной товарной категории, но не добавили в корзину,
- просмотрели любую карточку товара, но не добавили его в корзину,
- просмотрели определенную высокоценовую товарную категорию, но не кликнули ни по одной карточке и ссылке,
- просмотрели определенную низкоценовую товарную категорию, но не кликнули ни по одной карточке и ссылке,
- просмотрели определенную категорию товаров, но не кликнули ни по одной карточке и ссылке,
- просмотрели любую страницу каталога товаров, но не кликнули ни по одной карточке и ссылке,
- просмотрели внутреннюю/внешнюю кампанию, но не кликнули по объявлениям,
- использовали поиск на сайте, но ничего не добавили в корзину,
- использовали поиск по сайту, но не нашли нужный товар,
- посмотрели товарное видео на сайте, но ничего не добавили в корзину,
- добавили товар в «избранное».
Общая категория ремаркетинга
Эти аудитории обобщают все вышеописанные категории, в них попадают:
- все постоянные покупатели,
- постоянные покупатели определенного товара,
- постоянные покупатели в определенной товарной категории,
- постоянные покупатели с чеком выше среднего,
- постоянные покупатели с чеком ниже среднего,
- постоянные покупатели, которые просмотрели карточку определенного товара, но не купили его,
- просмотрели страницу любой товарной категории, но не сделали покупку,
- использовали промокод или купон во время оформления заказа,
- постоянные покупатели, которые всегда используют промокоды или купоны, когда оформляют заказ,
- постоянные покупатели, которые перестали делать покупки в вашем магазине,
- использовали поисковую строку на сайте.
Аналогично составляются аудитории ремаркетинга для новых посетителей сайта. Списки ремаркетинга для потенциальных клиентов мы рассмотрим отдельно.
Аудитории ремаркетинга для потенциальных покупателей
Завершение сеанса на этапе оформления заказа
В эту группу входят сегменты пользователей, которые прервали оформление заказа по какой-либо причине:
- не завершили оформление заказа с товаром высокой/низкой стоимости,
- не завершили оформление заказа в дорогой/недорогой товарной категории,
- начали и не продолжили оформление заказа,
- ввели недействительный промокод или номер купона,
- прервали оформление заказа из-за ошибки на сайте,
- использовали поиск на сайте, но ничего не купили,
- просмотрели товарное видео на сайте, но не купили товар,
- добавили товар в «избранное», но не вернулись оформить заказ.
Завершение сеанса на этапе добавления в корзину
- добавили в корзину дорогой/дешевый товар, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товар дорогой/недорогой товарной категории, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товары на сумму, превышающую средний чек, но не оформили заказ,
- добавили в корзину товары на сумму меньше среднего чека, но не оформили заказ,
- добавили определенный товар в корзину, но не начали оформлять заказ,
- добавили в корзину товар определенной товарной категории, но не начали оформлять заказ
- добавили любой товар в корзину, но не начали оформлять заказ,
- использовали поиск по сайту, но не начали оформлять заказ,
- просмотрели товарное видео на сайте, но не оформили заказ.
Завершение сеанса на этапе покупки
- просматривали дорогой товар, но не добавили его в корзину,
- просматривали высокоценовую товарную категорию, но не добавили товар в корзину,
- просматривали товар стоимостью выше среднего чека, но не добавили его в корзину,
- просматривали товарную категорию с товарами стоимостью выше среднего чека, но не добавили ни одного товара в корзину,
- просматривали любой товар, но не добавили его в корзину,
- просматривали дорогую/дешевую товарную категорию, но не кликнули ни по одной карточке и ссылке,
- просматривали определенную/любую категорию товаров, но не кликнули по карточке или ссылке,
- кликнули по объявлениям внутренней/внешней кампании, но не добавили товар в корзину,
- использовали поиск по сайту, но он не дал результатов,
- посмотрели товарное видео на сайте, но не добавили товар в корзину.
Неэффективная аудитория ремаркетинга
Это дополнительная аудитория ремаркетинга, о которой стоит упомянуть. Такие аудитории состоят из пользователей, которые зашли на ваш сайт, но никак не взаимодействовали с ним (для e-commerce), либо не совершили микроконверсий (для остальных). Пользователи этой аудитории случайно перешли на ваш сайт, либо открыли его, не имея покупательского интереса. Возможно, это искусственный трафик, который генерируют боты.
Аудитории такого типа нерелевантны, поэтому их не обязательно включать в списки ремаркетинга.
