Воронка продаж: что это и как построить эффективную систему привлечения клиентов

При продаже своего продукта важно не только привлекать потенциальных клиентов, но и грамотно подводить их к покупке. Именно с этой целью используется воронка продаж. 

1. Механизм работы воронки продаж 
2. Как создавать воронку продаж 
3. Какие инструменты и контент использовать на разных этапах воронки 
4. Как оптимизировать воронку 
5. Инструменты для создания и анализа воронки продаж 
6. 5 основных ошибок при создании воронки продаж 

Механизм работы воронки продаж 

Воронка продаж — это путь, который клиент проходит от знакомства с брендом до совершения покупки. На каждом этапе число потенциальных покупателей постепенно уменьшается и сужается, отсюда и название «воронка».

Основные стадии воронки такие: 

1. Первый контакт — клиент знакомится с вашим продуктом. Например, 15 000 человек увидели рекламу в соцсети. Главная задача — привлечь внимание клиента на первом этапе яркой рекламой, баннером, уникальным предложением. 
2. Заинтересованность — на эту ступень попадают те, кого удалось привлечь продуктом. Например, 1500 человек написали в директ. На этом этапе потенциальный клиент переходит на ваш сайт, знакомится с каталогом, задает вопросы о продукте, подписывается на рассылку и т. д. Здесь нужно рассказать о ваших преимуществах, ценности продукта и гибких условиях.
3. Убеждение — на третьем этапе клиент уже готов приобрести продукт. Допустим, 400 человек приехали в магазин. Здесь клиента нужно подтолкнуть к решению дополнительными скидками, рассрочкой, удобной доставкой, особым вниманием со стороны менеджера. 
4. Покупка — на последнем этапе клиент совершает покупку. Например, 50 из 15 000, увидевших рекламу в соцсети, купили товар. Здесь нужно упростить количество шагов до целевого действия. Сделайте форму заказа максимально простой и удобной и предложите разнообразные способы оплаты, чтобы покупатель смог комфортно и удобно завершить покупку и не передумал в последний момент. 

На каждом этапе воронки количество аудитории постепенно отсеивается: чем ближе клиент к целевому действию, тем уже становится воронка. Под сделкой можно понимать разный итог:

• С клиентами — покупка продукта или услуги.
• С сотрудниками — принятие решения о трудоустройстве.
• С инвесторами — решение о вложениях в компанию.
• С франчайзи — открытие новых франшизных точек.
• С государственными органами — одобрение грантов, выдача лицензий и субсидий.

Как создавать воронку продаж

1. Проанализируйте целевую аудиторию. Продукт не может понравиться всем без исключения. Именно поэтому необходимо изучать свою ЦА. При анализе аудиторию лучше разделить на группы: 

• Географическое местонахождение.
• Пол.
• Возраст.
• Интересы (хобби).

Допустим, если более 60% вашей аудитории мужчины 25–35 лет из Москвы, стройте рекламную кампанию с учетом их интересов. Чтобы точно сегментировать аудиторию, изучите рынок. Сделать это можно при помощи сервисов и анкетирования:

• Google Analytic, Яндекс Метрика — веб-аналитика.
• TargetHunter, Церебро Таргет — аналитика соцсетей.
• Google Forms, Яндекс Взгляд — опросы и обратная связь. 

2. Постройте карту пути клиента (CJM). Она показывает, как человек знакомится с продуктом, что делает на каждом этапе и где сталкивается с трудностями. Задача CJM — определить наиболее вероятный путь клиента и улучшить его на каждом шаге, выявляя слабые места и точки контакта.

Сначала определите целевую аудиторию и ее мотивацию. Затем отметьте ключевые шаги — например, визит на сайт, обращение в поддержку, чтение отзывов, заказ. На каждом этапе фиксируйте действия, эмоции и проблемы клиента. Чтобы понять причины поведения, на каждом шаге задавайте вопрос «почему?».

Например:

• Почему клиент купил продукт? Потому что прочитал положительные отзывы.
• Почему он читал отзывы? Потому что выбирал между несколькими вариантами.

3. Разработайте уникальное предложение. Оно должно решать ключевую проблему клиента и отличаться от конкурентов. Чтобы понять, что нужно вашей аудитории, проведите опросы и изучите рынок. Например, если главной болью окажется долгое время доставки, предлагайте конкретику: «Доставка за час после оплаты». В конкурентной нише достаточно небольшого преимущества — например, положить влажную салфетку к бургеру, чтобы выделиться.

4. Вызовите интерес к продукту. Если у вас нет конкурентов, это может означать не уникальность продукта, а банальное отсутствие спроса. В этом случае сначала покажите, как продукт упрощает жизнь. Потенциальные клиенты должны понять, зачем он им нужен. Также можно создать искусственный спрос. 

Как создать искусственный спрос. Есть несколько способов рассказать людям о продукте:

• Создайте дефицит. Ограничьте доступ, добавьте надпись «осталось 5 штук» или скажите, что продажа скоро закончится. Люди не любят упускать выгоду.
• Используйте крауд-маркетинг. Размещайте отзывы, комментарии и рекомендации в соцсетях и на форумах, чтобы создать видимость популярности и спроса на ваш продукт.
• Дайте повод купить сразу. Объявите скидку на пару дней или добавьте подарок первым покупателям. Люди охотнее решаются, когда есть причина не откладывать.
• Соберите движ. Устройте конкурс, запустите чат или мини-сообщество вокруг продукта, чтобы повысить вовлеченность и интерес ЦА.

Эти методы помогают сформировать у потребителей ощущение ценности и популярности товара, что стимулирует реальный спрос.

Какие инструменты и контент использовать на разных этапах воронки

Грамотное сочетание инструментов на каждом этапе увеличит конверсию и сократит путь клиента от знакомства до покупки. Вот с какими каналами стоит работать на каждом этапе:

Как оптимизировать воронку

1. Работайте с возражениями. У каждого покупателя возникают определенные сомнения перед покупкой продукта:

• А все ли функции этого кухонного комбайна мне нужны?
• Успеют ли доставить товар ко дню рождения моей мамы?
• Надежный ли этот интернет-магазин? И т. д.

Необходимо выяснить, почему потенциальный клиент уходит из воронки, хотя изначально был заинтересован в приобретении продукта. Попросите знакомых пройти весь путь и узнайте, на каком именно этапе они передумали покупать товар. Возможно, процесс был сложен именно технически либо отпугнула слишком высокая стоимость.

Используйте полученный анализ далее — в рекламной кампании и при общении с клиентами. Например, стоимость товара высока, но вы не в силах ее снизить для всех. Тогда предложите клиенту, которому сложно оплатить сразу всю сумму, воспользоваться рассрочкой платежа.

Примеры техник работы с возражениями:

2. Завершайте продажу. Сделайте максимально удобную форму заказа. Уберите не особо вам нужные данные клиента. Например, вряд ли отчество покупателя для вас сильно важно и в будущем где-то вам пригодится, а покупателей раздражает необходимость заполнять лишние поля. 

Чтобы окончательно довести клиента до покупки, предложите при оплате на сайте скидку или подарок. 

 

3. Совершенствуйте воронку на каждом этапе. Создание воронки — это полдела. Одна и та же воронка не сможет работать всегда одинаково и приносить нужный результат. Меняется спрос и предложение на рынке, меняются вкусы и запросы клиентов, меняется покупательская способность — нужно регулярно оценивать эффективность каждого шага воронки и учитывать отзывы клиентов. 

Инструменты для создания и анализа воронки продаж

При помощи специальных сервисов можно облегчить решение основных задач — создание и аналитику воронки. Рассмотрим некоторые из них. 

Сервисы аналитики Google Analytics, Яндекс Метрика. Вот что вы сможете сделать:

• Отследить путь клиента. Посмотрите, как человек знакомится с продуктом, куда кликает, где зависает и на каком шаге покупает. 
• Найти, где теряются клиенты. Если много людей смотрят карточку товара, но почти никто не нажимает «Купить», вы это сразу заметите.
• Понять, откуда приходят покупатели. В отчете сразу видно, что, например, реклама в Телеграме дала 10 продаж, а SEO — одну. 
• Оценить конверсию на каждом шаге. Сколько людей дошли от просмотра до корзины? Если процент маленький — есть над чем поработать. Если растет — вы двигаетесь в правильном направлении.
• Тестировать улучшения. Запускаете A/B-тест с двумя вариантам CTA, а через неделю анализируете результаты.

Сервисы email-аналитики UniSender, SendPulse. Вот что вы сможете сделать:

• Автоматизируйте общение с клиентами. Настройте письма и SMS под каждый этап воронки: приветствие новых подписчиков, напоминание о брошенной корзине, предложения бонуса после покупки. 
• Повышайте конверсию с помощью триггерных рассылок. Например, если человек не купил — пришлите письмо со скидкой на товар из корзины.
• Сегментируйте подписчиков по поведению: кто открыл письмо, кто кликнул, а кто проигнорировал.
• Анализируйте, что работает. В отчетах видно, сколько писем открыли, сколько кликнули, сколько купили.

CRM с визуализацией воронки Битрикс24, amoCRM, Hubspot. Вот что вы сможете сделать:

• Визуализируйте воронку. Используйте готовые этапы (лид → квалификация → сделка → оплата) или создайте свои. Система покажет, на каком шаге находится сейчас сделка — например, на первом шаге или возле оплаты.
• Автоматизируйте задачи для менеджеров. Настройте напоминания: позвонить, отправить КП, уточнить решение. 
• Используйте аналитику и отчеты, чтобы понимать, где застревают сделки.
• Управляйте клиентской базой точечно с помощью истории звонков, писем и встреч.
• Контролируйте работу команды. В CRM видно, сколько сделок у каждого менеджера, где проседает воронка и кто реально тянет продажи вверх.

5 основных ошибок при создании воронки продаж

• Слишком сложный путь к покупке. Каждый лишний шаг, который приходится делать клиенту, — это риск его потерять. Например, многоступенчатая форма оформления заказа с лишними полями и подтверждениями увеличивает вероятность отказа от покупки. Такие вещи нужно максимально упрощать и оставлять только основные этапы.
• Не ваш трафик (посетители, которые не относятся к вашей ЦА). Эта ошибка анализируется очень легко: основная (большая) часть потенциальных покупателей отваливается еще на первом этапе. Точная настройка таргета и релевантный контент отсеивают случайных посетителей, оставляя только горячую ЦА. 
• Одна воронка для всех. Универсальный сценарий — путь к низкой конверсии. Сегментируйте ЦА: постоянные клиенты, новые клиенты, холодные — для каждой группы должен быть свой путь. 

Например, путь холодного и горячего клиента в воронке продаж отличается степенью готовности к покупке и требует разного подхода. Вот какие есть сценарии для каждой группы:

• «Зависшие» сделки. Корзины без оплаты, КП без ответа — это не только потеря прибыли, это еще и «мусор» в статистике.

Нужно внедрять систему контроля. Допустим, закрывать безнадежные контакты — те, которые не реагируют на напоминания, не проявляют никакой активности, с зависшими товарами в корзине. Или дожимать автоматическими напоминаниями перспективных клиентов — тех, которые реагируют на напоминания и предложения, проявляют активность на сайте и в корзине. 

• Игнорирование аналитики. Без данных вы работаете вслепую. Отслеживайте, на каком этапе клиенты отпадают, и оперативно исправляйте слабые места.