На первый взгляд, человек разумный не должен откликаться, словно послушная собака, на прямые рекламные команды. Каждый день мы все ощущаем, что находимся в здравом уме, что способны планировать покупки и посмеиваться над суггестивными потугами рекламистов. И всякий раз как-то упускаем момент, когда мы всё-таки перешли по ссылке, ткнули кнопку «положить в корзину» и произвели оплату.
В 2004 году торговая платформа eBay запустила офлайн-кампанию по привлечению новых пользователей. В рекламе на радио и ТВ в англоязычных странах использовался слоган «Buy it. Sell it. Love it». («Купи это. Продай это. Люби это».) К 2007 году десятилетний оборот онлайн-аукциона подержанных вещей достиг 100 миллиардов долларов США. И топливом для бизнеса eBay послужили физические и интеллектуальные усилия пользователей платформы – утверждает исследователь из Борнмутского университета (Великобритания) Дженис Денегри-Нотт. Слоган сработал – да еще как.
Еще за десять лет платформа сделалась не только маркетплейсом подержанных, но и новых вещей. Была запущена очередная глобальная кампания с основным слоганом: «Наполни свою корзину цветом» и вариантами вроде «Покупай, как никто. Потому что ты не такой, как другие». Аукцион eBay снова использовал тактику прямого побуждения. Вероятно, убедившись в том, что это действенно.
Нам лишь кажется, что мы все понимаем про реальность
Это странно, этому хочется сопротивляться. Но давайте попробуем разобраться, почему бизнес использует в своем продвижении практически «собачьи» команды, и может быть уверенным, что креативы в таком стиле дадут заметный эффект.
Психологи недолго заблуждались, думая, что покупатель рационален
История изучения внушения в рекламе насчитывает более 120 лет. В западной науке первым озаботился этим вопросом прикладной психолог из США Уолтер Дилл Скотт. Еще в 1896 году он выдвинул теорию о том, что потребитель – это нерациональное, внушаемое существо, находящееся под гипнотическим влиянием рекламного копирайтера.
Скотт считал, что люди в большинстве своем легко подвержены внушению и настоятельно рекомендовал использовать в рекламе прямые команды. Он утверждал, что внушаемость потребителя строится на трех китах – эмоции, симпатии и сентиментальности, а реклама – это не информационное средство, а средство убеждения.
Кстати, Скотт был одним из первых прикладных психологов, который заметил, что иллюстрация, сопровождающая рекламный призыв, действенно усиливает его, потому что при правильном подборе вызывает искомые эмоции (симпатию, сентиментальное чувство).
В XX веке довольно долгое время было принято думать, что потребители все-таки рациональны. Якобы, прежде чем купить, они долго сравнивают характеристики продуктов и вообще думают головой. Самоощущение потребительской рациональности сохранилось у человечества и в XXI веке. Но на самом деле люди переоценивают свой «иммунитет» к рекламе и лишь приписывают свои решения о покупках разуму.
Типичный потребитель – безбашенное существо
Говоря о том, почему они приняли то или иное потребительское решение, большинство людей сочиняет историю о работе своего ума, чтобы объяснить собственное поведение себе, близким и вообще окружающим. Иллюзия рационального выбора также нужна, чтобы человек ощущал свою автономию и чувствовал, что он контролирует свою жизнь. А то ему становится как-то тревожно.
В начале 80-х годов XX века переворот в психологии экономического поведения людей осуществили такие ученые как Дэниэль Канеман и Амос Тверски. Они год за годом экспериментально доказывали, что люди принимают решения в основном иррационально. И это в полной мере относится к потребительскому поведению. Кстати, по результатам этих трудов психолог Канеман получил «нобелевку» в сфере экономики. Ее заслуживал и соратник лаурета Амос Тверски, но, к сожалению, к этому времени он уже ушел из жизни.
И что – мы все марионетки, которыми вертят маркетологи? И маркетологи – тоже внушаемы?
Вообще да. Но «марионетки» мы в разной степени. Ученые, конечно же, занимались и этим вопросом, изучая такое явление как гипнабельность или подверженность внушению. К настоящему моменту выяснилось, что степень внушаемости передается по наследству. А также то, что ее уровень у конкретного индивида не меняется со временем (испытуемых тестировали в течение 25 лет).
Также оказалось, что у людей с высокой степенью внушаемости при гипнотическом воздействии снижается активность префронтальной коры мозга, а с плохо поддающимися внушению людьми такого не происходит. Еще выяснилось, что у внушаемых может быть нарушена координация работы лобно-теменной доли.
Вопрос в том, сколько таких людей, и для какой части аудитории эффективна реклама, содержащая прямые команды? Точной статистики, конечно же, не существует. Есть разброс оценок, и выглядит он примерно так: 10–15 % представителей человечества очень внушаемы; также 10–15 % – хорошо сопротивляются внушению; остальные гипнабельны умеренно.
Наш мозг обманываться рад
То есть, можем констатировать: на рекламные команды обращает повышенное внимание как минимум 10 % аудитории, и около 75 % – склонны это делать в той или иной степени (уровень же внушаемости зависит, как мы поняли ранее, от генотипа и индивидуального устройства мозга конкретного адресата рекламы).
По сути, маркетологи и компании, которые предлагают императивные креативы в стиле «купи, закажи, подпишись», ничем не рискуют. Их «благодарно» воспринимает заметная часть аудитории (здесь стоило бы написать «внушительная», хе-хе). Для всех остальных рекламисты могут начать игру посложнее – заняться поддержкой иллюзий потребителей, что они рациональны и контролируют свое поведение при помощи здравого смысла.
Это тоже свое рода «внушение», только более тонкое.
