Рекламное агентство Adbox проанализировало более 23,000 рекламных объявлений в Facebook и выявило 2 разных подхода, которые сейчас наиболее популярны в мире электронной коммерции, когда дело доходит до такого инструмента, как социальное доказательство.
Что такое социальное доказательство?
Социальное доказательство (или социальное подтверждение) – маркетинговый инструмент, в основе которого лежит психологическая неуверенность людей в своём выборе тех или иных товаров и услуг. В его основе находится 4 элемента:
- Сомнения: мы предпочитаем опираться на опыт других людей, когда попадаем в незнакомую ситуацию.
- Сходство: если вы переживаете что-то в группе, то с большей вероятностью будете смотреть на реакцию других её членов.
- Опыт: люди с большим опытом (эксперты, лидеры мнений) влияют на опыт других людей.
- Численность: широко распространённое стадное чувство демонстрирует, что действия большинства считаются правильными.
В мире интернет-маркетинга (и в рекламе в социальных сетях, в частности) социальное доказательство стало очень популярным инструментом для нацеливания на клиентов, находящихся на вершине или в середине воронки продаж.
В результате возникли 2 разные концепции.
Две основные концепции социального доказательства
Первая – это чистой воды социальное подтверждение, полагающееся исключительно на опыт и пользовательский контент (UGC). Главное преимущество такого типа социального доказательства – его подлинность. Он работает по принципу экспертизы и влияния значимых для общества личностей на зрителей.
Классическим примером такого подхода является реклама у блогеров (распаковка, наглядная демонстрация, впечатления от использования). Например:
Вторая концепция напирает на три оставшихся элемента социального доказательства: сомнения, сходство и численность. Основная идея состоит в том, чтобы собрать как можно больше социальных подтверждений в одной рекламе. Например:
Мнения экспертов по поводу этих 2 концепций
Помимо общей теории, Adbox опросили экспертов по рекламе в Фейсбуке на тему UGC и подборок с отзывами.
Марк Уильям (@immarkwilliam; сделал 25 миллионов долларов с помощью FB Ads)
По моему опыту подборки с отзывами работают лучше, чем единичные UGC. Однако разница между этими двумя подходами минимальна. И вот 3 основные причины, почему подборки выигрывают:
- Они вызывают больше доверия, так как содержат больше социальных доказательств.
- Тут огромное пространство для креатива. Чем больше отзывов у вас имеется, тем больше клипов можно сделать. А чем больше у вас клипов, тем шире возможности обыграть их в рекламе с разных сторон.
- Подборки просто интереснее. Как говорится: чем больше, тем веселее.
Вот как мы готовим этот тип рекламы:
- собираем весь UGC, который у нас есть;
- пересматриваем его и отмечаем основные идеи, которые содержат ролики;
- сортируем клипы по схожим общим чертам;
- работаем с каждой идеей, которую мы выявили, будь то обработка возражений или построение единой концепции;
- создаём рекламные объявления.
Дара Денни (@DenneyDara; руководитель маркетингового агентства, специализирующегося на рекламе в Facebook)
Я выяснила, что подборки отзывов работаю лучше, и вот почему:
- быстрая смена кадров в видео заставляет пользователей перестать прокручивать свою ленту и посмотреть рекламу или как-то с ней повзаимодействовать;
- большое количество людей в рекламе повышает доверие к продукту;
- такой формат позволяет продемонстрировать потенциальному клиенту разные способы использования товара.
Кроме того, мне нравится использовать субтитры или основные мысли в подборках отзывов. Я стараюсь максимально подстраиваться под mobile-first. Это означает, что видео будет длиться от 5 до 15 секунд. В течение первых 5 секунд отображается логотип. Вертикальное соотношение сторон (9:16) и оптимизация под просмотр без звука. Подборку отзывов проще всего подстроить под эти стандарты. С другой стороны, отдельные части UGC хорошо работают в ретаргетинге. Эффективнее всего они показывают себя в Сториз.
UGC хорошо работает в ретаргетинге, потому что у человека уже есть некоторое номинальное понимание бренда или продукта. Более приватная «беседа» создаёт у пользователя уверенность в покупке. В то время как подборка отзывов давит численностью, единичный UGC предоставляет социальное доказательство в более интимном, подлинном обзоре. Оба этих инструмента важны для формирования доверия у потенциальных клиентов.
В последнее время для UGC я тестирую следующее:
- Использование видео из ТикТока для рекламы в Facebook и Instagram.
- Послепродажное поощрение отзывов с использованием селфи, с помощью программы для амбассадоров.
- Сообщения в стиле селфи от основателя бизнеса для напоминаний о брошенной корзине в кампании ретаргетинга.
- Текстовые наложения в Instagram Stories для брендов, которые не готовы плотно работать с видео.
Эндрю Фоксвелл (@andrewfoxwell; основатель маркетингового агентства Foxwell Digital, специализирующегося на социальных сетях)
UGC имеет большое значение для рекламы в FB и IG. Это способ выделиться на общем фоне конкурентов, и сформировать у потребителя позитивное мнение о вас.
Обе эти опции UGC связаны с масштабированием. Поначалу используйте простые обзоры, чтобы завоевать доверие, а затем, по мере развития отношений с клиентом, добавляйте ролики от лидеров мнений или ваших самых преданных клиентов.
Крупнейшие мировые бренды используют сейчас UGC, как основу для привлечения новых пользователей. Они смотрят на небольшие DTC-бизнесы и перенимают их лучшие практики.
Однако не стоит забывать и про ваш собственный бренд. Вы всё ещё должны доносить до людей какой-то свой посыл через рекламу. Не важно, с использованием UGC, или каким-то иным способом на другом этапе маркетинговой воронки, но с клиентом необходимо строить отношения.
