Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.
Есть готовые методики. Далее — обзор самых понятных и полезных по версии YAGLA.
Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.
5W (5 вопросов)
Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).
Рассмотрим на примере фитнес-клуба.
What? / Что?
Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.
Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.
Who? / Кто?
- Мужчины, желающие похудеть;
- Мужчины, желающие накачать мышцы;
- Женщины, которые хотят прийти в форму после беременности или поддерживать форму во время;
- Фанаты здорового образа жизни.
Why? / Почему?
- Хорошо выглядеть;
- Хорошо себя чувствовать;
- Для общения, знакомств.
When? / Когда?
Весной (цель — идеальная фигура к лету).
Where? / Где?
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам;
- Медийная реклама в РСЯ и КМС Google + реклама на специализированных площадках, где может находиться ЦА (форумы о спорте, здоровом питании, ЗОЖ и т.д.)
- Таргетинг в соцсетях.
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят – вопрос для рекламы в соцсетях)
У каждого сегмента — свои интересы, например:
Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.
А теперь вспомним нашу ЦА для курсов английского языка и ответим на вопросы с учетом их специфики.
What? / Что?
Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.
Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.
Who? / Кто?
- Школьники / студенты
- Мечтатели
- Карьеристы
- Путешественники
Why? / Почему?
- Подтянуть знания по учебе, сдать экзамен
- Переехать за границу / выйти замуж за иностранца
- Приобщиться к культуре другой страны
- Устроиться на работу мечты
- Найти возможности для продвижения в карьере
- Свободно вживую общаться с коренными носителями языка
When? / Когда?
- Перед экзаменами
- В процессе поиска работы или построения карьеры
- Перед отпуском / поездкой
Where? / Где?
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам
- Медийная реклама по интересам
- Таргетинг в соцсетях
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)
- Школьники: онлайн-игры, юмор
- Мечтатели: искусство, культура
- Карьеристы: профессиональная сфера, политика, новости
- Путешественники: культура, традиции, туризм
Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).
Лестница узнавания Ханта
Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.
Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.
С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.
Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30–40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.
3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.
«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.
Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.
Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены».
Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).
Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.
Подробнее о методике можно узнать в статье Лестница Ханта: как использовать на практике.
Ключевые признаки продукта
Эта модель более ориентирована на продукт и подходит для любого типа товара / услуги / сервиса. Рассмотрим её на примере контекстной рекламы.
Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.
1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.
Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».
2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.
3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.
4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.
5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.
Рассмотрим на примере ЦА для курсов английского языка, какие базисы подойдут для каждого персонажа.
Школьники
1) Продукт — базовый английский:
«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».
2) Область применения — сдача контрольных в школе:
«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».
3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:
«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».
4) Условия покупки — недорого:
«Репетитор по английскому недорого» и т.д.
Мечтатели
1) Продукт — литературный английский:
«Литературный английский».
2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:
«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».
3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:
«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».
Четвертый пункт по цене исключаем, ибо доходы этого сегмента – уровня средний и выше. Вряд ли они будут искать «курсы недорого».
Карьеристы
1) Продукт — деловой и профессиональный английский:
«Деловой английский курсы», «Бизнес английский».
2) Область применения — работа:
«Карьера в зарубежной фирме», «Английский для работы за границей», «Английский для работы».
3) Свойства — занятия по скайпу, документ о прохождении курсов (этим людям важно официальное подтверждение):
«Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом».
4) Условия покупки — недорого, быстро:
«Курсы английского языка недорого», «Английский интенсивный курс».
Путешественники
1) Продукт — разговорный английский:
«Репетитор-носитель английского языка», «разговорный английский язык занятия».
2) Область применения — при общении с иностранцами:
«Английский для путешествий», «Английский туризм».
3) Свойства — занятия по скайпу, квалифицированные преподаватели:
«Онлайн репетитор по английскому», «Английский видео уроки».
4) Условия покупки — быстро:
«Английский язык экспресс», «Как быстро научиться разговорному английскому», «Английский интенсивный курс».
Результат: список сегментов + перечень базисов (масок) ключевых слов по каждому. Что-то может в разных сегментах повторяться, это нормально.
Этап 2: описание готовых сегментов
По каждому сегменту у вас должны быть четкие ответы по пунктам:
- Основная потребность, цель покупки;
- Что этим клиентам нужно знать для принятия решения;
- Риски / возражения.
- Основные запросы / параметры таргетинга, по которым их можно найти в сети.
Эта информация пойдет для составления ценностных предложений. Сначала на уровне рекламных объявлений, затем, более подробно — на уровне посадочной страницы — для заголовков, подзаголовков, призывов к действию.
Для примера возьмем сегмент карьеристов.
1) Основная потребность — использовать знание языка как инструмент для продвижения по карьерной лестнице на нынешнем месте, либо как преимущество при поиске новой работы.
2) Для принятия решения важно — как проходят занятия (в идеале по скайпу, если вживую, то удаленность от дома / работы); квалификация преподавателя; сертификат после окончания курсов; уклон на деловую лексику; сроки (чем быстрее, тем лучше); стоимость.
3) Возражения / вопросы — получится ли у меня овладеть языком при нулевом уровне; насколько удобно заниматься в конкретном месте; будет ли официальное подтверждение (сертификат).
4) Основные запросы — «Деловой английский курсы», «Бизнес английский», «Английский для работы», «Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом», «Английский интенсивный курс».
Параметры таргетинга — как базовый персонаж мы выделили женщину от 25 до 45 лет. И вот почему.
В продвижении по карьерной лестнице у мужчин по умолчанию есть преимущество. Поэтому девушкам необходимо обладать при прочих равных условиях более сильными навыками.
Личностные характеристики — доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые, амбициозные. Любят учиться новому, способны к самообучению.
Всё это и есть описание сегмента. Точно такой же разбор делаем по каждому персонажу.
