Как проводить анализ аудитории и продукта перед запуском рекламы

Материал взят с ppc.world, автор статьи - Александр Христич, Atlant Digital

При создании лендинга нужно продумать, о чем писать, какой тип представления информации выбирать, какой должен быть скелет сайта, каким сделать оффер. В рекламных объявлениях тоже нужно написать «кликабельные» тексты.

Без понимания потенциальных покупателей и их стиля покупки любая реклама будет провальной. Поэтому нужно провести анализ аудитории. Это поможет понять, какие задачи хочет решить покупатель, чем руководствуется при выборе из нескольких вариантов, какие есть возражения и прочее.

Сегодня я расскажу, как самостоятельно можно провести анализ аудитории покупателей и сделать правильные выводы.

Глубинное интервью с покупателями

База ваших покупателей — это самый ценный актив, который у вас есть. Задача глубинного интервью — помочь человеку рассказать во всех деталях каждый этап покупки, его впечатления от перехода с этапа на этап, критерии выбора, возражения, какие работы он хотел выполнить и прочее.

Этот вид исследований подходит для всех отраслей, потому что только он помогает максимально детально понять клиента.

Глубинное интервью проводится по телефону или при встрече с записью разговора на диктофон. В среднем разговор длится от 20 до 40 минут.

Чтобы мотивировать клиента провести столько времени, отвечая на ваши вопросы, нужно предложить что-то полезное взамен. Это может быть скидка, бесплатный доступ на X дней и т. д.

Интервью можно разделить на три части:

Вводная часть. Перед тем как начать запись разговора, нужно около 5 минут поговорить на общие темы, чтобы вы оба раскрепостились. Также на этом этапе нужно объяснить человеку, что будет идти запись разговора, все данные конфиденциальны и не будут переданы третьим лицам.
Основная часть. На этом этапе наша цель — максимально раскрыть человека. Для этого нужно задать один «глубокий» вопрос, много слушать и задавать наводящие вопросы для раскрытия темы. Пример глубокого вопроса: «Расскажите о своем опыте выбора и покупки <название продукта>. Расскажите историю. Почему именно этот опыт важен для вас?»
Заключительная часть. Нужно поблагодарить собеседника за интервью и приступить к превращению аудиозаписи в текст (транскрибации).

В идеальном случае вы получите такую историю, откуда сможете почерпнуть всю нужную информацию.

Что означает каждый из цветов:

желтый — работы (задачи), который человеку нужно выполнить в процессе покупки жилья;
зеленый — критерии выбора квартиры;
розовый — боли, с которыми сталкивается покупатель при выборе квартиры;
голубой — основная потребность покупателя.

Собственник бизнеса отвечает на вопросы о продукте

Когда информации от реальных клиентов недостаточно, нужен взгляд со стороны владельца бизнеса. Для этого он должен детально ответить на все перечисленные ниже вопросы.

Я подготовил чек-лист вопросов, который вы можете скачать и распечатать, чтобы он всегда был перед глазами.

Сегмент 1, 2 — это категории ваших клиентов. Например, b2b и b2c. В примере ниже взято два сегмента. Вы берете столько сегментов, сколько у вас категорий клиентов.

Если на какие-то из вопросов собственник не знает ответа, он должен не выдумывать их, а просто пропустить.

Анализ отзывов

Отзывы реальных клиентов — это истории о покупке продукта. А рассказывая о своих эмоциях, человек максимально раскрывается и рассказывает нужную нам информацию:

для каких целей решил купить;
где искал;
что повлияло на выбор этого продукта;
какое впечатление осталось от использования.

Искать отзывы можно на страницах конкурентов, в отзывах на Facebook, «ВКонтакте» и других соцсетях, на сайтах-отзовиках. Но практика показала, что на сайтах-отзовиках самые открытые истории и оттуда можно получить больше полезной информации.

Я пользуюсь в работе такими сайтами:

Чтобы не попасть на фейки, я рекомендую:

в первую очередь обращать внимание на отрицательные отзывы, их не будут покупать;
анализировать отзывы, где есть реальные фотографии продукта;
смотреть на соотношение положительных и отрицательных отзывов. Выбирать те, где нет большого количества тех и других, — это признак фейков.

Анализ форумов

Форумы — это способ для поиска честного мнения экспертов в вашей теме. Будьте готовы к тому, что аудитория на форумах не всегда приятна и может проигнорировать ваш вопрос, если он покажется рекламным.

Чтобы получить много данных для анализа, нужно создать такую тему обсуждения, которая будет помогать экспертам повышать ЧСВ. Например, «Хочу покрасить дом из дуба. Подскажите краску» или «Продавец рекомендует вместо антисептика взять антипирен. Подскажите, стоит ли брать и что лучше купить».

После получения пары десятков ответов можно начинать анализировать.

Структурирование данных

Чтобы получить пользу от полученной информации, нужно ее структурировать и привести в понятный вид. Для этого я использую сервис Mind42, вы можете пользоваться любой другой mind-картой.

Вы должны разделить клиентов на разные группы в зависимости от цели покупки продукта.

Теперь для каждого типа клиента нужно заполнить такие параметры: