Рекламная кампания буксует в контексте, уровень конверсии далек от желаемого, а ставки шкалят и жрут бюджет? Или вы только начинаете работать с PPC рекламой и разбираетесь, что к чему? Тогда эта статья для вас.
Новый посетитель vs вернувшийся посетитель
2-4% – устоявшаяся норма конверсии для контекстной рекламы. В оценке своих достижений большинство отталкиваются именно от этой цифры.
Что с ней не так?
- Она устарела;
- Она учитывает только последний клик (по модели атрибуции по последнему взаимодействию);
- Она игнорирует путь покупателя.
В среднем пользователи заходят на сайт 6 раз в процессе покупки. Это не обязательно 6 посещений одного сайта, может быть, и 3 посещения двух разных сайтов.
Проанализируем данные за 4 дня:
- День первый: 100 посетителей, 1 конверсия
- День второй: 75 посетителей вернулись на сайт, 4 конверсии
- День третий: 50 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии
- День четвертый: 25 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии
Посчитаем конверсию:
- Конверсия «по старинке» – 9 конверсий на 250 посещений = 3,6%
- Конверсия по уникальным посетителям – 9 конверсий на 100 уников = 9%.
Если считать по последнему переходу и одинаково работать с новыми и вернувшимися посетителями – конверсия 3,6%. Если учитывать разницу их путей, можно получить больше 9%!
Ремаркетинг
Рассмотрим один инструмент – ремаркетинг, и сравним его с трафиком из контекста. Что мы видим:
- Ремаркетинг имеет меньшую долю показов;
- Ремаркетинг имеет меньшую долю в стоимости;
- Ремаркетинг приносит больше конверсий;
- Разница в стоимости СРА (если исключить корректировку ставок) ниже, чем для покупателей не из аудиторий.
Мы видим, что повторные посетители ценнее: стоят меньше, а конвертируются лучше.
Ремаркетинг работает по последнему клику. Есть более сложные инструменты для таргетированной рекламы.
На смену простому способу измерения по одному клику:
приходит новый способ мышления:
Это упрощенная модель. Можно включать в нее новые группы целевой аудитории по разным факторам: кто получил скидочную карту в магазине, кто посетил стойку на выставке и т.д.
Таргетинг по аудиториям
Сколько посещений сайта требуется пользователю, чтобы конвертироваться?
Немного статистики:
Здесь нет деления на новых и вернувшихся посетителей. Есть аудитории, например:
- Вовлеченные посетители сайта;
- Участники программы лояльности;
- Пользователи, которые покупают 3 раза в год;
- Пользователи, которые не покупали ничего за последний год;
- «Брошенные корзины»;
- Недавно совершили целевое действие;
- Покупатели по скидкам;
- Пользователи, которые прервали бесплатный пробный период;
- Пользователи на бесплатном пробном периоде;
- Пользователи, которые делятся вашим контентом (делают репосты).
Таргетинг по аудиториям – это распределение пользователей по поведению на сайте, данным CRM / email-рассылки, демографии, интересам. И другим сигналам, которые помогут достучаться до пользователей на их покупательском пути к неизбежной конверсии (зловещий смех за кадром).
Алгоритм таргетинга по аудиториям такой:
- Рекламируемся по новым пользователям;
- Изучаем их поведение и характеристики;
- Группируем по похожему поведению и характеристикам;
- Рекламируемся по каждой отдельной группе.
Вот примеры, как применить данные об аудиториях:
- Настроить ставки;
- Исключить нецелевых пользователей;
- Сменить объявления;
- Расширить охват показов;
- Возвращать пользователей ремаркетингом;
- Удерживать покупателей после продажи.
Можно настроить рекламу по-разному на тех, кто получил вашу дисконтную карту (вступил в программу лояльности) и кто оставил на сайте заполненную корзину, но не оформил заказ.
Можете исключить из показа пользователей, которые набирают в поиске «ваш бренд + личный кабинет». Или изменить объявление для тех, кто ищет «ваш бренд + сопутствующий товар, который вы предлагаете».
Советы для новичков
Если вы только начинаете работать с таргетингом по аудиториям, вот несколько советов:
- Изучите настройки таргетинга и контекстной рекламы.
- Нарисуйте текущий путь покупателя.
- Определите ваши сильные и слабые стороны (SWOT анализ).
- Определите характеристики и поведение потребителей на каждом этапе пути.
- Установите цели по новым, похожим, существующим и бывшим покупателям.
- Проверьте остальные каналы рекламы и определите, как использовать аудитории, чтобы усилить или расширить эти каналы.
Вся эта информация поможет создать стратегию таргетинга по аудиториям.
Либо начните с простого: посмотрите, на каком этапе пользователи «отваливаются» от процесса конверсии, определите причины и сделайте для них другую рекламу, нежели чем для новых посетителей.
Как мы уже говорили, средний пользователь посетит 6 сайтов в процессе покупки. Вы оплатите его визит к вам. Но у кого он оставит свои деньги – зависит и от вас.
