Как зацепить внимание зумеров: адаптируем маркетинг под новое поколение

Стандартные рекламные подходы уже почти не срабатывают на поколении Z. Бывает так, что текст и креатив вполне рабочий, но их кликабельность стремится к нулю. Причина в формате. Эти люди выросли на TikTok, сторис, Reels и YouTube Shorts. Они привыкли к быстрой подаче, клиповому мышлению и вовлечению с первых секунд. Стандартные воронки, лонгриды и продажи им уже не зайдут — нужен другой подход.

Рассказываем, как адаптировать рекламу под зумеров и говорить с ними на одном языке, что изменить в контенте, подаче и креативах, чтобы выжать максимум конверсий.

1. Кто такие зумеры
   • Как определить поколения
   • Что важно для зумеров
2. Как использовать в рекламе зависимость зумеров от быстрого дофамина
3. Как влиять на решение зумера о покупке
4. Какие форматы работают сейчас
5. Коротко: как перестроить маркетинг под поколение Z

Кто такие зумеры

Зумеры — поколение Z — люди, которые родились в период с 1997 по 2012 год. Они пришли на смену миллениалам и стали первым поколением, которые используют интернет, смартфоны и социальные сети с пеленок.

Как определить поколения

Маркетологи разделяют аудиторию на поколения, чтобы понимать поведение, интересы разных возрастных групп и адаптировать под них рекламные подходы. Основные группы поколений, с которыми работают в маркетинге:

• Бумеры (1946–1964). Поколение послевоенного времени. Ценят стабильность, порядок, социальные нормы. Работали всю жизнь на одном месте, ассоциируют успех с трудолюбием и материальным достатком. Цифровые технологии осваивают со скрипом, не стремятся делать их частью своей жизни.
• Поколение X (1965–1980). Выросли без интернета, но освоили его во взрослом возрасте. Прагматичны, независимы, быстро адаптируются к изменениям. 
• Миллениалы (1981–1996). Компьютеры, интернет и мобильники начали осваивать в школьном и подростковом возрасте. Любят учиться, интересуются личностным ростом.
• Зумеры (1997–2012). Не знают мира без интернета, соцсетей, YouTube и TikTok. Воспринимают информацию избирательно, быстро фильтруют контент. Вылизанная пафосная реклама не цепляет их внимание, предпочитают нативный живой контент и мемы. Любят потреблять информацию быстро, в кратком виде и по существу. Погружаются в сложные темы, только если чувствуют их ценность.

Что важно для зумеров

Поскольку представители Z-поколения привыкли быстро обрабатывать огромное количество информации, их личность формировалась в период глобальных кризисов — пандемия, мировые конфликты и др. Это определило поведение и ценности молодежи.

Свобода самовыражения. Они не хотят вписываться в чужие рамки. Им важны самовыражение и свобода, поэтому зумеры не принимают рекламу через давление и манипуляции.

Осознанность. Зумеры чувствительны к проблемам экологии, разумного потребления, острым социальным темам. Пример успешной кампании от бренда Nike, которая эмоционально зацепила представителей Z-поколения, — Dream Crazier. Бренд затронул тему борьбы за права женщин и признание их заслуг в обществе.

Молодые люди готовы отказаться от бренда, если считают его неэтичным. По данным исследования First Insight, 73% молодежи готовы платить больше за товар, соответствующий экостандартам. 

Z-поколение заботится о своем здоровье и уделяет огромное внимание качеству продуктов питания, что также активно используют бренды. Например, в рекламе The Moodly Whopper от Burger King показали, как разлагаются их гамбургеры. Бренд сделал упор на отсутствии консервантов в их продукции.

Польза и конкретная ценность. Они не любят тратить время зря. Текст, ролик или объявление должны сразу давать понятную пользу и вызывать эмоции. 

Жизнь в трендах. Зумеры живут в TikTok, YouTube, мессенджерах и соцсетях. Они привыкли к информационному шуму, постоянной смене инфоповодов. Оценивают бренд по тому, насколько реклама попадает в тренды и хайповые темы.

Как использовать в рекламе зависимость зумеров от быстрого дофамина

Представители поколения Z росли в условиях постоянной цифровой стимуляции. Уведомления о новых сообщениях, бесконечные ленты рилсов и шортсов дают микродозы дофамина. В результате у многих из них развита зависимость от удовольствия в моменте.

Зумеры реагируют только на то, что вызывает эмоции, развлекает или кажется новым. Терпеть скуку они не готовы. Сосредоточиться могут, только если контент дает реальную пользу.

Алгоритмы платформ, которые формируют вертикальную рекомендательную ленту, научили зумеров бегло оценивать контент за 1–3 секунды. Им важно доносить информацию лаконично и понятно. В результате у людей формируется:

• клиповое мышление — контент воспринимается фрагментами, важен не контекст, а суть;
• скроллинг-фильтр — мозг мгновенно решает, интересно это или нет, если нет — ролик пролистывают;
• внимание к визуалу — визуал опережает содержание речи или текста. Цвета, лица, эмоции считываются за доли секунды и влияют на вовлеченность.

Зумеры быстро перескакивают, но способны на глубокое погружение. Условно считается, что молодая аудитория удерживает внимание в фокусе не более 8 секунд. Как показывают исследования, это не предел концентрации, а входной фильтр. Молодые пользователи не ленивы и не поверхностны, но их мозг фильтрует и анализирует контент быстрее, чем у людей старшего возраста. Если вы не зацепили внимание за 3–5 секунд, вас не будут досматривать. 

Важно придерживаться следующих принципов при разработке рекламных кампаний.

Первый кадр или первые слова решающие. У вас нет времени на постепенный разгон. Используйте мощные хуки, воздействуйте на эмоции, интригуйте необычными кадрами. В сети даже появилась библиотека первых кадров для видео, которые сразу цепляют внимание. Используйте ее как минимум для референса.

Контент должен быть модульным. Если хотите дать больше информации о продукте, дробите контент на части. Подавайте материал через карусели, несколько коротких роликов, которые легко смотреть и можно быстро поделиться.

Все лучшее показывайте сразу, а не оставляйте напоследок. Дайте сразу понять — это интересно, необычно, полезно, смешно. Начинайте с цифры, факта, шокирующего вывода или фразы крючка. Цепляйте за эмоциональный триггер, затем добавьте интригу и предложите решение.

Например, «Вот что я понял, уволив самого лучшего сотрудника», «TikTok забанил мой ролик за 3 слова. Вот какие…», «Что общего у Надежды Кадышевой и Билли Айлиш? Больше, чем кажется».

Делайте переход из короткого контента в длинный. Например, из YouTube Shorts переводите зрителя в полное видео. В посте в Instagram* или Telegram можно дать ссылку на лонгрид.

Оставьте немного недосказанности, заинтригуйте и предложите посмотреть продолжение: «Что было дальше — рассказываю здесь», «Полный разбор — по ссылке», «Продолжение — в следующем видео». Так вы создаете переход от быстрого контента к более глубокому, при этом в длинном формате вам будет уже легче удержать внимание зумера.

Естественность важнее качества съемки. Зумеры устали от глянца и пластмассовых эмоций инфлюенсеров. Они хотят видеть людей, эмоции, правду. Реальный пользователь с опытом, который ведет эфир из своей кухни, будет им интереснее припудренного актера в студии под рассеянным светом.

Как влиять на решение зумера о покупке

Молодая аудитория стала избирательной, а клиентский путь короче и непредсказуемее. Чтобы реклама сработала, бренду нужно понимать, как поколение Z покупает.

Эмоции важнее логики. Зумеры принимают решения на эмоциях. Им важно настроение, вдохновение, ощущение близости к бренду. Покупают не потому, что нужно, а потому, что хочется. Поэтому в приоритете эмоциональные триггеры, а не характеристики товара.

Создавайте контент, который вызывает чувства: радость, ностальгию, удивление. Молодежь охотно откликается на образы из прошлого — зумеры очень любят отсылки к хитам прошлых лет, атмосфере советского союза. Поэтому артисты вроде Надежды Кадышевой сейчас снова в тренде — молодежь отрывается под песни, которые раньше слушала лишь возрастная аудитория.

Еще один пример эмоционального тренда — иррациональные, визуально странные и бессмысленные мемы. Такой контент отражает внутреннее состояние поколения, которое выросло в мире информационного шума, тревожности и неопределенности. Мемы с абсурдным визуалом становятся способом выразить эмоции, когда не хватает слов.

Зумера цепляет, когда реклама делает шаг в сторону от логики и заходит в зону странности. Пример — нашумевшие «итальянские мемы».

Мощно завирусились и ИИ-видео с пенсионерами. В них происходят совершенно нелогичные вещи, а бабушки лихо разговаривают на молодежном сленге, ведут себя как подростки и гуляют со странными питомцами на поводках.

Микроблогеры и UGC. Современные юзеры больше доверяют реальным людям, а не компаниям. Когда продукт показывает обычный пользователь, это вызовет больше доверия, чем красивая реклама. Используйте это: собирайте отзывы, делитесь историями клиентов, заказывайте обзоры и видео с участием вашего продукта.

Обратите внимание на микроблогеров — сейчас они лучше продают, чем звезды. У них выше уровень доверия, лояльная нишевая аудитория и лучше конверсия. Их рекомендации зумеры воспринимают как советы, а не рекламу. Работайте с такими авторами и масштабируйте нативные коллаборации.

Какие форматы работают сейчас

Расскажем, какие рекламные подходы успешно работают на молодую аудиторию.

Используйте короткий контент — сторис, рилс, карусели. Поскольку зумеры не читают, а сканируют информацию, золотой стандарт — ролики до 60 секунд. Публикуйте сторис, Reels, Shorts, посты-карусели. Они быстро вовлекают, человек не успевает заскучать.

Внедряйте драматургию. Отходите от концепции, что контент — это набор постов. Сейчас людям интереснее, когда им дают сюжет или историю, которую захочется смотреть дальше.

Крутой пример брендированного веб-сериала — «Марго против Лили» от бренда Nike Woman. Пользователи с упоением следят за сюжетными поворотами, позабыв о том, что перед ними на самом деле целая маркетинговая кампания.

Делайте упор на развлечение. Молодежь не хочет смотреть рекламу, им нужен развлекающий, вдохновляющий или обучающий контент. Бренды должны создавать ценность, а не просто призывать к покупке.

Используйте эмоции. Подавайте информацию в цепляющих визуалах, мемах. Эффективно работает сентиментальная, трогательная реклама, вызывающая теплые эмоции и даже слезы.

Например, страховая компания Dealdirect рассказывает в рекламе об уставшей от быта женщины. Поскольку зумеры озабочены темами выгорания и усталости от родительства, компания выпустила ролик, который говорит с ними на одном языке. В ролике через трогательную историю показано, что настоящее богатство — это близкие люди. Бренд продает свои услуги через эмоции, обещая упростить рутину и освободить время на главное — семью.

Включайте самоиронию. Поколение Z особенно оценит, если вы честны и не боитесь шутить над собой. Работают кейсы без прикрас и слишком пафосных обещаний, честные отзывы, драматичные личные истории.

Коротко: как перестроить маркетинг под поколение Z

Как адаптировать существующие маркетинговые стратегии, чтобы говорить на одном языке с поколением Z и успешно продавать?

Пересоберите упаковку и рекламную воронку. Упаковка должна быть инстаграмной, мемной: минимализм, юмор, яркие цвета, запоминающиеся формы. Воронка не должна быть шаблонной и линейной — молодые люди заходят с мемов, из лент рекомендательных платформ, только после этого их можно увлечь на сайт.

Измените креативы. Задерживать внимание нужно мгновенно. Цепляйте с первых секунд скоростью, звуками, яркой анимацией. Креатив должен вызывать удивление, нестандартная подача — залог удержания внимания. В дизайне используйте минимум текста, максимум визуала. Лаконичный стиль анимаций, цепляющие, но стильные картинки, быстрая смена кадров.

Адаптируйте TOV. Официоз оставьте в прошлом. Говорите со зрителем или читателем на простом языке «для своих»: без назидания, без пафоса, честно и иронично. Используйте эмодзи, зумерский сленг.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ