Многие сталкивались с ситуациями, когда потенциальный клиент не готов купить, хотя условия для этого созданы. Это знакомая проблема, ведь большинство компаний ориентируются только на клиентов, готовых к покупке, забывая о тех, кто на пути к решению. Трудно продвигать продукт, если нет понимания, на каком этапе покупатель. Расскажем о принципах лестницы Ханта, о том, как они помогут выстраивать коммуникацию с покупателями и из чего состоит лестница Ханта.
- Что такое лестница Ханта
- Как работает лестница Ханта
- Нулевая ступень. Проблемы нет
- Первая ступень. Проблемы есть
- Вторая ступень. Поиск решения
- Третья ступень. Решение найдено
- Четвертая ступень. Преимущества известны, но но есть сомнения
- Пятая ступень. Покупка
- Почему важно понимать принцип работы лестницы Ханта
- Заключение
Что такое лестница Ханта
Лестница Ханта или пирамида Ханта — это концепция в маркетинге, описывающая процессы, через которые проходит клиент, прежде чем что-то купить. Каждая ступень отражает степень готовности покупателя к взаимодействию с продуктом. Модель Ханта помогает понять, как формируется узнаваемость бренда, потребность в товаре или услуге, решение о покупке. Концепция предполагает, что покупка и решение о ней не случается мгновенно. Покупатели проходят 6 этапов: от полного отсутствия осведомленности о продукте до оплаты. При этом путь начинается с осознания проблемы, и на каждом этапе изменяется восприятие продукта, компании, своих потребностей. Пирамида Ханта подходит для разработки стратегий интернет-маркетинга.
Автор модели — Бен Хант, американский маркетолог. Он предложил эту концепцию Awareness Ladder в 2010 в книге «Конвертируйся!». Хант опирался на идеи Юджина Шварца, автора модели уровней осведомленности покупателя. Шварц утверждал, что характеристики товара нужно преподносить как выгоды для клиента. Хант расширил эти идеи, включив принципы, актуальные для цифровой эпохи.
Книга Бена Ханта о концепции Awareness Ladder с учетом адаптации к интернет-маркетингу
Ступени лестницы Бена Ханта
Лестница Ханта состоит из шести ступеней, каждая из которых отражает этап принятия решения клиентом. В этом лестница Ханта похожа на воронку продаж.
- Нулевая ступень: нет проблемы. На нулевом этапе лестницы у покупателя нет осознания проблемы. Пример: у человека есть собака, он готовит ей еду сам. Однако собака не получает нужные витамины и минералы, начинает себя чувствовать хуже, ее хозяин пока об этом ничего не знает.
- Первая ступень: появилась проблема. Клиент начинает осознавать проблему, часто под влиянием внешних факторов. Собака заболела. Ветеринар диагностирует, что причина — несбалансированное питание, советует перейти на качественный корм.
- Вторая ступень: поиск решения проблемы. Клиент ищет способы решения, изучает информацию, сравнивает, что есть. Хозяин собаки начинает искать корм. Он читает составы, изучает бренды, смотрит советы на форумах, интересуется у заводчиков.
- Третья ступень: решение найдено. Клиент выбрал продукт, но еще не принял окончательное решение. Хозяин выбрал корм, который подходит по составу. Но он не уверен в его безопасности.
- Четвертая ступень: сомнения. Клиент оценивает решение, анализирует риски. Хозяин проверяет отзывы, консультируется с ветеринарами, изучает исследования, но сомневается, вдруг этот корм навредит или не понравится собаке.
- Пятая ступень: покупка. Клиент уверен, что найденное решение подходит, покупает. После получения подтверждений хозяин покупает корм, чтобы восстановить здоровье собаки.
Лестница Ханта — универсальный инструмент, она подходит не только для B2C и кормов для животных, но и для B2B, других любых продуктов и услуг
Нужно выяснить, на какой ступени находится покупатель, чтобы выбрать способ коммуникации. Например, на начальных этапах важно информировать потенциального покупателя о проблеме. На этапах, когда клиент ищет решение — фокусироваться на преимуществах продукта. На этапе сомнений — предоставить доказательства эффективности: отзывы, сертификаты, результаты исследований, цифры. Конечная цель — провести клиента от осознания проблемы до покупки.
Ступени лестницы Ханта
Аудитория по Ханту
В соответствии с лестницей узнавания Ханта, есть три типа аудитории.
- Холодные клиенты. Находятся на нулевой ступени. Не осознают проблему или не знают, что существует решение.
Как с ними работать: рассказать о проблеме. Например, статья «10 признаков, что ваш бизнес теряет клиентов из-за плохого обслуживания» поможет указать на проблему, о которой предприниматель, возможно, не догадывается.
Статья о том, как бизнес теряет клиентов, в журнале Контур: ее цель — подогреть клиента, плюс нативно продать услуги и программные продукты Контура
Пример: Ольга — менеджер по продажам. Она не подозревает, что ее продажи могут упасть из-за устаревшей CRM. Она пользуется тем, что есть, не задумывается о потерях времени и заказчиков. Чтобы ее заинтересовать, нужно показать, как другие компании потеряли миллионы из-за аналогичных проблем.
- Теплые клиенты. Находятся на первой, второй, третьей или четвертой ступенях Ханта. Это те, кто осознал проблему, начал искать решение. Изучают варианты, сопоставляют предложения, проводят исследования, но еще не готовы к покупке.
Как с ними работать: показать преимущества продукта. Например, лид-магнит или бесплатная пробная версия устранят сомнения, покажут, что решение работает.
Пример: Иван замечает, что продажи через сайт оставляют желать лучшего. Он понимает, что нужна платформа для ведения маркетинговых кампаний, изучает предложения, сравнивает цены, сомневается, переходить ли на новую платформу. Как действовать? Показать кейс бизнеса, который увеличил продажи благодаря продукту, предложить бесплатную консультацию или демо.
- Горячие клиенты. Находятся на пятой ступени. Готовы купить, как только найдут продавца, убедятся, что он соответствует ожиданиям. Это самые ценные покупатели — они уже прошли через все этапы.
Как с ними работать: предложить четкий призыв к действию, убедиться, что человеку удобно купить и ему ничто не мешает. Скидки, ограниченные по времени предложения, акции убедят покупателя, что это именно тот момент, когда нужно покупать.
Пример: Ксения — менеджер по закупкам. После исследований, сравнений она выбрала компанию для поставки оборудования. Все условия устраивают, но немного пугает цена. Задача компании — предложить ей персональную скидку или бонусы за быстрое заключение сделки.
Каждый этап лестницы осведомленности Бена Ханта требует разных подходов: холодных клиентов нужно информировать, теплых — убеждать, а горячих — мотивировать действовать немедленно.
Законы
Чтобы «прогреть» клиентов, направить их по правильному пути к покупке, нужно знать четыре основных закона матрицы Бена Ханта.
- Клиент на нулевой ступени не осознает своей потребности. Он может не понимать, что у него есть проблема, либо не догадываться, что решение понадобится в будущем. Это как предлагать здоровому человеку таблетки от кашля — ему это не нужно.
- Первая, вторая, третья, четвертая ступени — информационные. Клиент знает о проблеме, но не готов к покупке. Он активно ищет то, что решит его задачу. Нужно дать больше информации, объяснить, почему решение эффективно.
- Покупка происходит только на пятой ступени. Это момент, когда потенциальный покупатель понял, принял, осознал, что товар полностью решит проблему. Но клиент не купит, если он не достиг пятой ступени, даже если ему предлагают скидку.
- Клиент проходит все ступени, не перескакивая. Логично, что человек не может сразу, не зная о проблеме, начать искать продавца. Он должен пройти через все этапы. Если человек пропустит какой-то из этапов, вероятность покупки снизится.
Бывают исключения, когда покупатель проходит все ступени за одно касание. Это касается насущных потребностей, когда нет времени на размышления, нужно сразу отреагировать на необходимость.
Пример: Алексей серфит в интернете, случайно открывает статью о том, что увеличилось количество простудных заболеваний. Врачи бьют тревогу, больницы переполнены, а для профилактики рекомендуют средство «АБВ». Статья описывает состав, объясняет, что средство прошло медицинские испытания. Приводятся отзывы людей, которым оно уже помогло. Дается информация, что заказать «АБВ» можно с сайта фармкомпании с бесплатной доставкой и скидкой. Алексей понимает, что это средство ему необходимо, сразу же заказывает препарат.
Как работает лестница Ханта
Преимущество лестницы в том, что если знать, на каком этапе покупатель, можно выбрать инструменты, которые подойдут, склонят к покупке, либо побудят перейти по ступеням дальше. Рассмотрим применение лестницы Бена Ханта в маркетинге с примерами.
Нулевая ступень. Проблемы нет
На нулевой ступени воронки Ханта клиент в состоянии незнания о проблеме, продукте или услуге. Продажа «в лоб» не сработает — человек не готов воспринимать информацию, включится «баннерная слепота». Цель — не продавать, а информировать. Можно рассказать о проблемах, которые могут случиться в будущем, если не принять меры сейчас; показать возможности улучшить качество жизни.
Человек зашел на страницу Яндекса что-то найти, и если он никак не связан с офисной мебелью и не работает в офисе, скорее всего яркий баннер под поисковой строкой он даже не увидит
Инструменты:
- Контекстная реклама. Поможет донести информацию, когда человек еще не осознает проблему, но интересуется похожими темами. Здесь стоит делать акцент на латентное семантическое ядро, LSI-запросы.
- SEO. Публикации по вопросам, которые становятся трендами.
- Контент-маркетинг. Информационные статьи, исследования, интервью с экспертами, инфографика. Контент должен быть образовательным, отвечать на вопросы, информировать о проблемах, их решениях, но не призывать к покупке.
Важный момент — выбор тех платформ и сайтов, где аудитория собирается, проводит время. Нужно разделить аудиторию на группы по интересам, возрасту, профессиональной деятельности. Это поможет точнее настроить рекламу.
Пример: школа, обучающая редким языкам. Потенциальный клиент не задумывается, что нужно учить китайский язык. Он не представляет, что это важный навык для карьерного роста. Школа публикует статьи, которые показывают, как усиливается спрос на специалистов со знанием китайского. В статьях приводятся исследования, что язык востребован не только у переводчиков, но и у бизнесменов; специалисты со знанием китайского получают более высокую зарплату. Раскрывается, что китайский не так сложен, как кажется, с помощью новых методик его можно выучить быстрее, чем многие думают. Упускать этот шанс значит отставать от конкурентов. Статьи размещаются на ресурсах, где бывает молодежь, окончившая вузы, ищущая возможности для карьеры, на порталах о карьере. Читатель начинает понимать, что незнание языка — это проблема, и он должен учить китайский, чтобы не упустить перспективы. Школа создает в его сознании образ эксперта, открывает путь на следующую ступень.
Школа прогревает потенциальных слушателей курсов
Первая ступень. Проблемы есть
Клиент осознает, что есть проблема, но он еще не знает, как ее решить. Задача маркетолога — углубить осознание проблемы, показать, что без решения ситуация ухудшится.
Нужно сегментировать аудиторию, понять, какие проблемы они хотят решить. Например, если товар — ноутбук, он может решать несколько проблем. Для геймеров важна высокая производительность, мощный процессор, графическая карта. Для путешественников — легкий вес устройства и чтобы оно долго держало заряд батареи. Для дизайнеров — точность цветопередачи, поддержка графических редакторов. Нужно акцентировать внимание на тех характеристиках, которые приоритетны для каждой группы.
Инструменты:
- Статьи, блоги. Публикации, которые детально раскрывают проблему, показывают ее последствия, предлагают пути решения. Например, статья о том, как старый ноутбук замедляет работу, к каким потерям это ведет.
- Посты в соцсетях. Можно кратко объяснить проблему, реагировать на вопросы аудитории, давать дополнительные разъяснения.
- Публикации в отраслевых СМИ. Можно рассказать о технических проблемах, которые решает продукт, показать результаты исследований, кейсы.
- Тематические блоги. Подходят для общения с узкой аудиторией. Например, можно разместить статью о ноутбуке в блоге о путешествиях — для тех, кто часто в дороге, кого может заинтересовать легкий вес устройства, его способность держать заряд батареи несколько часов.
- Прелендинг, обучающие материалы. Например, гайд, как выбрать ноутбук для разных типов задач или как оценить производительность ноутбука.
- SEO. Нужно учитывать, какие запросы используют потенциальные покупатели на этой ступени. Обычно это вопросы типа «Как выбрать ноутбук для игр?», «Что делать, если ноутбук работает медленно?», «Как увеличить время автономной работы без батареи». Под каждую категорию аудитории можно создать статьи, отвечающие на их вопросы.
Например, человек ищет способы, как сделать, чтобы батарея дольше держала заряд. Первая же статья — магазина DNS, и в ней магазин приводит сравнения различных брендов, переводя на следующую, вторую ступень
Вторая ступень. Поиск решения
Потенциальный покупатель активно ищет решение, начинает оценивать варианты. Маркетолог должен убедить, что продукт — это то, что нужно, донести информацию о преимуществах, недостатках, чтобы помочь сделать осознанный выбор. Например, если человек ищет рюкзак для походов, можно рассказать о плюсах, минусах: прочность материалов, удобство, хорошие отзывы, долговечность. Однако может быть дороже аналогичных моделей, имеет меньше внешних карманов. Важно, чтобы плюсы были более значимыми, а минусы — минимальными, не критичными для покупателя.
Инструменты:
- SEO-статьи. Например, ориентированные на запросы «Как выбрать рюкзак для походов?», «Лучшие рюкзаки для путешествий».
- Сравнительные обзоры, рейтинги. Статья может сравнить рюкзаки разных брендов, где показано, что рюкзаки вашей компании обеспечивают лучшее соотношение цены, качества.
- Гостевые посты в СМИ. Это может быть статья, как выбрать рюкзак для путешествий, в которой бренд упомянут как один из лучших.
- Ретаргетинг. Для тех, кто уже посетил сайт, можно запустить рекламу с напоминаниями о продукте.
- Вебинары и обучающие видео. Прямой эфир с экспертами или довольными покупателями, которые делятся впечатлениями о продукте.
Пример: человек ищет рюкзак, примерно понимает, что нужно: вместимость, прочность, наличие удобных карманов. Он находит статью, которая описывает характеристики нескольких брендов. А1Б2В3: высококачественные материалы, несколько вариантов вместимости, оптимальные для длительных путешествий. X1Y2Z3: легкий, удобный, но с ограниченной вместимостью, подходит для коротких походов. Важно показать, почему рюкзак А1Б2В3 выгоден, предложить ссылку на видеообзор, где показаны его сильные стороны или отзывы.
Обзорная статья спортивного магазина, где рассказывается, какой рюкзак лучше выбрать и для каких типов походов
Третья ступень. Решение найдено
На третьей ступени человек уже осознал, что существует решение его проблемы, начал определяться с выбором. Могут быть сомнения, неопределенность. Он сравнивает предложения, ищет доказательства того, что ваш продукт лучше. Задача — помочь принять решение, устранить опасения, представить отличия от аналогов, показать преимущества. Можно рассказать истории клиентов, которые уже испытали продукт. Например, если потенциальный заказчик ищет агентство, которое организует свадьбу в стиле франшизы популярного сериала, можно акцентировать внимание на индивидуальном подходе, на том, что агентство уже организовывало тематические свадьбы раньше.
Например, клиента могут убедить кейсы, портфолио: это агентство может организовать свадьбу в 30 стилях и темах. Используемый инструмент — посадочная страница.
Лучше избегать технических терминов, говорить так, как бы это воспринимал сам клиент. Например, вместо «рюкзак выполнен из водоотталкивающего материала» можно сказать «вы не будете переживать, что рюкзак промокнет под дождем».
Инструменты:
- Посадочные страницы. Там можно разместить отзывы, истории успеха, реальные примеры использования, выделить преимущества.
- Отзывы, кейсы. Можно делиться успешными примерами использования продукта.
- Нативная реклама. Статьи в СМИ, посты в блогах, обсуждения на форумах или рекомендации на отзовиках. Например, в статье о поиске свадебного агентства можно упомянуть, что ваше агентство может создать атмосферу в стиле, который интересует клиента.
- Крауд-маркетинг. Площадки типа Яндекс.Кью или форумы могут стать отличным местом для рекомендаций. Важно, чтобы ответы звучали нативно, не выглядели как реклама.
- Контекстная реклама. Например, ориентированная на запросы «лучшее свадебное агентство в моем городе», «организация нестандартных тематических свадеб в моем городе».
- Таргетированная реклама. Помогает привлечь внимание пользователей, которые уже интересовались продуктом, но не приняли решение.
Четвертая ступень. Преимущества известны, но но есть сомнения
Потенциальный покупатель уже знаком с преимуществами продукта, но все еще остается неуверенным. Это момент, когда нужно показать, как продукт улучшит качество жизни, какие положительные эмоции он принесет. Возможные причины сомнений — страх, что товар не будет соответствовать характеристикам или не принесет эффекта; нежелание инвестировать деньги в вещь, которая не гарантирует моментального результата; неопределенность в том, как товар повлияет на жизнь в перспективе. Задача — разрушить эти сомнения.
Инструменты:
- Контент-маркетинг, крауд-маркетинг. Публикации в блогах, на форумах с эмоциональными историями. Эти истории должны быть описаны так, чтобы читатель увидел, как продукт решает важные вопросы: от экономии времени, денег до улучшения здоровья.
- Отзывы. Они должны быть эмоциональными, искренними, чтобы создать чувство, что продукт — это не просто вещь, а то, что приносит ценность.
- Таргетированная реклама. Например, видеоролики с отзывами, демонстрациями.
- Email, SMS-рассылки. Можно добавить триггерные фразы, вызывающие желание действовать сейчас: «Не упустите шанс почувствовать себя лучше».
Пример: потенциальный гость уже знает о преимуществах гостиницы Б с богатой СПА-программой, но все еще колеблется, стоит ли ехать — может, лучше потратить время на ремонт дома. Гостиница может использовать видео с отзывами гостей, которые расскажут, как улучшили самочувствие, вернулись с новым зарядом энергии. В социальных сетях можно публиковать фотографии гостей, наслаждающихся спа-процедурами. В email-рассылке можно подчеркнуть, что в отеле не только расслабляющая атмосфера, но и потрясающая природа, первоклассное обслуживание, а все услуги уже входят в стоимость. Все это убедит клиента, что он многое упустит, если не воспользуется предложением.
Пятая ступень. Покупка
На пятой ступени человек готов к покупке. Ему должно быть удобно. Желательно предложить как можно больше способов оплаты: банковские карты, электронные кошельки, рассрочка. Если покупатель не найдет подходящий способ оплаты, он может отказаться. С учетом роста мобильного трафика сайт или магазин должны быть адаптированы ко всем устройствам.
Призыв к действию должен быть:
- Ясным. Кнопка должна быть заметной, с четким текстом: «Купить сейчас», «Забронировать», «Получить скидку».
- Простым. Предложение не должно быть перегружено дополнительной информацией или условиями.
- Срочным. Можно создать ощущение, что предложение ограничено, чтобы мотивировать не откладывать покупку.
Критически важно, чтобы оформление заказа было интуитивно понятным, быстрым. Ничего не должно мешать купить. Каждый шаг должен быть четко обозначен, например, «Шаг 1: выберите товар», «Шаг 2: введите данные», «Шаг 3: завершите покупку». Чем меньше клиент вводит данных, тем быстрее он завершит покупку.
Например, у клиента есть макет визиток, ему нужно только их распечатать — быстро, без излишних бюрократических процедур и регистраций, и он может воспользоваться кнопкой быстрого заказа
Когда покупатель уже купил, это еще не конец. Важно, чтобы он остался удовлетворен, вернулся снова. Лояльные клиенты — это источник постоянного дохода и рекомендаций.
Почему важно понимать принцип работы лестницы Ханта
Многие работают с аудиторией только на стадии готовности к покупке. Предприниматели, использующие пирамиду Ханта в продажах, могут работать с теми, кто еще не принял решения, находится на нулевой, первой или второй ступенях.
Работа с покупателями, которые на нулевой, первой или второй ступени, дает возможность расширить целевую аудиторию. Бизнес привлекает внимание аудитории, еще не настроенной на покупку. Четкое понимание нужд покупателей на разных этапах позволяет понимать их мотивацию, предлагать релевантный контент. Если компания работает с более широким кругом людей, она завоевывает лояльность на ранних стадиях, может обойти конкурентов.
Несмотря на преимущества, лестница Ханта не всегда приносит ожидаемые результаты:
- Не всегда логичные действия людей, человеческий фактор. Лестница предполагает, что клиент будет следовать четко по 6 ступеням, но в реальности люди могут прыгать с этапа на этап. Например, кто-то может сразу захотеть купить товар, не исследовав его особенности.
- Люди могут быть не готовы. Например, некоторые могут не осознать проблему, даже когда информация была донесена, либо задержаться на других ступенях.
- Неправильная оценка этапа клиента. Например, если компания ошибочно посчитает, что человек, который начал искать информацию, готов к покупке, это приведет к неэффективной коммуникации, потере интереса.
Заключение
Для эффективного использования лестницы Ханта в маркетинге нужно сосредоточиться на продвижении одного оффера в рамках каждой кампании. Это позволяет точно настроить контент, подходы для различных этапов пути покупателя. Стоит подключать разные каналы продвижения, чтобы охватить максимальное количество сегментов аудитории. Регулярность публикаций, постоянное взаимодействие играют ключевую роль в поддержании интереса.
