Что такое УТП и как его сформулировать

Сильное и оригинальное УТП выделяет компанию среди конкурентов, привлекает покупателей, увеличивает конверсию и продажи. В статье расскажем, что собой представляет УТП, в чем его отличие от оффера, как придумать оригинальное предложение, если продукт такой же, как у других. 

1. Что такое УТП и зачем оно нужно бизнесу 
2. Виды уникального торгового предложения 
3. Как разработать УТП: пошаговая инструкция 
4. Где и как использовать УТП 
5. Коротко: как сформулировать УТП 

Что такое УТП и зачем оно нужно бизнесу

Уникальное торговое предложение показывает преимущества и отличительные особенности продукта.

Чем оффер отличается от УТП. Разница в том, что оффер — это предложение, ограниченное по времени. Оффером может быть скидка, сезонная распродажа, индивидуальные условия и т. д.

Уникальное предложение рассказывает о преимуществах продукта, которые можно получить в любой момент. Это может быть выгода, экономия времени, качество, быстрая доставка, бесплатная разработка проекта. 

 

Какое УТП будет привлекать внимание:

• Отличающееся от других. Чтобы предложение привлекало аудиторию, оно должно быть непохожим на конкурентов.
• Конкретное. Оно должно подчеркивать преимущества и выгоду, содержать факты и цифры.
• Короткое. В предложении нужно передать самые важные моменты, главные преимущества и основные выгоды. 
• Простое. Текст должен быть понятным, без сложных терминов.
• Цепляющее. С первых слов предложение должно вызвать интерес и желание приобрести продукт. 

УТП нужно компании для того чтобы:

• Выделиться среди конкурентов. Оригинальное предложение привлекает потенциальных покупателей и мотивирует оформить заказ.
• Донести ценность продукта или услуги. С помощью УТП рассказывают об отличительных особенностях и уникальных свойствах продукта. 
• Упростить маркетинг и упаковку продукта. Сильное УТП помогает снизить затраты на продвижение и оформление продукта.

Далее расскажем, какие бывают виды УТП.

Виды уникального торгового предложения

Существует 2 вида уникальных торговых предложений: основанные на логике и выгоде или на ценностях и эмоциях.

Логика и выгода. В тексте дают обещание экономить время, силы и средства. Такое УТП должно быть конкретным, с использованием цифр и фактов. Можно в одном предложении транслировать двойную выгоду.

Примеры УТП, транслирующие логику и выгоду:

• Востребованные онлайн-курсы 24/7. Получи профессию и сертификат, не выходя из дома.
• Оригинальная мебель от производителя. Цены ниже рынка на 30%.
• Квалифицированная помощь от юриста с 10-летним опытом. Бесплатная консультация.
• Авто по уникальным ценам скидкой 30% + каско на год в подарок.
• Универсальное средство 5 в 1 наведет порядок во всем доме и сэкономит бюджет.
• Ремонт помещений под ключ от мастеров с 20-летним опытом. Дизайн-проект в подарок.
• Получи сразу 2 востребованные профессии за 3 месяца. Поддержка кураторов, доступ к материалам навсегда.
• Дома на берегу моря от застройщика. Гарантия качества, 10% стоимости в подарок.

Ценности и эмоции. Рассказывают об изменениях, которые произойдут после приобретения продукта или услуги: появится уверенность, ощущение свободы, повысится статус, поднимется настроение.

Примеры УТП, транслирующие ценности и эмоции:

• Психологическая помощь онлайн от специалиста с 20-летним опытом. Избавься от тревоги и стресса, не выходя из дома.
• Программа коррекции поведения детей и подростков. Более 1000 учеников улучшили отношения в семье и успеваемость. 
• Получи новую профессию за 3 месяца. Работай из любой точки мира, обрети свободу и уверенность.
• Личный фитнес-тренер. Индивидуальная программа, результат уже через 2 месяца. 
• Оригинальные модели одежды из Франции. Утонченный стиль для тех, кто понимает.
• Крутой день рождения в парке развлечений. Подарите детям восторг и положительные эмоции. 
• Апартаменты премиум-класса в центре Санкт-Петербурга. Панорамные окна, подземная парковка, охраняемая территория. 
• Подари себе удовольствие — попробуй самый вкусный шоколад в городе. Ручная работа, натуральный состав, подарочные наборы. 

Чаще всего встречаются смешанные УТП, где присутствует рациональная и эмоциональная составляющие. С их помощью привлекают аудиторию ценой, скидкой, экономией времени и объясняют, что она получит в итоге: эмоции, уверенность, статус.

Примеры смешанных УТП:

• Сразу 2 курса по цене одного! Получи востребованные профессии, обрети свободу и независимость.
• Мебель от производителя на 30% ниже рынка. Украсьте свой интерьер оригинальными моделями.
• Бесплатная консультация от юриста с 10-летним опытом. Быстрое решение проблем без вашего участия.
• На 10 см больше, чем у других! Попробуй самую вкусную пиццу в городе, подари себе удовольствие.
• Детский психолог с опытом 15 лет. Коррекция поведения, улучшение успеваемости. Более 1000 семей наладили отношения с детьми.
• Авто премиум-класса по ценам от производителя. Вернем 10% от стоимости + каско в подарок!
• Дома в центре района с развитой инфраструктурой по ценам ниже рынка на 40%. Ипотека по сниженной ставке 10%, первые 3 платежа в подарок.
• Уникальные кухни в единственном экземпляре от производителя. Более 100 вариантов дизайн-проектов. Исполним любой каприз и вернем 20% стоимости.

Что можно транслировать в УТП компании:

• Проблемы пользователей. Например, проблема ЦА: не могут найти недорогую качественную мебель. В УТП можно предложить: «Качественная мебель от производителя. Оригинальные модели, цены ниже рынка на 30%».
• Выгоду: скидку, экономию времени, подарок. Например: «Элитные квартиры в центре Москвы. Вернем 10% от стоимости». 
• Преимущества компании, продукта или услуги. Например: «Ремонт под ключ от мастеров с 10-летним опытом. Работаем быстро, только положительные отзывы».
• Недостатки, обыгранные как преимущества. Хороший ход — превратить недостаток в достоинство. Например: «Продукты с небольшим сроком хранения, потому что состоят из 100% натуральных ингредиентов».

Как создать уникальное предложение, которое выделит вас среди конкурентов и привлечет ЦА? Давайте разбираться.

Как разработать УТП: пошаговая инструкция

Шаг 1. Перед созданием УТП определите свою целевую аудиторию и выясните, какие ее потребности может решить продукт. 

Критерии, по которым описывают ЦА: 

• Геолокация. Выясните, где проживают ваши потенциальные покупатели. Например, аудитория проживает в Москве и Московской области.
• Пол и возраст. Определите пол, одну или несколько возрастных категорий ЦА. Например, это могут быть женщины в возрасте 30–45 лет.
• Социальный статус. Работают ваши потенциальные клиенты или учатся, какой примерно у них доход? Есть ли у них семья и дети? Например: работающие женщины, доход 30–50 тысяч рублей, замужем, 1 ребенок.
• Поведение в интернете. На какие сайты заходят, чем интересуются, какие целевые действия выполняют. Например: заходят на сайты со смартфона, интересуются воспитанием детей, психологией, ставят лайки, иногда оставляют комментарии.
• Проблемы и потребности. Например, проблемы с уверенностью в себе, нет взаимопонимания с мужем и ребенком, не могут позволить себе брендовую одежду, не хватает денег. Хотят увеличить доход и наладить отношения в семье.

Ответы на эти вопросы можно узнать на форумах, из комментариев, в сервисах Яндекс Wordstat и Google Trends, аналитических данных сайтов и соцсетей. Если у вас несколько сегментов ЦА, нужно для каждого разработать свое уникальное предложение.

Для анализа ЦА используйте следующие методы:

• Опросы и интервью. Их проводят в соцсетях и на сайтах. С их помощью выявляют интересы и потребности аудитории. 
• Отзывы покупателей. Их можно найти на форумах, в соцсетях и на сайтах конкурентов. Помогают понять, что нравится пользователям, и выявить недостатки. 

Интервью бывают:

• Глубинными. Это подробный опрос ЦА, продолжительностью 40–60 минут. Заранее подготавливают список открытых вопросов, которые начинаются со слова «почему». Во время беседы задают уточняющие вопросы.
• Проблемными. Помогают выявить проблемы клиента, как он их решает, а если не решает, то по каким причинам.
• Решенческими. Помогают выяснить 2 момента: решает ли продукт проблему клиента и готов ли он его приобрести. Во время интервью респонденту представляют продукт, его презентацию.
• Экспертными. Опросы компетентных людей в вашей нише. Помогают выяснить боли и желания ЦА, определить сегменты, узнать о новых трендах, определить каналы продаж и взаимодействия с аудиторией. Можно сразу рассказать о своем продукте и получить экспертную оценку.

Шаг 2. Проанализируйте конкурентов. На этом этапе нужно узнать, какие они дают обещания, выяснить достоинства и недостатки их продукта, характеристики, маркетинговую стратегию. Это поможет выделиться на рынке. 

Этапы анализа конкурентов:

• Составьте список компаний с аналогичными предложениями. Изучите продукт, его особенности, цены и отзывы. Найти информацию можно в отзовиках, на сайтах, в социальных сетях, провести опросы ЦА.
• Проанализируйте полученные данные. Выделите преимущества и недостатки конкурентов.

Шаг 3. Найдите отличительные особенности своего продукта или услуги. Они должны быть значимыми не только для бизнеса, но и для потенциальных клиентов. Покажите пользу, которую получит потенциальный клиент, а уже после этого рассказывайте о преимуществах. 

Ответьте на следующие вопросы:

• Что вы предлагаете потенциальному покупателю?
• Какие у вас сильные стороны?
• Какие у вас слабые стороны?
• Какие желания и боли клиентов вы закрываете?
• Какие потребности и боли вы не закрываете? 

Ответы помогут разобраться, как сформулировать уникальное предложение, как улучшить продукт, свести к минимуму недостатки.

Примеры УТП, которые транслируют особенности продукта и его пользу:

• «Удобная обувь, которая не давит и не натирает. Убедитесь в качестве или вернем деньги». Здесь указана проблема, которую хочет решить покупатель: неудобная обувь. Компания уверена в качестве и обещает вернуть деньги за товар.
• «Клининг для организаций со скидкой 40%. Убираем на совесть: каждый уголок будет блестеть от чистоты». Компания привлекает клиентов скидкой и говорит о желании клиента — чистоте помещения. 
• «Онлайн-курсы по копирайтингу от эксперта с 10-летним опытом. Получи востребованную профессию, которая поможет повысить доход и работать из любой точки мира». УТП рассказывает об опыте эксперта, возможности увеличить доход и быть свободным. 

Шаг 4. На основе собранной информации сформулируйте УТП. Приведем пример составления УТП для сети кондитерских. 

• Целевая аудитория — женщины 30–45 лет, замужем, двое детей, доход 30–50 тысяч рублей, проживают в Краснодаре.
• С помощью опросов и отзывов выяснили, что ЦА важно, чтобы выпечка была вкусной и низкокалорийной. 
• При анализе конкурентов поняли, что на рынке нет кондитерских, специализирующихся на низкокалорийных десертах. 
• У конкурентов есть сильные стороны — собственное производство, натуральные ингредиенты, оригинальная упаковка.
• В своих УТП они делают упор на быстрой доставке и натуральном составе. 
• Продукты нашей сети низкокалорийные — этим они отличаются от конкурентов. Они закрывают боли ЦА: страх набрать вес от выпечки. 
• На основе собранной информации было сформулировано УТП: «Торты, от которых не поправляются. Всего 50 калорий в 1 кусочке. Божественный вкус для настоящих гурманов».

Для создания уникального предложения используют следующие формулы:

• Продукт или услуга + выгода для клиента. Задача — рассказать, что получит клиент после покупки, вызвать интерес. Пример: «Квартиры в центре Санкт-Петербурга. Ипотека по сниженной ставке 10%, первые 3 платежа в подарок».
• Продукт или услуга + выгода + лимит по времени. Задача — показать выгоду и ограничить ЦА во времени, побудить к покупке. Пример: «Элитная мебель от производителя. Вернем 30% от стоимости при заказе до 1 июня».
• Продукт + барьеры/страхи. Цель УТП — снять возражения и страхи аудитории. Пример: «Удобная обувь из натуральной кожи. Если не подойдет — вернем 100% стоимости». 
• Продукт + отличительные особенности. Цель предложения — рассказать о преимуществах продукта. Пример: «Квалифицированная помощь психолога с 10-летним опытом. Снятие стресса, решение семейных конфликтов, повышение самооценки».
• Продукт или услуга + кому будут полезны. Цель — привлечь определенный сегмент ЦА. Пример: «Индивидуальные занятия с сертифицированным фитнес-тренером + рекомендации по питанию для женщин 30–45 лет». 
• Продукт + мотивация для клиента. Цель предложения — показать, какие проблемы/задачи закрывает продукт. Пример: «Курсы по финансовой грамотности от эксперта с 20-летним опытом. Пошаговая инструкция выхода из долгов, создание подушки безопасности, финансовая свобода».
• Продукт + обещание доставить в определенное время + гарантия. Задача УТП — вызвать интерес, повысить лояльность аудитории, закрыть страхи. Пример: «Горячая пицца за 30 минут. Если не успеем — вернем деньги».
• Продукт + специфические особенности + польза + срочность. Цель УТП — показать уникальность, рассказать о пользе и ограничить ЦА во времени. Пример: «Грузинский ресторан с авторской кухней от шеф-повара из Грузии. Изысканные блюда из фермерских продуктов. Забронируйте столик сегодня — получите бутылку вина в подарок!»

Шаг 5. Перед тем как использовать УТП в рекламе или на сайте, проверяют, можно ли его понять сразу после прочтения. Важно, чтобы ваше предложение отличалось от других и вызывало интерес. Проводят тестирование среди целевой аудитории и анализируют результаты:

• Запускают рекламу на сайте, в соцсетях, контекстную рекламу и включают в нее УТП.
• Проводят опросы аудитории, мотивируют оставить отзывы.
• Анализируют результаты с помощью сервисов Google Analytics, Яндекс Метрики. 

После составления уникального предложения нужно правильно его использовать. Разберем, где и для чего нужно размещать УТП. 

Где и как использовать УТП

Примеры, как адаптировать тезисы из УТП в продукте:

• На первом экране сайта. УТП — это первое, что должен увидеть пользователь. Если оно слабое или размытое, дальше он не пойдет. Формулировка на первом экране должна быть краткой, понятной и цепляющей.

• В рекламных креативах. Если УТП не вшито в баннер или заголовок, креативы будут сливать бюджет. Человек должен за секунду понять, какую конкретную пользу он получит.

• В рассылках и пушах. УТП хорошо работает в теме письма, первом экране письма или заголовке пуша. Особенно в триггерных цепочках — если оно звучит как решение проблемы клиента.

• В шапке соцсетей и карточках маркетплейса. В Telegram, Instagram, Wildberries, Авито и на лендингах — шапка и первое предложение должны содержать УТП.

• В скриптах продаж и презентациях. Менеджер или эксперт должен уметь объяснить суть вашего продукта в одной фразе. Это экономит время, повышает доверие и ускоряет принятие решения.

Далее разберем основные ошибки при создании УТП.

Ошибки при составлении УТП

Старайтесь избегать следующих ошибок при разработке УТП компании:

• Неуникальность. Предложение должно отличаться от других, рассказывать об особенных свойствах продукта. Если предлагать то же, что и конкуренты, УТП не вызовет интереса. 
• Обилие текста. Нет конкретики, не выделены преимущества. Достаточно 1–3 предложения, 2–3 достоинства, ответа на вопрос: «Что получит пользователь?»
• Фокус на рассказе о себе. Не говорите: «Мы делаем». Говорите: «Вы получите». Человек должен сразу понять свою выгоду.
• Не вводите в заблуждение. Говорите о реальных достоинствах и давайте обещания, которые можете выполнить. 

Напомним основные моменты, которые помогут разработать УТП.

Коротко: как сформулировать УТП

Вот какое УТП считается сильным:

• Не похожее на конкурентов. Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно выделиться среди других предложений.
• Конкретное. Оно должно подчеркивать преимущества и выгоду, содержать факты и цифры.
• Короткое. В предложении нужно передать самые важные моменты, главные преимущества и основные выгоды. 
• Простое. Текст должен быть понятным, без сложных терминов.
• Цепляющее. С первых слов предложение должно вызвать интерес и желание приобрести продукт. 

Пошаговый план для разработки УТП:

1. Определите ЦА, выявите ее потребности.
2. Проанализируйте конкурентов, учтите их недостатки.
3. Определите достоинства вашего продукта, чем он может помочь клиенту. 
4. Создайте УТП на основе собранной информации. 
5. Тестируйте формулировку, вносите корректировки.