Почему Лабубу такие популярные: как создать ажиотаж вокруг продукта

Labubu — милый зубастый монстрик от китайской компании Pop Mart. Эта мягкая игрушка неожиданно превратилась в хайповый тренд, объект охоты коллекционеров и инвесторов. После того как мировые звезды начали вешать на свои сумки брелки Лабубу, мода на этот аксессуар охватила весь мир.

В статье разберемся, какие механики стояли за вирусным успехом, случайность это или четко спланированная стратегия, как формируются тренды вокруг любого продукта и чему маркетологам стоит поучиться у Pop Mart.

1. История создания Labubu
2. Масштаб тренда в цифрах
3. Почему Лабубу такие популярные: механики, которые обеспечили вирусность
   • Элемент сюрприза как способ удержания внимания
   • Анпакинг и UGC
   • Ограниченность и дефицит как триггер FOMO
   • Формирование эстетики «милых уродцев»
4. ​​​​​​​Как применить опыт Labubu в своем бизнесе: советы для маркетологов

История создания Labubu

Labubu — персонаж, созданный гонконгским иллюстратором и дизайнером Касингом Лунгом. Игрушку легко узнать: зубастый монстрик с большими глазами, острыми ушками, милой и в то же время слегка жутковатой внешностью. Именно это сочетание милоты и уродства выделяет Лабубу, делая образ ярким и запоминающимся.

История Лабубу началась более 10 лет назад, когда Лунг придумал эту героиню для своей авторской книги под названием The Monsters. Это сказка в картинках про разных фантастических существ, одним из которых была Лабубу. Придумывая Лабубу, Кассинг вдохновлялся скандинавской мифологией — троллями и духами природы. Именно оттуда острые ушки, шерсть, звериный оскал. Имя происходит от китайского сленгового выражения, где labai значит «очень», а bu — «шаг» или «движение». Вместе это переводится как «тот, кто везде лезет» или «неугомонный».

Популярность монстрик обрел после того, как Лунг заключил контракт с Pop Mart.

Масштаб тренда в цифрах

Еще два года назад Лабубу знали лишь коллекционеры из Азии, стоили они в 2018 году примерно $7 (49 юаней). Со временем, с выходом на международные рынки, цены выросли до $15–30 за blind-box в США и Европе. Теперь даже фейки стоят дороже стартовой цены, а оригиналы — вдвое выше. Сегодня это героиня роликов в TikTok, атрибут модных луков и желанный аксессуар для каждой светской львицы.

Взрывную популярность игрушке принесла Ли́са из BLACKPINK. В 2024 году она выложила фото с плюшевым брелком, и с этого момента Лабубу пошла в народ. Позже к тренду подключились и другие звезды — Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян, Дэвид Бекхэм, а следом и российские селебрити. Лабубу появилась в гардеробах и соцсетях самых разных знаменитостей, превратившись из игрушки в атрибут имиджа.

Главный рывок популярности Labubu случился в TikTok. По данным AP News, пользователи площадки опубликовали более 1,4 миллиона видео с хештегом #Labubu. Контент завирусился через распаковки, челленджи, обзор коллекций и модные лайфхаки с участием игрушки. Неудивительно, что TikTok Shop стал одной из самых эффективных платформ для продажи аксессуара. По данным Modern Retail, в апреле 2025 года он принес PopMart выручку около $4,8 млн — это рекордный результат для нишевого бренда.

Также Лабубу активно пиарят в Instagram*. Маленькие игрушки появляются на фоне люксовых сумок и дизайнерских интерьеров. Фигурка приобрела символ статуса и must-have-аксессуара. Фанаты создают собственные фотосессии, фан-арт и обзоры в сториз. Появилось целое отдельное направление UGC-контента.

За эксклюзивные экземпляры монстриков люди готовы платить по-настоящему большие деньги. Например, на аукционе в Пекине в июне 2025 года фигурка Лабубу высотой 131 см ушла за $150 000.

Годовая выручка производителей Labubu за 2024 год превысила $418 млн. Это на 726% больше, чем в 2023 году.

Почему Лабубу такие популярные: механики, которые обеспечили вирусность 

Феномен популярности Labubu — результат продуманной рекламной стратегии, воздействующей на психологию покупателей. Ниже перечислим ключевые механики, которые сделали игрушку мегапопулярной.

Элемент сюрприза как способ удержания внимания

Формат «слепого бокса» (аналог «киндер-сюрприза») подогревает интерес и вызывает азарт. Покупатель не знает, какая фигурка ему попадется: все игрушки упакованы в одинаковые коробки и непрозрачные пакеты. Шанс получить редкую Лабубу минимален — именно это цепляет людей. Люди покупают не просто игрушку, а эмоцию: «а вдруг повезет?».

Так работает механизм случайного вознаграждения. Он запускает выброс дофамина — гормона удовольствия. Люди испытывают волнение, как при участии в розыгрыше или в слот-машине. А если выпала редкость, у них возникает желание собрать всю коллекцию.

Анпакинг и UGC

Анпакинг работает как эмоциональный ритуал. Люди покупают Labubu, чтобы испытать азарт и поделиться этим моментом с другими. Они снимают видео: показывают коробку, строят догадки, фиксируют реакцию на фигурку. Такой контент выглядит живо и вызывает доверие. Эмоции настоящие, зрителю интересно наблюдать, что выпадет.

Именно эти ролики запустили волну популярности. Labubu стали обсуждать, показывать в соцсетях, собирать. По хештегу #Labubu в TikTok и Instagram* — более миллиона видео. Люди рассказывают о покупке, обмениваются редкими фигурками, создают коллекции, делают анпакинг событием. Все это создает органический интерес: у зрителя появляется желание попробовать самому, снять свою распаковку, получить редкую игрушку, стать частью сообщества.

Разберем, как это работает с точки зрения психологии покупателя.

• Эффект неожиданности. Анпакинг запускает мощный механизм ожидания награды. Зритель вместе с автором испытывают любопытство: «Что внутри коробки? Какая попадется фигурка?» Это стимулирует выброс дофамина — гормона удовольствия, который вызывает желание повторить опыт лично: купить игрушку, распаковать и почувствовать азарт.
• Социальное подражание. Люди склонны копировать социально одобряемое поведение. По мере роста популярности Лабубу как модного аксессуара усиливается желание статью частью тренда, «быть в теме». Особенно сильно это работает, когда тренд задают селебрити, которым хочется подражать.

Покупая Labubu, люди попадают в сообщество, объединенное общим интересом. Поклонники обмениваются редкими экземплярами, снимают совместные видео, устраивают встречи, находят друзей и единомышленников.

• Вовлекающий UGC. Пользовательский контент — это максимально нативная реклама. Распаковка в формате UGC, снятая на телефон, с минимальным монтажом, воспринимается как честная рекомендация, вызывает доверие и эмоциональный отклик.

Ограниченность и дефицит как триггер FOMO

Один из главных рычагов, который двинул Лабубу в массы, — искусственно созданный дефицит. Оригинальные игрушки не продаются в любом магазине. Они появляются партиями, быстро раскупаются, редкие фигурки попадаются рандомно. Это задействует триггер FOMO (страх упустить выгоду) и превращает обычную игрушку в объект охоты.

Разберем, как работает психология FOMO.

• Дефицит = ценность. Когда товар ограниченно доступен, он воспринимается как особо желанный и ценный. Игрушки поступают в продажу волнами, часто в виде лимитированных серий. Появилась партия — через несколько дней ее уже сметают. Серия V3 «Big Into Energy» исчезла за считаные минуты в нескольких странах, включая США и Китай. Пользователи Reddit сообщают о завершении распродажи в течение 2 секунд после открытия в онлайн-магазине. Оригинальные Лабубу продают только через официальные магазины Pop Mart, за ними охотятся перекупы. Возникают очереди, ажиотаж в телеграм-каналах — это стимулирует импульсивные покупки: «сейчас или никогда».
• Вторичный рынок усиливает дефицит. Некоторые редкие фигурки перепродаются в несколько раз дороже. Например, фигурка Labubu Space Adventure — лимитированная версия с редким дизайном в скафандре. На старте стоила $30, но из-за ограниченного тиража и высокого спроса на вторичном рынке ее цена взлетела до $600–800. Суперредкие версии — Phantom Labubu или Golden Monster Labubu, уходят на аукционах за $3000–5000. Это укрепляет ощущение ценности и вовлекает даже тех, кто изначально не хотел покупать игрушки. У инвесторов появляется интерес купить фигурку с целью перепродажи.

• Цепная реакция интереса. Например, один показал редкую Лабубу, вызвал зависть. Другой — снимает распаковку. А кто-то вообще одержим желанием собрать всю коллекцию, покупает снова и снова и демонстрирует это в сети. Такой контент активно постится и распространяется. Продукт становится объектом желания даже у тех, кто раньше о нем не знал.

Формирование эстетики «милых уродцев»

Люди устали от навязанных шаблонов красоты, и Labubu бросает вызов стандартам. Его непривычный внешний вид выделяется на фоне однообразных милых плюшевых игрушек. Бренд становится заметным, легко узнаваемым. Лабубу кажется живой — у нее есть характер, за счет которого возникает нечто вроде эмоциональной привязанности. Люди больше не хотят идеального — они ищут кого-то смешного, неловкого, своего. Этот визуальный протест против глянца работает сильнее любой рекламы.

Крупные овальные глаза, длинные уши и хищная улыбка от уха до уха выглядят одновременно смешно, пугающе и мило, что превращает Лабубу в героиню мемов, которые разлетаются по соцсетям.

Это уже не просто забавная фигурка, а символ поколения, который вписывается в актуальные социальные тренды:

• осознанный отказ от глянцевого совершенства;
• рост интереса к странному, необычному;
• желание выделяться в толпе.

Все эти тренды набирают обороты, что подтверждается ростом популярности еще одной игрушки. На смену Лабубу приходит Вакуху — житель джунглей с монобровью, милой улыбкой и веснушками. Его создатели повторяют успешную стратегию Pop Mart — формат слепого бокса, ограниченный тираж, эстетика «милого уродца». Знаменитости из Китая — актриса Эстер Ю, олимпийская чемпионка Цюань Хунчан и другие — уже замечены с этим аксессуаром.

Вакуху дешевле Лабубу, цена за фигурку начинается от 50 юаней (примерно 640 рублей).

Аудитория TikTok в восторге от Вакуху, а поколение Z снова поддерживает тренд на протест против навязанной идеальности.

Как применить опыт Labubu в своем бизнесе: советы для маркетологов

Феномен Лабубу — пример того, как грамотный маркетинг превращает нишевой продукт в глобальный тренд. За внешне случайным успехом стоит продуманная маркетинговая стратегия, которую можно адаптировать практически под любой бренд.

Ниже — рекомендации для маркетологов, которые хотят повторить хайп Labubu.

1. Вовлекайте через эмоции. Labubu — это не игрушка, а ритуал, коллекция, комьюнити, мем. Сделайте так, чтобы покупка вашего продукта стала событием, поводом для создания вирусного контента. Продумайте механики дополнительного сюрприза — в подарок к покупке положите какую-то приятную мелочь: скрытое послание, наклейку, QR-код с мини-игрой и др. Цепляют взгляд и запоминаются нестандартные материалы или формы — фольга, матовый пластик, шуршащая упаковка. Круто, если упаковку после анпакинга хочется не выбросить, а сохранить.
2. Используйте формат «покупки вслепую». Создайте интригу — покупатель до последнего не должен знать, что попадется ему в коробке. Упакуйте товар так, чтобы не было видно содержимого, в одинаковые коробки, непрозрачные пакеты или пленку. Не указывайте характеристик внешнего вида товара — цвета, размера, формы и т. д.

Поощряйте анпакинг на камеру через нестандартную упаковку, вау-эффект при распаковке, сюрпризы. Сделайте ставку на нативность и эмоциональность, а не на глянцевые ролики. Добавляйте в каждую продуктовую линейку несколько редких «золотых» экземпляров в зависимости от вашего продукта: например, лимитированной расцветки, в нестандартном флаконе, с подписью создателя и др.

Запустите волну анпакинг-роликов через микроинфлюенесеров — до 10 000 подписчиков.

3. Задавайте культурный контекст. Pop Mart попали в ключевые социальные тренды — отказ от навязанных идеалов, эстетика «милых уродцев», протест против глянца. Бренд должен говорить на одном языке с ЦА, создавать ощущение сопричастности. Нужно искать культурный код вашей аудитории: против чего она бунтует, чего ей не хватает, во что она верит, что вызывает у нее чувство «это про меня».

Используйте узнаваемые культурные маркеры — оформление с отсылками к мемам, пиксельной графике, эстетике 90-х, аниме и др. Пишите тексты, используя актуальный сленг, простую и ироничную подачу («странный, зато настоящий»). 

4. Масштабируйтесь через комьюнити. Фанаты — лучшие продавцы. Успех Pop Mart строится на UGC-контенте и органическом охвате.

Сделайте продукт поводом для самовыражения — тогда пользователи сами станут его продвигать. Можно создать чат или клуб покупателей в любой удобной платформе. Например, оформить Teleram-чат с определенным условием доступа (после покупки, по коду из упаковки и др.) Для участников чата публиковать приватную информацию — спойлеры будущих релизов, скидки, бонусы, ссылки на кастомные версии продукта.

Не забывайте репостить UGC-контент в аккаунтах бренда, делать из него подборки («Топ-5 фанатских анпакингов»), завести подходящие хештеги: #Лабубураспаковка #Лабубудома и др. Лучшие видео публикуйте в сторис или на главной странице сайта, указывая, что ролик снял покупатель.

Запускайте челленджи, призывая пользователей показать, как они используют продукт (например, серию эмоциональных роликов, как Лабубу «живет» у вас дома, будто настоящий питомец). Спрячьте в нескольких упаковках секретное сообщение и попросите покупателей «искать пасхалку». Дайте задание обыграть эмоции Лабубу в шуточной форме через мем.

5. Создавайте коллекционные линейки. Люди обожают их собирать, особенно если есть шанс заполучить редкий экземпляр с особенными характеристиками. Создайте лимитированные линейки, которые можно сразу отличить по упаковке — специальная наклейка, другой цвет шрифта, надпись типа Limited Edition. Встройте механику лотереи — например, 1 из 10 товаров — редкий. Это может быть одежда с уникальным принтом, лимитированный косметический продукт, игрушка нестандартного цвета и др. Внутрь можно добавить промокод или бонус.

Дайте покупателям возможность собирать что-то еще, кроме основных фигурок. Для этого положите в часть коробок наклейки, фишки, карточки с QR-кодом. Сканируешь — переходишь на сайт, где можно зарегистрировать покупку, посмотреть другие коллекции, получить скидку.

6. Создайте легко узнаваемый стиль. Странный внешний вид Лабубу врезался в память людей по всему миру. У вашего продукта тоже должен быть визуальный триггер, вас должны мгновенно узнавать. Это могут быть нестандартная цветовая палитра, специфическая форма коробки, повторяющиеся иллюстрации, шрифты, яркие элементы. Протестируйте несколько вариантов на аудитории через фокус-группы, выберите тот, который вызывает наиболее эмоциональный отклик и лучше запоминается. 

Люди эмоционально привязываются к образу, даже если это упаковка или символ бренда. Дайте аудитории персонажа, к которому можно «прикипеть душой» или ассоциировать с собой.​​​​​​​