Не хочется в очередной раз подчеркивать важность заголовка для продающего текста. Это знают все.
Все также знают, насколько сложно подобрать верный заголовок для того или иного случая. Нас вечно терзают сомнения о целесообразности конкретного приема.
Нам он может и нравиться, вот только как его воспримет прямая целевая аудитория?
По большому счету, все приемы, техники и формулы хороши - когда они смотрятся уместно и выполнены толково.
В этой статье я хочу поделиться с вами уникальной формулой заголовка, которая способна пережить даже наших с вами внуков. И правнуков. И пра-пра-правнуков. И даже внуков пра-пра-правнуков.
Меняются вкусы, цели, критерии принятия решения, а сила этого заголовка никогда не изменится.
Это уже известная формула, которая указывается всеми экспертами копирайтинга, но для ее окончательного эффекта следует провести некоторые процедуры, и тогда все будет тип-топ.
Насколько вы помните, хороший заголовок:
- сразу выделяет целевую аудиторию
- интригует
- сообщает выгоду
- говорит правду
Следовательно, наша универсальная формула должна учесть все 4 обозначенных критерия.
Сразу вычеркиваем один из них - заголовок по умолчанию должен сообщать читателю правду. Нет смысла его с первых строк вводить в заблуждение - это плохо сказывается на показателях продаж.
Дальше - интрига легко решается созданием заголовка в вопросительной форме. Если мы задаем меткий вопрос, на подсознательном уровне хочется узнать на него ответ.
А когда мы проводим предварительное исследование - какие вопросы задают чаще всего представители нашей целевой аудитории - поиск "интригующего звена" существенно упрощается.
Теперь я говорю вам костяк нашей формулы:
"Как (желаемое действие или желаемый результат)?"
Элемент формулы "как" и вопросительная стратегия - это уже интрига.
Элемент формулы "(желаемое действие или желаемый результат)" призван обозначить целевую аудиторию. Причем, фишка в том, что здесь даже не нужно прямо указывать на ЦА. То есть, не нужно говорить - женщина, мужчина, слесарь, совершеннолетний и т.д.
Сама формулировка желаемого действия и результата сразу отражает предпочтения и потребности конкретной целевой аудитории.
Например:
1. "научиться играть на губной гармошке" - любой человек, желающий освоить игру на этом музыкальном инструменте
2. "сдать экзамен в ГАИ" - аналогично, перед нами любой потенциальный водитель, собирающийся сдавать экзамен в ГАИ
3. "познакомиться с девушкой" - тут без комментариев
4. "оформить прайс-лист" - любой предприниматель, который ставит перед собой задачу разработки эффективного прайс-листа.
И у нас получается костяк заголовка, например: "Как познакомиться с девушкой?".
Выгода этой простой формулы еще в том, что она легко приживется в Интернете, так как практически любая правильно подобранная формулировка будет соответствовать поисковому запросу нужной целевой аудитории.
Воде как все хорошо. Формула уже простая, и ее многие ставят в пример. Даже называют ее "how to formula".
Но мое личное мнение - всего этого недостаточно. По простой причине - нет одной из ключевых характеристик эффективного заголовка, о которых мы с вами говорили ранее.
А именно - отсутствует сообщение о выгоде.
К примеру, о какой выгоде говорит простой заголовок "Как познакомиться с девушкой"? Прямого указания нет, и читателю приходится додумывать.
Поэтому, я предлагаю классическую формулу существенно усилить и представить ее в следующем виде:
"Как (желаемое действие или желаемый результат) + УСИЛИТЕЛЬ"
Задача усилителя - сообщить прямую выгоду от погружения в текст. Вторая задача - выделить именно наш текст на фоне себе подобных. Представьте, как вы вводите в поисковую строку запрос "Как продать квартиру". Перед вами открывается лента выдачи, и в ней вы видите заголовки, допустим, первых двух статей:
1. "Как продать квартиру?"
2. "Как продать квартиру дороже ее рыночной стоимости?"
Можно очень долго спорить о корявости и словесной нагроможденности второго варианта, но стоит только одеть шкуру человека, который вводит такой запрос, и мнение о втором заголовке меняется.
Когда мы смотрим на первый вариант, а потом на второй - нам кажется, что первый вариант наполнен общими советами, а второй уже более конкретен и привлекателен с точки зрения своей информационной ценности.
Но тут сразу небольшое уточнение - не забывайте о характеристике "сообщать правду". Просто не хочется чтобы заголовок реально перевел в текст, а сама информация не оправдала ожидания.
Поэтому при подготовке самого текста нужно изначально отходить от манеры представления общей информации, обосновывая это скучной до зевоты фразой "для кого-то эта информация будет ценной".
Продающий текст не должен ориентироваться на "кого-то"... Наоборот, чем больше представителей реальной целевой аудитории он собирает, тем лучше для продаж.
Еще вы можете спросить у меня - что продавать таким заголовком, если он по своей сути не продающий, а чисто информационный? В этом и вся сладость сока - подобным заголовком мы уходим от эффекта лобового впаривания.
Мы предлагаем не услугу, а информацию. Это делается для подогрева к самой услуге - сотрудничество с риэлтором по вопросу продажи квартиры.
Но давайте вернемся к цели этой статьи, продолжим погружение. Что может выступать усилителем? Ответов тут очень много, в зависимости от сферы деятельности и специфики услуги, а также психологических тонкостей целевой аудитории.
Но для академичности приведу несколько классических "усилителей", сопроводив их примером:
1. Скорость - "Как оформить визу в Чехию за 3 дня?"
2. Конкретная сумма - "Как заработать на копирайтинге первую $1000?"
3. Сравнение - "Как вести Твиттер-аккаунт, словно рок-звезда?"
4. Упрощение - "Как выбрать подарок боссу, не посещая магазин?"
5. Контраст - "Как приготовить фондю, если вам чужда кулинария?"
6. Руссо-аллюзия - "Как составить заголовок - русский секрет"
7. Коллекция вариантов - "Как завязать галстук 10-ью модными способами?"
8. Самостоятельная работа - "Как раскрутить блог без сторонней помощи?"
9. Экономия - "Как покупать билеты на самолет, экономя минимум 20%?"
10. Сочетание усилителей - "Как за 7 дней заработать на копирайтинге первую $1000?"
Кстати, для красоты и лучшей убедительности, не всегда нужно соблюдать точную последовательность элементов формулы.
Надеюсь, вы уловили суть моих рассуждений, и теперь вам все кажется простым и понятным.
Я еще нигде не встречал академического разбора и усиления этой классической формулы, поэтому подумываю - может, назвать ее "Формулой Каплунова"? Или это будет сильно пафосно?
