В начале апреля в Сан-Антонио, штат Техас, состоялась 3-дневная конференция, посвященная вопросам развития бизнеса и оптимизации и собравшая не столько маркетологов и SMM-менеджеров, сколько специалистов по оптимизации, гроуз-хакеров, статистиков, аналитиков и многих других, чья деятельность носит научный или околонаучный характер, но лежит в маркетинговой плоскости. Мероприятие было организовано силами одного из мировых лидеров в области оптимизации, Пипом Лайя (Peep Laja) и его командой ConversionXL.
Такое положение дел может показаться странным, но именно это и делает событие столь особенным и важным. Когда вы заняты, например, вопросами оптимизации или анализом данных, довольно легко забыть о том, что вокруг существует внешний мир, а знания из других сфер и областей вполне могут оказаться полезными и в вашей деятельности. На конференции существующее восприятие маркетинга было дополнено новым пониманием анализа данных, проведения экспериментов, наращивания объемов трафика, числа лидов, продаж, что, несомненно, имеет ценность для каждого.
Ниже изложены основные ключевые моменты и бизнес-уроки, озвученные на конференции, которая сама по себе грозит стать наиболее влиятельным и полезным мероприятием в контексте входящего маркетинга.
15 уроков оптимизации конверсии CXL Live 2017
Цитата Оли Гарднера, сооснователя сервиса Unbounce, как нельзя лучше описывает само мероприятие: «Мы должны смотреть на все, что нас окружает, и оптимизировать это».
Оптимизация должна пронизывать каждый аспект вашей деятельности, вплоть до заголовков блог-постов. Знали ли вы, к примеру, что числа, написанные цифрами, а не текстом, уменьшают когнитивную нагрузку и увеличивают количество кликов (не пятнадцать, а 15)? Или что заголовки с нечетными числами в содержании эффективнее, чем с четными? Ну и наверняка вы не знали, что большие числа в названии привлекают больше внимания, чем маленькие (15, а не 6).
Оптимизация конверсии — это тип мышления, культура, проактивность.
CRO — это также практика, лежащая в пределах входящего маркетинга, так как сегодня маркетологи имеют доступ ко множеству источников данных, помогающих правильно оценить эффективность проделанной ими работы. И на CXL Live 2017 был продемонстрирован глубинный уровень этой деятельности, то, что скрыто от глаз непосвященных.
Эти 15 уроков — тот концентрат, выжимка всего лучшего и нужного с конференции, что позволит вам конвертировать больше клиентов и в разы увеличить объем продаж.
Урок 1: «Данные превосходят инстинкты» — Джаред Спул
Эта тема идеально подходила для начала конференции, поскольку объектом обсуждения было то, с чем маркетологи борются уже целую вечность. Да, они, как правило, в своей деятельности опираются и на прежние наработки, результаты предыдущих опытов, но, видимо, это не тот случай.
Цитата выше — это очередное напоминание о том, что для достижения максимальной производительности ваши маркетинговые или дизайнерские решения должны быть основаны на релевантных данных, то есть действенных.
Джаред считает, что такие метрики, как «среднее время на странице» или «показатель отказов», ни о чем толком не говорят. «Метрика должна указывать вам, что следует сделать иначе».
Урок 2: Персонализация — это настоящий драйвер конверсии
Криста Сиден (Krista Sieden), специалист по аналитике в Google, пояснила, что положительное влияние персонализации на конверсию может быть потеряно, если она не будет реализована на всех уровнях.
Персонализация должна производится и на локальном, и на массовом уровне, и по реферальному источнику, и по характеру предыдущих действий, и в режиме реального времени.
Ниже — небольшая инструкция, как настроить персонализацию на каждом уровне:
- массовая персонализация — это такая персонализация сайта, когда презентация контента идеально подходит под особенности вашего целевого покупателя, buyer persona. Естественно, чтобы персонализировать сайт, нужно выяснить, кем является ваш клиент;
- персонализация на локальном уровне — это персонализация по предпочтениям пользователя и его намерениям;
- персонализация по реферальному источнику — это сопоставление заголовков или сообщений внешних кампаний с вашим веб-сайтом;
- персонализация по действию происходит после того, как пользователь предпринимает какое-либо действие на сайте — заполнение формы и ее отправка, покупка и т.д.;
- персонализация в реальном времени требует постоянного мониторинга пользователя для определения его уровня интереса; она согласуется с его уровнем вовлечения.
Если вы не оптимизируете пользовательский опыт по всем этим уровням, вы упускаете возможности конверсии.
Урок 3: Начинайте с гипотезы
Мишель Кисс (Michele Kiss), старший партнер в Analytics Demystified, напомнила, что перед началом любого теста или проекта вы должны разработать лаконичную, но конкретную гипотезу о прогнозируемых результатах.
Вот образец такой гипотезы: «Я верю, что ____. Если это так, то я буду _____».
Вот образец ее гипотезы: «Я думаю, что мы должны сделать X, и если конверсия увеличится на 2%, то доход компании также увеличится на $X».
Это очень полезный урок для inbound-маркетологов, так как они всегда должны стратегически оценивать каждую идею, прежде чем она попадет на суд потенциальных покупателей.
Урок 4: «Контент или продает, или нет» — Джоанна Уиб (Joanna Wiebe)
Да, именно так. Нет ничего более реального.
Джоанна Уиб, основатель Copyhackers, поделилась с участникам конференции, что ее опыт работы с текстами своих клиентов позволил выделить одну ключевую деталь продающего контента. Она назвала его «увеличением» (zooming in).
Zooming in — это искусство переносить вашу специфику на описание проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и решений, которые вы предлагаете.
Действуя таким образом, вы создаете путь к более запоминающемуся контенту, который будет резонировать с вашими потенциальными покупателями и продавать.
Урок 5: Правильный оффер уменьшает тревожность покупателей
Крис Говард (Chris Goward), основатель и генеральный директор WiderFunnel, обратил внимание на аспекты, определяющие успешное ценностное предложение (proposal).
Оффер, как правило, состоит из трех компонентов:
- что вы делаете;
- для кого вы это делаете;
- ваше эксклюзивное преимущество.
Понимая то, как мощное ценностное предложение способно снизить уровень тревожности клиентов во время покупки, мы можем лучше ответить на эти три вопроса.
Это, пожалуй, один из самых важных уроков, гласящий, что ценностный оффер должен быть центральной частью любой маркетинговой активности.
Урок 6: Тестирование должно быть частью культуры компании
Основное предназначение оптимизации конверсии — постоянное совершенствование существующих лендингов для получения большего числа кликов, лидов, продаж.
Чтобы воплотить цели оптимизации в жизнь, как считает Дэвид Най (David Nye), управляющий отделом проведения экспериментов и веб-аналитики Hotels.com, необходимо придерживаться определенного порядка оптимизации, использовать правильные инструменты, релевантные ресурсы и наладить общую культуру экспериментирования и тестирования в организации.
Следующая форма развития входящего маркетинга должна быть еще более акцентирована на проведении экспериментов и испытаний. Для этого есть две причины:
1. Все больше и больше инструментов и сервисов для проведения экспериментов становятся более демократичными и доступными для среднего и малого бизнеса.
2. Многие компании, которые инвестировали во входящий маркетинг последние несколько лет, сейчас должны были обнаружить большой объем поступающего на их ресурсы трафика, поэтому они смещают фокус внимания на поиск способов, как этот трафик можно конвертировать.
Урок 7: «Веб-форма — это часто последний и наиболее важный этап в долгом путешествии клиента на встречу конверсии» — Джули Гранди
Эта правда. Вы когда-нибудь попадали на лендинг, форма которого содержит 20 полей и имеет полезность исключительно для самой компании, а не посетителя? Либо нажимали на кнопку «Отправить», а там выскакивало окно с ошибкой, но вы не могли быстро разобраться с тем, что и как нужно исправить? Все эти огрехи пользовательского опыта ведут, как вы понимаете, к потере конверсии.
Все внимание маркетологов, как правило, обращено на то, какие поля (и сколько их) должно быть в веб-форме, чтобы собрать необходимую информацию, но не на то, удобно ли будет пользователю их заполнять или нет.
Возможно, такое положение вещей сохраняется во многом потому, что специалисты привыкли использовать одни и те же инструменты создания форм и не могут найти более продвинутый механизм, позволяющий кастомизировать формы, либо им просто все равно. Так это или нет, но данные обстоятельства не могут служить оправданием для предоставления бедного пользовательского опыта, особенно в том элементе сайта, от которого зависит как получение вами электронного адреса пользователя, так и продажа.
Создание по-настоящему оптимизированной формы преобразования требует, чтобы вы снизили уровень когнитивной нагрузки на пользователя, помогли ему исправить любую ошибку и дали почувствовать, что заполнение формы полезно не только для вас, но и для него.
В конечном счете, оптимизация веб-формы — это ключевой момент всего CRO-процесса, потому что все, что вы совершили до, было сделано, чтобы привести человека к этому моменту.
Урок 8: Никуда без пользовательских тестирований
В ходе конференции было рассмотрено немало тем, но одна из них стояла особняком: пользовательское тестирование.
Стэфени Меру (Stefania Mereu), директор отдела по разработке пользовательского опыта в Pearson, указала, что глубокое исследование пользователей (проводимое в дополнение стандартному демографическому исследованию) — это первый шаг к созданию конвертирующих сообщений и дизайна.
Его проведение не требует долгих месяцев работы. Большинство данных может быть получено при помощи обычных аналитических инструментов.
Потратив час на анализ ключевых слов, к примеру, вы сможете найти достаточно механизмов для создания определенного сегмента аудитории, достойной отдельного сообщения.
Урок 9: Важно не только увеличить коэффициент конверсии
Тогда как большая часть конференции была отведена обсуждению методов повышения конверсии, числа переходов и продаж, Крис Аут (Chris Out), управляющий партнер в RockBoost, направил беседу в иное русло, которое покажется знакомым многим управленцам.
Сначала он заставил задаться аудиторию вопросом: «В какую игру мы действительно играем?».
Ответ заключался в том, что оптимизация конверсии нужна не только ради повышения конверсии. Не стоит упускать и увеличение пожизненной ценности клиента (LTV), которая достигается за счет увеличения средней стоимости заказа (average order value) и частоты покупок. Это оказывает огромное влияние на общую оценку бизнеса.
Урок 10: «Если вы не проводите тест функциональности, вы не оптимизируете» — Эби Хау
История Эби невероятна. Будучи директором по пользовательскому опыту на различных устройствах (Device Experience) в Endless Gain, ей удалось увеличить выручку своего клиента на $100 000, найдя всего одну функциональную неисправность.
Урок в контексте входящего маркетинга звучит так: прежде чем инвестировать в продвижение или запуск веб-сайта, протестируйте его функциональность. Даже если один элемент не работает должным образом, он может полностью блокировать конверсию.
Оптимизируйте функциональность, инвестируя не только в инструменты симуляции тестирования, но и перекрестную проверку, проводимую живыми людьми на настоящих устройствах.
Урок 11: «Конверсии должны происходить не только на вашем сайте» — Билл Лик
Для B2B-компаний, реализующих комплексные решения, которые имеют длительный цикл покупки, продажи будут редко происходить в результате конверсии на сайте. Но это не причина, чтобы не иметь привлекательный и удобный для посетителей веб-сайт, на котором не страшно оставить свои контактные данные в обмен на информацию.
Тем не менее, это меняет весь контекст преобразования.
Вместо того, чтобы настаивать на немедленной покупке, важно построить отношения с посетителем, а отношения будут лучше строиться через то, что Билл описывает как «микро-конверсии» или «то, что делает людей счастливыми».
Вполне возможно открыть общение за пределами сайта, предложив что-то вроде Live-чата, или даже указать номер телефона на видном месте в заголовке!
В любом случае, это открывает большие возможности для оффлайн-конверсий.
Урок 12: Больше трафика не значит больше конверсий
Третий день конференции начался с выступления Гейома Кейбена (Guillaume Cabane), вице-президента по развитию в Segment, поприветствовавшего зрителей фразой «нам нужно больше лидов». В конце концов, кто этого не хочет?
Ясно, что деньги приходят от лидов, а лиды поступают из трафика. Однако зачастую 95% трафика не удается преобразовать. Гейом высказал главные причины, почему это происходит.
Привлекать больше трафика на сайт, чтобы увеличить число конверсии, не решение проблемы. Гейом пояснил, что подавляющее большинство трафика не преобразуется по следующим причинам:
- слишком общие сообщения, которые написаны для какого-то среднего посетителя, но недоступны для понимания большинства;
- когнитивная нагрузка на посетителей заставляет их думать слишком много, в результате чего они либо совершают неправильное действие, либо ничего не делают вообще;
- бедный пользовательский опыт на сайте.
Решение заключается в том, чтобы сфокусировать свое внимание на следующем:
- вспомнить о персонализации, но пройти дальше, а именно — применить данные, получаемые в режиме реального времени, и создать сайт с динамическим содержанием, сообщения которого будут гипер-таргетированными;
- осуществить редизайн сайта или его отдельных элементов, чтобы улучшить пользовательский опыт и уменьшить уровень когнитивной нагрузки. Лучше UX — больше конверсий.
Урок 13: Это не работает без постановки целей
Шон Эллис (Sean Ellis), генеральный директор Growth Hackers, напомнил, что второй навык Стивена Кови — «Начинайте, представляя конечную цель» — также применим и к оптимизации конверсии.
Шон признает, что для устойчивого роста необходимы изначально правильно поставленные цели. Цель должна не только разрешать текущие проблемы, но и охватывать более высокий уровень, уровень компании. Иерархия целей позволит разным подразделениям видеть общую картину и понимать, как их достижение способствует решению задач бизнеса, развитию организации.
Никого не должно удивлять, что при отсутствии общих целей работа подразделений будет разрозненной, усилия будут потрачены впустую, а план развития — не достигнут.
Урок 14: Формула для конверсии существующих клиентов
Итак, оптимизация конверсии совершается не только для повышения числа клиентов, но и для увеличения их пожизненной ценности. На третий день Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), консультант по успеху покупателей, представил формулу для повторного преобразования существующих клиентов.
Во-первых, не стоит принуждать человека к повторным покупкам. Напротив, как только он станет покупателем вашего основного продукта, дайте ему знать, что для последующих покупок он еще не готов. Главное здесь — установить доверительные отношения с покупателем, помогая ему понять, что следует делать, а что — нет.
Затем идет этап «логической интервенции», цель которой — повторно обратиться к человеку, но со знанием его предыдущих действий. Возможно, со времени их первой покупки прошло достаточно времени, либо они взяли на себя инициативу посмотреть цены на более дорогую версию продукта.
Последний этап — это предложение оффера, который также будет составлен с учетом предыдущих действий клиента. По словам Линкольна, «не важно, что вы хотите продать, важно, что они хотят купить».
Урок 15: CRO и SEO в первую очередь должны решать проблемы клиентов
Уилл Рейнолдс (Wil Reynolds), основатель и директор Digital Strategy в Seer Interactive, завершил конференцию, еще раз пожелав всем присутствующим не забывать, для чего в итоге совершается труд маркетолога и аналитика данных.
Чтобы решать проблемы людей.
Увеличение кликов или рост позиций сайта в поисковой выдаче — просто побочный продукт понимания того, кем являются ваши покупатели, и решения их проблем наиболее приемлемым способом.
Заключение
Рост и развитие невозможны без выхода из зоны комфорта. Была ли конференция CXL Live 2017 мероприятием, заставляющим задуматься? Определенно. Маркетологам было довольно неприятно слышать со сцены, что причиной плохого дизайна или UX и неверно принятых стратегических решений является недостаточно глубокое понимание и проработка качественных и количественных данных, так или иначе связанных с продвижением их товаров и услуг, непонимание клиентов или ошибочная интерпретация их поступков. Это именно та суровая правда, которую необходимо услышать каждому, иначе рост окажется невозможным.
