Думаете, что для прибыльной работы сайта достаточно один раз запустить контекстную рекламу и ежемесячно пополнять бюджет? Это популярное заблуждение. Рассказываем, почему оптимизация рекламы занимает не один месяц, и поэтапно пишем, как это происходит.
Этап первый: рассчитываем параметры окупаемости кампании
Стартуем еще до запуска рекламы. Зная маржинальность, считаем, сколько мы готовы платить за заявку. А имея данные по конверсии сайта и стоимости заявки, рассчитываем максимальную цену за клик.
Важно понимать, что это только прогноз: стоимость клика и конверсия может отличаться в большую или в меньшую сторону. Но уже на этом этапе мы можем понять, какие ключи точно не будут окупаться, и не включаем их в кампанию.
Имея расчеты, мы можем менять стратегию. Например, если мы видим, что поисковая кампания не окупится, предлагаем альтернативу: запуск только на отдельные регионы или запуск РСЯ.
Этап второй: настройка целей, аналитики, электронной коммерции, коллтрекинга
Ключи подобраны, тексты согласованы, кампания готова к запуску. Но до ее старта обязательно нужно проверить настройки метрики и аналитики, а также коллтрекинг, чтобы не упустить ни одной заявки с рекламы.
Этап третий: первый срез аналитики и оптимизация ставок
Кампания запущена. Что дальше? Теперь каждую неделю наши специалисты готовят срез по рекламной кампании, и, при необходимости, по всем ключевым фразам. Исходя из показателей проводится оптимизация. Что проверяем?
- Поисковые фразы. Иногда могут всплыть нецелевые фразы, например, ваше объявление с фразой «очки для зрения» может показаться с фразой «молитва очки для зрения». Подобное отключаем.
- Ключевые фразы. Увеличиваем ставки на фразах, по которым уже были заявки, чтобы они проходили в спецразмещении 100% времени. На фразах, по которым заявок не было, но показов было больше 100, ставки можно понижать.
- Ставки и бюджет. Проверяем расход бюджета за неделю. Укладываемся ли мы в заявленную стоимость заявки? Если нет, возвращаемся к ключевым фразам и оцениваем стоимость.
Этап четвертый: проверка гипотез и подготовка отчетов
Итак, вы получили первые заявки. Спустя 3-4 недели (в зависимости от ниши и бюджета), можно проверить, насколько кампания окупается, и выдвинуть гипотезы, которые позволят получить больше трафика. Сейчас вы также знаете реальную стоимость заявки и можете предположить, насколько необходимо пополнить бюджет, чтобы получить необходимое количество заявок.
Проверяем стоимость конверсии в каждой кампании. Сложности могут возникнуть, если заявок значительно меньше, чем рассчитывали в прогнозе. Проблема может быть либо в конверсии сайта, либо в нецелевых фразах (те, кто переходят, не заинтересованы в покупке), либо малом количестве трафика. Определяем причину и выдвигаем гипотезы, а затем проверяем их: сначала тестируем на одной кампании, потом дублируем на других.
Этап пятый: расширение кампании
У нас готовы результаты тестовой кампании. Отталкиваясь от них, мы можем расширить рекламные кампании для получения трафика. Как это сделать?
- запускаем самые эффективные рекламные кампании на новые регионы;
- подбираем новые ключевые фразы и добавляем их в кампании, чтобы увеличить трафик и количество заявок. Если изначально мы подбирали фразы только по горячим запросам, то теперь тестируем информационные и околотематические запросы. Пример: для рекламы услуг медицинского центра мы можем использовать ключи не только по названию процедур и записи к специалистам, но и по симптомам, например, «боль в колене»;
- добавляем кампании другого формата, например, в контекстно-медийной сети или РСЯ.
Дальнейшая оптимизация
Обычно для выхода на показатели окупаемости необходимо 3-4 месяца. Но даже когда кампания уже приносит прибыль, работа не заканчивается. Доверьтесь специалистам и следите за динамикой. Если вы видите, что количество заявок не растет, агентство можно менять. На что следует обращать внимание при поддержке кампании:
- стоимость клика и заявки. Для контроля ставок можно использовать биддеры, задавая предельную стоимость ставки, которую вы готовы платить;
- поисковые запросы. Отключайте нецелевые;
- объявления. При необходимости их можно обновлять: добавлять информацию об акциях и спецпредложениях.
Вместо послесловия: почему нельзя останавливать кампании спустя месяц, даже если заявок мало
Во-первых, нужно время на тест фраз, объявлений и самого сайта. Если показов по фразе было меньше 100, нельзя делать выводы по ее эффективности. То же самое с различными объявлениями.
Во-вторых, нужно время на саму оптимизацию: отключение неэффективных фраз, определение эффективных объявлений и так далее. Статистика по ним накапливается не сразу, на это потребуется от нескольких дней до нескольких недель.
И в-третьих, нужно время на проверку гипотез. Когда не срабатывает первая, пробуем вторую, и таким образом тестируем все возможные гипотезы.
Если остановить кампании на одном из этапов, вы потеряете ранее вложенные деньги и уже накопленную статистику. При запуске на новом аккаунте потребуется время на раскачку кампании. Поэтому настоятельно рекомендуем не менять агентство раньше, чем через 3 месяца после начала работ. Это тот срок, за который можно выйти на окупаемость или добиться результатов по вторичным признакам эффективности (цена цели, кол-во достижения целей и т.п.), когда окупаемость нельзя измерить.
