Интернет-маркетинг преследует множество целей: кто-то хочет привлечь на сайт больше трафика или улучшить репутацию бренда. Но в конце концов все упирается в деньги – или в конверсию.
Российский производитель пластиковых окон Kaleva в представлении не нуждается. Эта компания – известные любители поэкспериментировать, причем это видно не только в продукции, но и в маркетинге.
Чтобы повысить конверсию и оптимизировать сайт, компания Kaleva отказалась от контекстной рекламы и решила попробовать комплексный подход: ROI-маркетинг, продвижение в соцсетях и inbound-маркетинг.
ROI
Задача ROI-маркетера – не только внедрить новые решения, но и поработать над ошибками: найти их и устранить. Сайт Kaleva исключением не стал: ошибок мы на нем нашли столько, что стало ясно: тут нужна не помощь, а спасение.
Приведем простой пример: при просмотре сайта с телефона самая важная кнопка «Где купить» выпадала за пределы меню, из-за чего была не видна. Подвинуть ее не составило труда, а вот с остальным пришлось повозиться.
Спасаем сайт
На старте проекта код сайта был громоздким и, откровенно говоря, грязным. Требовалась генеральная уборка. Первым делом мы вынесли js и css во внешние файлы, сократив длину кода на треть. Валидность кода сайта тоже оставляла желать лучшего. Мы исправили порядка 1500 ошибок на 51 странице.
Затем мы заметили, что страницы сайта выпадают из поисковой выдачи, так как в «Яндекс.Метрике» стояло значение noindex. К счастью, поисковик отреагировал на это не сразу, поэтому из индекса выпала только дюжина страниц. Последствия удалось ликвидировать довольно оперативно.
Мета-тег link rel canonical отдавал неверные значения, из-за чего сайт генерировал порядка 2,5 тысяч дублей страниц. Кроме того, к страницам можно было обращаться по URL с разным регистром – по сути это тоже дубли. Мы исправили мета-тег link rel canonical, а на дубли повесили ошибку 404.
Помимо дублей у сайта были проблемы с уникальностью мета-тегов title и description – в новостях и статьях они были идентичными. А на страницах продуктов заголовки первого уровня (h1) и вовсе были картинками. Мы переверстали заголовки и привели их в нормальное состояние.
Также на сайте существовал старый раздел «Статьи», содержавший около сотни материалов и порядка 70 битых ссылок. Мы исправили перелинковку и добавили в раздел 15 новых текстов.
Система управления не позволяла обновлять XML-карту сайта. Мы написали скрипт, который «обходит» все страницы сайта и генерирует XML-карту самостоятельно.
SEO
Первым делом мы занялись семантической микроразметкой, чтобы поисковики нас лучше понимали. Для меню реализовали схему SiteNavigationElement, для шапки сайта – схему Organization, а для всех видео – VideoObject. Контакты офисов мы переверстали с учетом микроформата Hcard.
В раздел «Контакты» мы добавили около 300 уникальных текстов, оптимизированных для разных регионов. Ключевые запросы распределили так:
- высокочастотные – на страницы городов (например, «купить окна в Петушках»);
- среднечастотные – на страницы отдельных офисов («установка пластиковых окон в Петушках»).
Ссылочный вес со страниц дилеров мы передавали страницам городов и другим страницам сайта.
Маркетинг
В 2015 году телеканал «Россия-2» снял большой сюжет «Непростые вещи: Окно» на заводе Kaleva. Мы пообщались с менеджерами и выяснили, что люди, посмотревшие видео, гарантированно превращаются из лидов в покупателей.
Ссылки на страницу с видео мы поместили на страницах «Спасибо» и в разделе «Контакты», а также посвятили ему отдельную статью в блоге (о нем ниже).
Также в разделе «Контакты» мы разместили видео «Чистый монтаж пластиковых окон», которое за две минуты показывает процесс монтажа от начала до конца.
Пообщавшись с клиентами Kaleva, мы поняли, что они не понимают функциональную разницу между моделями и различают их только по внешнему виду. Поэтому мы добавили в раздел «Модели» фильтр.
Также мы переработали и оптимизировали раздел «Отзывы», чтобы вывести сайт Kaleva в топ по 30 запросам.
Конфигуратор
Общаясь с клиентом, менеджеры Kaleva подбирают модель окна в зависимости от потребностей. Изучив список вопросов, мы придумали, как облегчить им задачу и заодно улучшить лидогенерацию: разработать конфигуратор для сайта.
Поначалу конфигуратор давал лишь 2-4 обращения в неделю. Мы приехали в несколько офисов Kaleva и пообщались с клиентами. Визуальная аналитика выявила несколько проблем:
- посетители не замечают конфигуратор;
- нет информации, убеждающей запросить цену (например, подробных данных о выбранном продукте и его преимуществах);
- нет возможности указать все параметры интересующего окна (размеры, количество створок и тип механизма).
Мы учли рекомендации клиентов и доработали PDF-файл, который заказчик получает после выбора модели через конфигуратор. В частности, мы добавили подробное описание модели, номер телефона колл-центра и интерактивную кнопку «Узнать стоимость», по клику на которую все параметры сконфигурированного окна отправляются менеджеру. После внесения доработок количество заявок выросло до 5-17 в день, а кнопка «Узнать стоимость» приносила еще порядка 20 заявок в месяц. Отмечу, что этой функцией пользуются и те, кто сохранил PDF, но в компанию обратился через несколько месяцев.
Чтобы клиенту было еще проще разобраться с техническими особенностями, мы добавили на сайт опросник, который быстро подбирает нужные продукты и материалы по интересующей теме, исходя из потребностей клиента. Нажав на кнопку, пользователь получает ссылки на продуктовые страницы и статьи из блога.
Наконец, мы разработали для сайта несколько новых страниц с услугами: «Остекление коттеджей», «Объединение балконов и лоджий», «Пластиковые двери» и т.д. В совокупности они дают порядка 26 обращений в месяц.
Inbound
Казалось бы, окна и блог – не самое очевидное сочетание. Это сложный продукт с бешеной конкуренцией. К счастью, инбаунд в продвижении компании Kaleva тесно переплетается с общей SEO-оптимизации сайта, о которой вы уже читали выше, и SMM, о котором прочитаете ниже.
На первой встрече с клиентом мы пришли к выводу, что блог будет преследовать две цели: помогать в оптимизации сайта и повышать культуру потребления: убеждать читателей, что пластиковое окно – не просто стекло в стене, а полноценный элемент интерьера, высокотехнологичный гаджет, а иногда и вовсе произведение искусства.
Первым делом мы определили целевую аудиторию и концепцию блога и придумали, о чем будем писать. Вместе с клиентом нарисовали здоровенную карту контента, по которой работаем до сих пор.
Пока дизайнер дизайнил, верстальщик верстал, а программист программировал, мы тоже не сидели сложа руки. За картой контента последовало семантическое ядро для блога. Для статей я избрал среднечастотные и низкочастотные запросы – конкуренция на оконном рынке мощная, соревноваться с коллегами на высоких частотах непросто.
Писательство
С контентом на первый месяц было просто. На сайте Kaleva уже был прообраз блога – раздел «Статьи». Материалов в нем было немного, и восемь из них послужили основой для первых постов в блог.
Любопытная деталь: мы решили дать блогу «лицо» и писать статьи от лица Игоря – воображаемого автора блога и эксперта в области окон. В конце каждой статьи мы пишем «С уважением, Игорь», его же мы сделали автором писем для подписчиков.
Затем решили немного разнообразить контент в блоге, и воображаемого Игоря сменил воображаемый Владимир.
Подпишись или проиграешь!
Вы можете подумать, что подписываться на блог о пластиковых окнах – странная идея. Ведь чтобы купить окно, долгий нагрев не требуется.
Тем не менее, сейчас рассылку Kaleva получают более 500 человек. Разумеется, не все подписчики читают наши письма активно: в среднем open-rate у списка 32%, click-rate – 7%. Как показал опрос аудитории, лишь десятая часть подписчиков – архитекторы, дизайнеры или представители оконного рынка, в основном на блог подписываются рядовые покупатели.
Сначала мы собирали подписчиков старым добрым способом: добавили в блог разнообразные формы подписки и заманивали людей в базу за «спасибо». База росла медленно, поэтому мы применили смертельное оружие: лид-магниты. Теперь читатели подписываются на блог в обмен на инфографику о дизайне или о монтаже окон.
Также клиент предложил пополнить базу подписчиков интересным способом: сделать рассылку по бывшим клиентам и предложить им подписаться на наш блог. Предложение приняли пара сотен человек, и большинство из них поныне с нами.
Контент в массы!
Поначалу мы распространяли контент старым добрым способом: сеяли статьи в тематические сообщества в соцсетях. Подписчики охотно делились некоторыми у себя на стенах: например, читателям особенно полюбилась статья об окнах для детской.
Некоторые статьи получали еще больший отклик, потому что к распространению подключалась таргетированная реклама.
Позже мы начали распространять контент Kaleva на патриотическом ресурсе «Сделано у нас». Конечно, контент блога для него не подходит, потому что «Сделано у нас» – новостной портал. Тут-то и пригодились пять лет в журналистике.
Результаты не заставили себя ждать: новости с действительно классными информповодами не только провоцировали бурное обсуждение, но и давали блогу живительный трафик и новых подписчиков. Порадовало, что большинство комментаторов искренне гордились, что такой крутой продукт делают в России.
SMM
Третья глава нашего кейса по хронологии на самом деле первая. В соцсетях мы работаем с Kaleva уже два года. Путь был долгий и тернистый.
Поначалу у компании не было ни групп в соцсетях, ни четких целей – только желание изучить сферу. Поэтому мы создали страницу, которая рассказывала о компании в целом, о дизайне окон и о том, как эти окна можно купить.
Работа шла медленно, население группы росло всего на 20 подписчиков в месяц. Поэтому мы поменяли подход (а заодно и менеджера). Контент стал более интерактивным, появились рекламные кампании. Бюджет на рекламу был высоким: все-таки пластиковые окна – товар для социальных сетей крайне специфический.
В дальнейшем мы переключились на лидогенерацию: главной целью стало получить от пользователей заявки на расчет. Мы принимали по две-четыре заявки в месяц, но почти каждая из них отваливалась, когда люди узнавали стоимость окон.
Финальной итерацией стала страница о стиле жизни, уюте и комфорте. Мы разработали новую мозговую карту, которая ответила на ряд вопросов о нашей целевой аудитории. О чем она думает? Что ее волнует? Какой у нее уровень доходов? На какой машине ездит и какое вино пьет?
Так от контента для «практиков» и «на все руки мастеров» мы ушли к контенту более эмоциональному – для тех, кто привык такой стиль жизни покупать, а не пытаться смастерить что-то самостоятельно. Эти люди не вникают в устройство окна. Им либо нравится, либо нет. Нравится — покупают.
А на все руки мастера всё делают сами и ищут выгоду в 1000 рублей. Это не наша аудитория.
Было:
Стало:
Реклама
Мы начинали с таргетированной рекламы по 70 (!) рублей за подписчика «ВКонтакте» и 40 с лишним рублей в Facebook. Не очень здорово.
Сейчас таргетированных объявлений «ВКонтакте» не делаем вовсе, бюджет полностью перенаправили на выкуп постов на бирже: скрытая реклама или product placement в крупных тематических сообществах о дизайне интерьера, семье, уюте и стиле жизни. Такая тактика дает стабильный прирост по 100-400 подписчиков в месяц.
В Facebook благодаря смене контентной стратегии стоимость подписчика снизилась в три с лишним раза – с 40 рублей до 13. Мы стали показывать целевой аудитории более привлекательные и релевантные объявления, а контент группы стал для нее интереснее.
Для сайта таргетированная реклама практически заменила контекстную, от которой компания отказалась (см. первый абзац). Мы вели целевой трафик из соцсетей на нужные страницы (новые или приоритетные в определенный момент). Также каждую неделю мы анонсируем в соцсетях новую статью из блога, продвигая посты с помощью таргетированной рекламы.
Результаты
Данными о продажах компания предпочитает не делиться. По словам представителей Kaleva, конверсия сайта со старта проекта увеличилась вдвое – с 3% до 6%.
Закрываемость сделок составила 70%. Процитируем клиента: «Работа привела к росту закрываемости в продажи, например до 50%. Остальное добили обучением и мотивацией, но ваш вклад совсем не маленький».
Позиции в топе:
Поисковый трафик:
Увеличение конверсии на сайте:
Еще один приятный момент: на продажи работает не только сайт, но также блог и соцсети. По словам клиента, операторам иногда звонят люди и спрашивают о продуктах, о которых мы только что написали (даже если Kaleva их не производит).
А самые смелые приходят в комментарии или пишут сообщения.
Наконец, в соцсетях все тоже растет: число подписчиков, уникальных посетителей и просмотров. Тенденция улучшилась после третьей итерации по смене контентной стратегии. Особенно это заметно по статистике прироста на Facebook.
