В период высокого спроса у рекламодателя есть два пути:
- Увеличение бюджетов и повышение ставок.
- Минимизация расходов, ограничение таргетинга рекламной кампании или полное отключение рекламы.
Однако обе модели чаще всего приводят к недополученной прибыли. В первом случае стоимость привлечения клиента существенно увеличивается. Во втором — потребители уходят к конкурентам, и чтобы их вернуть, потребуются дополнительные вложения в период спада активности. Однако если подготовиться к сезонным всплескам заранее и грамотно подойти к ведению рекламных кампаний, вы сможете избежать многих проблем.
Если до высокого сезона ваш бренд никогда ранее не взаимодействовал с потребителем, вероятность хорошей конверсии в период высокого спроса минимальна. На практике оказывается, что рекламная кампания, которая началась в сентябре, даст основной поток клиентов только в ноябре и декабре.
Чтобы грамотно распорядиться имеющимся бюджетом, для начала определите, с чем связаны колебания спроса:
1. С сезонностью.
Цикличные сезонные колебания: лето, осень, зима, весна.
Пример ярко выраженного спроса в зимнее время в тематике «Продажа коньков» (по данным Яндекс.Метрики). Всплеск спроса в августе связан с проведением сезонной акции.
2. С внешними событиями.
Например, «Чёрная пятница» или Чемпионат Европы по футболу. Для них характерны короткие, но сильные всплески спроса.
Пример изменения трафика с контекстной рекламы в период акции «Чёрная пятница» в тематике «Электроника и бытовая техника» (по данным Google Analytics):
От причин роста спроса будет зависеть и стратегия ведения рекламы. Разберёмся по порядку.
Как вести рекламу во время событийных колебаний спроса
1. Привлекайте более дешёвый трафик из партнёрских сетей
Если в высокий сезон реклама в поиске обходится дорого, попробуйте привлекать аудиторию из рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google: как правило, трафик из партнёрских сетей более дешёвый. Для повышения конверсии составьте цепляющие тексты и подберите изображения, привлекающие внимание аудитории. В совокупности с конкурентоспособным предложением такая реклама обеспечит больше лидов в период высокого спроса, чем реклама в поиске.
Например, в тематике «Электроника и бытовая техника» в период акции «Киберпонедельник» мы перераспределили бюджет с поиска на тематические площадки в соотношении 40/60. Охват при этом сохранился, а количество лидов увеличилось на 0,5 % с учётом ассоциированных конверсий.
Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых конкретные рекламные каналы повлияли на решения о покупке, хотя и не способствовали закрытию сделки, т. е. не были последними в цепочке конверсий.
2. Делайте акцент на самых выгодных предложениях
Секрет успеха прост: размещайте в объявлениях информацию о скидках, акциях, низких ценах. Добавьте к этому яркий визуал, и пользователь с большей вероятностью перейдёт на ваш сайт.
3. Запускайте рекламные кампании в день начала акции
Запускать кампании стоит в день начала акции или какого-то мероприятия, чтобы не снижать объёмы продаж. Перейдя на сайт, пользователь должен сразу увидеть выгодное предложение и суметь им воспользоваться. В противном случае он уйдёт с сайта, так ничего и не купив.
4. Ограничивайте время показа рекламных объявлений
Следите за временем показа рекламных объявлений. В период, когда спрос максимальный, а клики обходятся дорого, это особенно важно. Например, в тематике «Профессиональная косметика по уходу за волосами» наибольшая активность пользователей приходится с 10:00 до 15:00. Поэтому показывать рекламу лучше только в это время.
Как вести рекламу во время сезонных колебаний
1. Подогревайте аудиторию заранее
Если рекламный бюджет позволяет, начните работать с отложенным спросом за несколько месяцев до начала высокого сезона.
Отложенный спрос — это когда человек решает не покупать товар в данный момент времени, например из-за слишком высокой цены, и возвращается к этому вопросу при наступлении оптимальных условий — появлении скидок.
Например, заранее запустите рекламу в партнёрских сетях Яндекса и Google, медийную или таргетированную рекламу в соцсетях. Тогда в период высокого спроса бренд будет уже знаком пользователям, и они с большей вероятностью кликнут по вашему объявлению.
2. Разрабатывайте календарь акций
Проанализируйте конкурентов, посмотрите, с какими креативами и акциями они выходили к аудитории, и с учётом этого разработайте свой календарь акций. Укажите в нём их названия, продолжительность (день начала и день окончания), месяц проведения и размер предоставляемой скидки.
Вот пример такого календаря акций в тематике «Электроника и бытовая техника»:
3. Информируйте об акциях на сайте
Убедитесь, что на сайте есть вся необходимая информация об акции. После перехода по объявлению пользователь должен сразу понять, как найти нужный товар и воспользоваться скидкой. Для этого повесьте баннер на главную страницу, создайте новый раздел или специальный лендинг, на котором будет подробно описано акционное предложение.
Пример объявления контекстной рекламы:
Пример информирования об акции на сайте:
4. Следите за расходами на рекламу
Мы уже говорили, что подогревать интерес аудитории нужно за несколько месяцев до начала высокого сезона. А вот в период максимального спроса (тем более, если бюджет ограничен) такие кампании лучше отключить и сосредоточиться на тех, которые приносят заявки здесь и сейчас. У вас ещё будет возможность рассказать о себе, когда стоимость клика снизится и активность конкурентов поутихнет.
То же самое касается рекламы, когда мы не знаем наверняка, сработает она или нет. Например, реклама по запросам, связанным с конкурентами, стабильно приносит заказы, а кампании по категорийным запросам типа «маленькие кухни на заказ в москве» — от случая к случаю. В период невысокого спроса мы можем тестировать такие кампании. Но если спрос на товары и услуги на пике, их лучше отключить.
5. Подключайте динамический ремаркетинг и смарт-баннеры
Используйте динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, чтобы вовремя напомнить о себе. Речь о медийных объявлениях с динамическим контентом. Они помогут вернуть на сайт посетителей, интересовавшихся определёнными товарами, категориями и разделами. Такие объявления генерируются специально для конкретного человека с учётом его интересов, истории покупок и поведения на вашем сайте. Подобная персонализация в разы повышает вероятность совершения пользователем заказа.
Независимо от типа сезонности необходимо анализировать ЦА, отключать неэффективные рекламные кампании и перераспределять бюджет на наиболее конверсионные. С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics вы можете детально проанализировать аудиторию по полу, возрасту, устройствам, времени совершения целевых действий, самым популярным дням недели, интересам. Повышайте и понижайте ставки на конкретные рекламные кампании или же полностью отключайте их в период высокого спроса: в сезон надо показывать рекламу только тем, кто 100 % совершит покупку или закажет услугу.
Учитывайте, что данные Яндекс.Метрики не всегда соответствуют данным Google Analytics, поэтому корректируйте кампании в Яндекс.Директе и Google Ads на основе соответствующих им систем статистики.
Таким образом, стратегию ведения рекламы лучше просчитать заранее — с учётом тематики, конкурентов и причин роста сезонного спроса. Если у вас нет конкретного решения или вы хотите проверить различные гипотезы, проводите A/B-тесты. Так вы с наименьшими затратами времени и бюджета определите наиболее выгодную стратегию и сможете вести рекламные кампании с максимальной отдачей.
