Среди различных форматов для монетизации трафика особой популярностью в последние годы пользуется нативная реклама. Она естественно встраивается в контент и, как следствие, не раздражает пользователей так, как некоторые другие форматы, к примеру, fullscreen, баннеры со звуком, автовоспроизводящиеся ролики, всплывающие баннеры, перекрывающие контент. И это очень важно, ведь к современной интернет-рекламе отношение у пользователей, мягко говоря, не самое лучшее.
По каким причинам сложилась такая ситуация и почему нужно переходить на нативку - в небольшом исследовании ситуации на рынке интернет-рекламы.
Полезность рекламы и лояльность к ней аудитории
С 2013 года и далее в медиапространстве появляется множество агрессивных, явно заметных пользователю рекламных форматов, которые не нравились потребителю, но при этом работали, так как пропустить их было довольно трудно.
Такие тенденции на рынке привели к перенасыщению обычного пользователя рекламой, негативному отношению к любым ее проявлениям.
Компания Deloitte с 2015 года проводит исследования «Медиапотребление в России», рассматривающее ситуацию с рекламой на российском медиарынке, в том числе в интернет-сегменте. По данным исследований, лояльность к интернет рекламе снижалась последние несколько лет. Огромный рост предложений, простота работы с промо-материалами, высокая конкуренция на рынке привели к тому, что рекламодатели все чаще отказывались от работы над качеством маркетинговых материалов в пользу навязчивости предложений.
Рассмотрим показатели полезности рекламы и лояльности к ней аудитории начиная с 2015 года:
При достаточно низких показателях лояльности полезность рекламы в 2015 была высока. Грамотно подобранное рекламное предложение может и должно быть полезно пользователю. С этим согласилось около 16% опрошенных.
В 2016 году показатели лояльности демонстрировали общую тенденцию к снижению:
В 2016 году просели и показатели полезности:
Лояльность и полезность 2017 тоже не впечатляют:
Лишь в исследовании 2018 года стали заметны положительные тенденции - об этом чуть ниже. Что происходило в сфере интернет-рекламы в рассматриваемые периоды и что могло изменить в отношении лояльности пользователей к рекламе в лучшую сторону?
Рост рекламы на всех интернет-площадках
Реклама - это основа монетизации большого количества производств и проектов, объем коммерческих предложений занимал все новые и новые площадки.
Так социальные сети уже довольно давно входят в топ наиболее посещаемых ресурсов, однако ранее они были относительно свободны от рекламных предложений. Баннеры, не сильно отвлекающие пользователей, были изначально единственным вариантом для рекламодателей, но маркетинг в социальных сетях тоже стремительно развивается.
К 2017 году социальные сети начали транслировать таргетированную рекламу в ленте новостей. К примеру, реклама между постами в сообществе появилась во ВК в апреле 2017 года, а автоматическое воспроизведение рекламного видео в ленте - в январе этого же года. Треть новостной ленты начали занимать рекламные предложения, иногда довольно навязчивые, что привело к новому витку снижения лояльности пользователей.
Лидеры рынка задумались о восстановлении баланса между запросами аудитории и необходимостью рекламодателей продвигать свои товары и услуги через сеть.
Усиливающееся влияние блокировщиков
Пожалуй, самая яркая иллюстрация низкой лояльности к рекламе - это бурный рост интереса к блокировщикам рекламы: AdBlock, AdBlockPlus и подобным решениям. Что создало определенные проблемы для рекламодателей. Это отмечают и специалисты Deloitte:
«Однако определенное улучшение настроений по поводу рекламы сопровождается широким использованием программ, блокирующих рекламу: каждый третий россиянин блокирует рекламу в Интернете. Соответственно, перед бизнесом встает еще один вопрос — как вернуть свою целевую аудиторию и подтолкнуть пользователей отказаться от блокирования рекламы».
Если на момент появления расширение работало только в одном браузере и блокировало часть рекламы (к примеру, оно не блокировало вставки рекламных роликов в страницу, т.к. просто не умело их распознавать), то с развитием инструментария маркетинга в интернете росла и функциональность блокировщиков. Расширения более поздних версий успешно работают на всех наиболее популярных платформах и безапелляционно блокируют запросы рекламных кодов, а также любые элементы страницы, которые, по мнению разработчиков, могут являться рекламой.
Количество пользователей блокировщиков неуклонно росло, лишая рекламодателей и производителей товаров и услуг возможности найти и заинтересовать потребителя. К примеру, согласно 2017 Global Adblock Report программа Adblock Plus была установлена на 615 миллионов устройств по всему миру.
По данным «Яндекс», треть пользователей интернета в России уже использует блокировщики рекламы, еще 13% хотят их установить. Это значит, что конкуренция между рекламодателями растет, и нужно искать решения, на которые не действуют блокировки.
Борьба поисковиков
Сами поисковики тоже включились в работу с интернет-рекламой. 2016 году инициативой Google была создана коалиция The Coalition for Better Ads. Помимо Google, в коалицию вошли крупные интернет-компании, такие как Facebook, GroupM, Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, IAB, IAB Europe, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация национальных рекламодателей США (ANA) и Всемирная федерация рекламодателей (WFA).
Коалиция провела исследование, опросив 25 000 пользователей, которые назвали самые раздражающие их рекламные форматы. В процессе исследования с января 2017 года Google начал понижать страницы в мобильной выдаче за злоупотребления с межстраничной рекламой и всплывающими блоками, а также за использование полноэкранных баннеров.
А уже 15 февраля 2018 года Google запустил в браузере Chrome блокировщик рекламы, который отсеивает все самые раздражающие пользователей форматы.
Параллельно с Google вопросом интернет-рекламы задавался и отечественный «Яндекс». В 2016 году начались глобальные исследования отношения пользователей к рекламе. После этого в Яндекс.Браузере появилась возможность пожаловаться на плохую рекламу и заблокировать ее.
В декабре 2017 года «Яндекс» объявил о том, что думает добавить в Я.Браузер блокировщик рекламы. Запуск нового функционала состоялся 5 февраля. При блокировке Я.Браузер ориентируется на стандарты, разработанные IAB.
Как результат, в 2018 году уровень лояльности стал расти, однако пока что он на довольно низком уровне. Все также вызывают негативную реакцию пользователей рассылки и мобильная реклама.
Плюс ко всему, в 2018 году оборот набрали push-уведомления, отключение которых - нетривиальная задача. А подписывать юзеров на свои рассылки получил возможность чуть ли не каждый ресурс.
С января 2019 года «Яндекс» начал отмечать сайты, навязчиво подписывающие пользователей на push-уведомления. Такие сайты теряют позиции в выдаче, а также их помечаются специальным значком.
Что делать рекламодателям?
Все вышеперечисленные меры несколько сгладили ситуацию. Исследования компании Deloitte в 2018 году уже показали тенденцию к восстановлению лояльности пользователей к рекламным предложениям:
Опрос также подтвердил, что персонализированный более индивидуальный подход к привлечению потенциальных клиентов уместен и все больше пользователей находит рекламу в интернете полезной для себя. Но для этого рекламе пришлось измениться.
Сегодня в качестве основного типа рекламы все чаще выбирают нативную, так как она не раздражает пользователей. В такой рекламе на передний план выходят контент и способ его подачи. Ее не будут блокировать браузеры как агрессивную, на нее не будут жаловаться пользователи как на навязанную - она будет им интересна.
Согласно результатам исследования Business Insider (BI), проведенного еще несколько лет назад, когда наметились тенденции разворота рынка в направлении натива, нативная реклама обеспечит 74% всех доходов от рекламы к 2021 году.
Нативная реклама - перспективное направление с гибким подходом, которое завязано на правильном таргетинге и выстраивает доверительные отношения между рекламодателем и пользователем. Таким образом нативка может повлиять на лояльность аудитории к вашей рекламе.
Как отметил специалист агенства 12.digital:
«Компании продолжают использовать раздражающие виды рекламы по двум причинам. Во-первых, чисто технические они работают. Если человеку постоянно и навязчиво демонстрировать название бренда, ему это не понравится, но информация отложится в памяти - при этом, скорее всего, без отрицательной коннотации. Таким образом, компании, которые не могут или не хотят создавать качественный и интересный контент для своей аудитории, добиваются своей цели по частоте контакта. Во-вторых, на digital рынке на данный момент не хватает разнообразных и интересных инструментов, которые бы обеспечивали хороший охват аудитории. Однако рынок развивается, появляются новые, более нативные решения (например, формата in-photo), потребители все больше начинают ценить качественный контент, а рекламодатели начинают это замечать. Благодаря этому происходит постепенное вытеснение раздражающей рекламы, и я думаю, что в ближайшие пару лет ее доля будет падать».
