Большинство описаний продукта ужасны. Или даже хуже: их попросту нет. Рекламные тексты и описания кажутся не такими уж важными в общей схеме оптимизации конверсии, поэтому многие не обращают на них особенного внимания. Но хорошие тексты создают индивидуальность бренда. Тексты некоторых компаний настолько хороши, что кажутся важной частью самого продукта.
Действительно ли описания продуктов так важны?
Читают ли пользователи описания продуктов? Может быть. Известно, что посетители сайтов не читают их, а сканируют, но в то же время исследования показывают, что описания все равно имеют значение. Кейсов, касающихся описаний продукта, не так уж много, но это еще ни о чем не говорит: результаты сплит-тестов могут быть обманчивы, а достижения иллюзорны. Зато исследование в сфере eCommerce, проведенное NNgroup, показывает, что в 20% случаев, когда пользователь не совершил покупку, виной всему было неполное или неясное описание продукта. Вот как NNgroup это объясняет:
«Если оставлять вопросы покупателя без ответов, продажа может сорваться — или, еще хуже, он может вовсе покинуть ваш сайт. В недавнем исследовании один покупатель не мог найти необходимую информацию о продукте в его описании и обратился за ней к Google. В ходе поиска этот покупатель нашел другой сайт с тем же продуктом, с более полным описанием — и более низкой ценой».
Так что, даже если описание продукта привлекает меньше внимания, чем главное изображение или ценностное предложение, оно все равно является важным компонентом успешного eCommerce сайта. Если у вас много трафика, оптимизация описания продукта может привести к заметному росту продаж.
Польза для SEO
Вполне очевидно, что хороший текст на товарной странице помогает SEO. Не писать ничего — или скопировать описание от производителя — это прямой путь на 56 страницу поисковой выдачи.
Вот, например, эти сапоги. Ничего особенного, сапоги как сапоги. Конечно, картинка лучше тысячи слов, но поисковые движки не видят картинок, и поэтому следует добавить описание продукта.
Описания продуктов важны не только для оптимизации конверсии, и улучшить показатели SEO с их помощью сравнительно просто.
Насколько длинным должно быть описание продукта?
Краткий ответ: настолько, насколько нужно. Достаточно длинным, чтобы вместить всю необходимую информацию, и достаточно коротким, чтобы пользователю не надоело его читать.
Конечно, это несколько неопределенная рекомендация. Как понять, сколько информации необходимо для описания продукта в каждом конкретном случае?
1. Пишите по существу
Пользователи лишь пробегают глазами по тексту — и обычно читают только начало абзаца или предложения и его конец. Отсюда следует два вывода:
1. Не тратьте место на пустые слова или «воду».
2. Начинайте с самой важной информации (или пишите текст по принципу перевернутой пирамиды).
Так, Fannie May начинает описание кремового ассорти словами: «Сладкие сны содержат внутри крем, и каждый из них — награда сам по себе». Не лучший способ начать описание, так как эта фраза не содержит никакой полезной информации. Последнее предложение не лучше: «Если сливочный крем — это именно то, что вам нужно, это удовольствие для вас» — снова ничего полезного. Единственное информативное предложение — то, в котором перечислены виды шоколада, — но и оно оставляет вопросы без ответов.
Не растрачивайте первые несколько строк описания продукта на то, что не помогает пользователю его понять. Даже одно предложение, не содержащее никакой полезной информации, способно отвлечь или оттолкнуть пользователя.
2. Короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы
В 1982 легенда рекламы Дэвид Огилви (David Ogilvy) разослал всем сотрудникам своего агентства меню под названием «Как нужно писать». 4 из 10 его правил напрямую связаны с простотой, особенно правило №3: Используйте короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы.
Эта рекомендация перекликается с советами великих. Хемингуэй предпочитал короткие предложения и абзацы, Марк Твен призывал использовать понятный, простой стиль — и, конечно, ему принадлежит знаменитый совет: «Употребляйте слово «чертовски» каждый раз, когда вы хотите написать «очень». Ваш редактор его вычеркнет, и написанное вами станет таким, как должно быть».
Этого достаточно. Не тратьте впустую свое время и время потенциального клиента. Пишите по существу. У вас совсем немного места, чтобы рассказать полноценную историю, способную развеять сомнения и мотивировать, поэтому не тратьте его на пустые слова, маркетинговый жаргон или еще что-нибудь ненужное. Вот хороший пример краткости (с долей юмора) от Firebox:
Умная кофе-машина
Проснитесь и почувствуйте запах кофе
Управляйте кофе-машиной со смартфона или планшета.
Осуществляйте помол и заваривайте свежие кофейные зерна автоматически, по требованию.
Задавайте крепость по вкусу.
Заваривайте одну чашку или 12 сразу.
Используйте одну из входящих в комплект 3 взаимозаменяемых панелей, чтобы кофе-машина вписалась в интерьер вашей кухни.
Наша кофе-машина не будет требовать у вас $5 за чашку и неправильно писать ваше имя.
3. Искусство рекламы в одно предложение
Хотя следующий совет предназначен, прежде всего, компаниям, занимающимся инновационными технологиями, идею можно перенести на любой маркетинговый текст, в том числе и описание продукта.
Дэвид Бэйли (David Bailey) описал метод сокращения описания продукта до одного предложения. Это полезно, если вы, как и многие стартапы, полагаетесь на сарафанное радио для привлечения клиентов: если ваше описание состоит из одного предложения, покупатели смогут повторить его в точности. Поэтому важно выразить ценность своего продукта или услуги быстро и лаконично.
Бэйли изучил самые популярные компании и обнаружил у них одну общую черту: их реклама опиралась на одну ключевую функцию. Так, Марк Цукерберг описывал Facebook как «Сайт, где вы вводите имя человека и узнаете о нем все». А Трэвис Каланик продвигал Uber так: «Вы нажимаете на кнопку, и через пять минут за вами приезжает Мерседес и везет вас туда, куда вам нужно».
Вот как Бэйли это сформулировал: «Трэвис обязан своим успехом не пустым словам вроде «платформа» или «инновация». Вместо этого он сконцентрировался на одной-единственной функции и использовал яркий, конкретный язык, чтобы сделать выводы очень привлекательными. Сегодня Uber упростил свое предложение еще больше: «Нажмите на кнопку, вызовите машину».
Схема обоих описаний одинакова: «Вы делаете Х, и происходит Y». Х — это ввод данных, Y — это его результат. Эта схема совпадает с нашими представлениями о том, как работает программное обеспечение. Упрощение продукта до такой схемы производит впечатление оригинальности.
У Facebook и Uber тысячи функций, однако Марк и Трэвис оценили одну из них выше всех остальных, и продукт просто понять и легко запомнить. И, главное, о нем легко говорить».
Конечно, сократить описание до одного предложения непросто. В этом и дело. Такой подход — не тактический коммуникационный хак, а стратегическое переосмысление вашего позиционирования. Над этим нужно тщательно подумать, исследовать путешествие своего покупателя и пересмотреть свое ценностное предложение. Но данная работа пойдет на пользу не только конверсии вашего сайта или SEO.
4. Говорите как ваши покупатели
Качественные исследования
Хороший текст начинается с исследования. Вот как это сформулировала Дженнифер Хавис (Jennifer Havice):
«Знание, чего хотят ваши покупатели, когда они этого хотят и как им это подать, — это основа разработки хороших гипотез для тестирования. За любыми качественными данными стоит причина, которая наполняет смыслом ваши тексты и подводит ваших посетителей к тому, чтобы стать покупателями. Когда вы поймете мотивацию своих потенциальных клиентов и покупателей, вы сможете вернуть им их же чувства (и их же словами). И убедите их сделать покупку у вас».
Есть множество способов проводить такие исследования. Вот два из них:
- Оцените конкурентов. Если ваш продукт не уникален, вам нужно знать, кто ваши прямые конкуренты, как они преподносят свой продукт и что обещают клиентам. Быть таким же, как остальные, или «одним из лучших» — это проигрышная стратегия.
- Выйдите из офиса. Ответы на вопросы находятся за его пределами, и озарение не снизойдет на вас во время сессии мозгового штурма. Нужно разговаривать непосредственно с клиентами.
Образ покупателя (Buyer Persona)
На основе качественного анализа разрабатывается правильный образ идеального покупателя, для которого вы напишете точно нацеленный текст. Образ покупателя — это, по сути, изображение сегмента вашей целевой аудитории, основанное на реальных данных о ее поведении. Это модель реального покупателя. Задача buyer persona — позволить людям, принимающим решения в вашей компании, посмотреть на свои товары глазами своих клиентов.
Хорошо понимая свою аудиторию, вы напишете такие же тексты, как Chubbies:
Такой гиперболизированный, смешной текст позволяет Chubbies продавать шорты молодежи, но, вероятно, не подошел бы более серьезной аудитории. Поэтому дело не в том, что остроумный текст продает, а в том, что он продает очень конкретной аудитории поклонников Chubbies.
Ваш покупатель — это не «каждый». Проработанный образ покупателя поможет вам писать тексты именно для ваших поклонников.
Тексты ваших клиентов
Вам нужен текст именно на том языке, на котором говорят ваши потенциальные клиенты: если вы говорите о «офисных принадлежностях», а клиенту нужна ручка, он вас не поймет. Однако необходимые вам тексты могут быть написаны непосредственно вашими поклонниками.
Вам понадобится проанализировать данные своих качественных исследований и данные по voice of customer, а также изучить аутентичные отзывы, из которых можно выбирать прямые цитаты. Так, в одном кейсе в отзывах о приложении встречались следующие фразы:
«У меня как будто появился персональный тренер по бегу».
«Я знал, что мне пора было встать с дивана и начать чем-нибудь заниматься».
«Я терпеть не могу музыку в [продукт конкурента], а здесь я могу выбрать собственный плейлист».
Потом эти фразы вошли в описание продукта:
Самый легкий способ сдержать свое новогоднее обещание. Журнал Self поставил нам *****, нас упомянули ABC News и Best iPhone Apps. Это приложение — тренер по бегу в вашем iPhone — подскажет вам, когда ускориться, а когда замедлить бег, основываясь на плане тренировок, доказавшем свою эффективность. Вам не нужен личный тренер! Только это высококлассное приложение и кроссовки.
Вставайте с дивана на 30 минут 3 раза в неделю — и вы превратитесь в марафонца. Интервал в 5 км совершенно невыносим без этого приложения.
И вы по-прежнему можете слушать свою собственную музыку для тренировок: это приложение может работать одновременно с плеером.
Исследования для написания текстов — это самое сложное, что вам придется сделать. Именно на основании исследований вы придумаете конкретный текст, мотивирующий ваших потенциальных клиентов ввести данные кредитной карты. А потом сочетание креативности и опыта копирайтинга позволит вам создать хорошее описание продукта.
5. Рассказывайте историю в описании продукта
Может быть, вы слышали о проекте «Значимые вещи». Роб Уолкер (Rob Walker) и Джошуа Гленн (Joshua Glenn) провели антропологический эксперимент, чтобы узнать, могут ли они перепродать дешевые вещи на eBay и получить прибыль, просто добавив личные истории к описаниям этих вещей. Предположив, что эмоционально заряженные истории повысят ценность продукта, экспериментаторы наняли команду профессиональных копирайтеров.
Результаты? Все вещи были проданы со значительной прибылью, и в целом проект принес почти $8 000. Сила сторителлинга реальна.
Один из самых впечатляющих примеров: они перепродали керамическую лошадиную голову за $62,95 — на 6258,58% дороже, чем она стоила изначально.
Сторителлинг — это сила. Большинство людей пишет сухие описания и списки функций продукта, но этот пример показывает, что вы можете применить сторителлинг даже к самым скучным товарам — и достичь потрясающих результатов.
6. Подключите фантазию
Но как же рассказать историю, когда для нее так мало места? Вот хороший пример от DrunkMall:
Костюм белки
Уже поздно покупать этот офигенный костюм к Хеллоуину в этом году. И именно поэтому костюм вам просто необходим!
Подумайте сами. Именно этого все ждут. Нельзя растрачивать крутизну такого костюма, нося его в единственную ночь, когда все ждут, что вы придете в каком-нибудь диком наряде. Нет. Наденьте этот костюм, отправляясь к друзьям в бар в совершенно случайную ночь безо всякой причины.
DrunkMall всего лишь собирает смешные товары с разных сайтов и пишет собственные замечательные описания. Этот костюм белки изначально появился на Amazon, где, как видите, описание совсем не такое интересное:
100% полиэстер
Импортный
Ручная стирка
Забавный и удобный костюм белки
В комплект входят голова, тело, перчатки и два ореха
Фрэнк Лунц (Frank Luntz) пишет, что самое убедительное слово в английском языке — это «imagine» (представьте, вообразите). Это утверждение, скорее всего, справедливо и для русского языка. Именно на воображение опирается стратегия, использованная DrunkMall в описании костюма белки: это история, главный герой которой — читатель. К тому же, текст развеивает вероятные сомнения в том, что стоит покупать смешной костюм, когда Хеллоуин уже прошел.
7. Отвечайте на вопросы и развеивайте сомнения
Вопросы, страхи и сомнения. Отвечайте на них в тексте своей товарной страницы. Чем сложнее ваш продукт и чем дороже он стоит, тем сильнее трение. Конечно, полностью избавиться от него невозможно: оно возникает всегда, когда вы просите денег, — но его можно снизить. И лучший способ справиться с возражениями — предотвратить их появление.
Снова обратитесь к качественным исследованиям, снова проанализируйте данные и найдите все возможные причины, по которым кто-нибудь может не захотеть покупать ваш продукт. Выделите тенденции и самые частые страхи и сомнения — и ответьте на них.
Результаты анализа могут выглядеть так:
«А вдруг это не то, что мне нужно?» — «Мы предлагаем гарантию, по которой в течение 30 дней с момента покупки вернем вам все деньги, не задавая вопросов».
«Не знаю, решит ли это мою проблему» — Дайте ссылку на отзывы или кейсы, показывающие, что люди с проблемой Х успешно ее решили.
И так далее. Теперь просто найдите место для этой информации. ThinkGeek отлично справляется с этой задачей благодаря комбинации фотографий от поклонников и живой секции комментариев и отзывов:
8. Описания товаров должны содержать необходимую информацию
Согласно NNGroup, большинству пользователей, не сделавших покупку, просто не хватило информации. Конечно, вам не удастся развеять каждое возможное сомнение каждого потенциального покупателя, но, опираясь на данные исследований, вы можете нейтрализовать значительную часть возражений сразу же. По меньшей мере, подготовившись к ним, вы обойдете 90% eCommerce-сайтов.
Часто, но не всегда, сложность продукта коррелирует с количеством необходимой информации. Пожалуй, вам ни к чему детальное описание для куска мыла, а вот при покупке автомобиля покупателю наверняка понадобится определенное количество информации. Вот описание нового мыла ThinkGeek:
Выберите своего мыльного бойца
Выглядит как настоящий игровой картридж
Но на самом деле это кусок мыла
Энергичный цитрусовый аромат
И у них действительно есть подробное описание, разворачивающееся по клику на «Читать дальше»:
«Вы едва ли запачкаетесь, играя в компьютерные игры: это не какой-нибудь там футбол на улице, в грязи. Но все же хотя бы раз в день приходится отложить мышку и позаботиться обо всякой там гигиене. Не волнуйтесь: мы нашли способ взять любимые игры с собой в душ, и для этого не требуются водонепроницаемые портативные компьютеры (впрочем, над этим мы тоже работаем).
На первый взгляд это картридж нашей любимой игры. На второй, однако... там написано «Soap Smash Bros», и это не картридж... это кусок мыла! Размером с картридж и с цитрусовым ароматом. Отведите этому мылу почетное место в вашем банном храме или подшутите над другом! (Но, пожалуй, остановите его, пока он не зайдет слишком далеко и не попытается вставить его в приставку. Сколько ни дуй на мыльный картридж, он не заработает. Хотя могут появиться пузыри).
Характеристики товара:
- Soap Smash Bros, мыло.
- От DigitalSoaps, производителя отличного мыла для гиков.
- Выглядит как настоящий игровой картридж, но это мыло!
- Энергичный цитрусовый аромат.
- Размером с картридж (8 унций мыла).
- Некомедогенно.
- Сделано из пищевых масел.
- Пальмовое масло от компаний, прошедших сертификацию RSPO.
- Не тестируется на животных.
- Не содержит сои и глютена.
- Поддается биологическому разложению.
- Полный список ингредиентов по ссылке».
Трудно что-то еще спросить о куске мыла.
9. Описания товаров должны помогать покупателям сравнивать их
NNGroup выделили еще одну частую жалобу: сайты не содержат информации, необходимой, чтобы сравнивать товары. Сравнение — это один из самых важных этапов пути покупателя.
Не ждите, что люди выберут один из множества вариантов, не сравнивая их между собой. Вы можете снизить необходимость в сравнении, упрощая свою линию продуктов: если ваша концепция проста, вам легче сделать простой пользовательский интерфейс. Но разработать настолько простую линию продуктов, что для каждого конкретного покупателя будет только один подходящий вариант, удается лишь немногим компаниям. Поэтому мы должны помогать пользователям сравнивать.
Конечно, есть специальные инструменты для сравнения, но лучший способ помочь покупателю найти продукт, отвечающий его нуждам, — это предоставить сопоставимую информацию, составить для похожих продуктов описания с одинаковой структурой. Вот пример от Pottery Barn: можно сравнить все основные характеристики товаров.
10. Определенность и конкретные характеристики
Вместо невнятных преувеличений в большинстве случаев лучше называть определенные, наглядные характеристики. Исследования поддерживают эту идею: например, исследование 2001 года показало, что конкретные обозначения в меню ресторана повысили продажи на 27% и улучшили отношение к еде и ресторану.
В принципе мы больше доверяем конкретным характеристикам, а не неопределенным восхвалениям. В какие из приведенных ниже утверждений верится легче?
- «Самая быстрая доставка в городе» или «Мы привезем вам пиццу за 10 минут»
- «Лучший ресторан индийской кухни в Остине» или «Наш ресторан 6 раз выигрывал премию Golden Spoon в категории индийской кухни»
- «Самые дешевые тарифы на веб-хостинг» или «Наши месячные тарифы начинаются с $1,99»
- «Лучшая в мире чашка кофе» или «Ruta Maya выигрывала международные соревнования 5 лет подряд»
В большинстве случаев конкретика вызывает у покупателя больше доверия.
11. Лучшие описания продукта говорят и о выгодах, и о свойствах
Идея описывать выгоды, а не свойства распространилась так широко, что потеряла свой смысл. А еще это упрощение.
Описание свойств — это не плохо. Для тех, кто хорошо разбирается в категории товаров, которые вы продаете, выгоды очевидны и так. Для некоторых классов товаров (например, дорогие лыжи) свойства остаются бесценной частью описания продукта. Вот пример простого списка свойств:
40 ватт гремящей мощности!
Сирена
Регулировка звука
Размеры: 18" в длину х 12" в диаметре
Работает на батарейках
А если совместить свойства и выгоды? Получится вот такой суперсильный текст:
Экстра-громкий, сверхмощный мегафон
Все отчетливо услышат вас через этот 40-ваттный мегафон.
Он разработан для военных и для ситуаций противодействия массовым беспорядкам. Громче уже некуда. Кстати, у него есть выход aux in, так что вы не ограничены только своим голосом или сиреной.
«Вас услышат все». Это пример выгоды для покупателя.
Конечно, на DrunkMall выгоды описаны несколько иначе, чем они выглядели бы на сайте для военных.
12. Читабельность имеет значение
Если вы хотите, чтобы люди прочитали ваш текст, сделайте его читабельным. При низкой читабельности никто не осилит даже самый интересный текст на свете.
Исследования подтверждают эту идею. Тестируя разные стили, NNGroup обнаружили, что лаконичный, объективный, удобный для сканирования текст повысил юзабилити на 124%.
Или еще один пример из практики. В 2009 году Tabla, ресторан индийской кухни в Нью-Йорке, провел ряд экспериментов с дизайном меню, чтобы повысить продажи. Маркетологи ресторана надеялись, что какая-нибудь магическая комбинация цен, прилагательных, шрифтов, цвета чернил и расположения позиций на странице убедит посетителей заказать чуть больше. Маркетологи удалили знак доллара из ценников (например, просто 9 вместо $9), сменили несколько шрифтов и цветов, прибегли к старой доброй визуальной иерархии, использовали разные стили текста и тексты разной длины. В конце концов они пришли к выводу, что презентация и читабельность важнее всего.
Вот какие выводы можно сделать из этой истории применительно к текстам на товарных страницах:
- Используйте маркированные или нумерованные списки.
- Выделяйте самые важные пункты (жирным шрифтом, курсивом и т.д.).
- Разбивайте текст на части подзаголовками.
- Добавляйте визуальные элементы: графики, фотографии, слайд-шоу и т.д.
- Используйте пустое пространство.
Важная составляющая читабельности — это понятный язык. Как сказано выше, это короткие слова и короткие предложения, а также избегание ненужного жаргона и сложностей. Знаменитый копирайтер Джозеф Шугерман (Joseph Sugarman) пишет: «Вы пытаетесь кого-то впечатлить сложными словами, но посетители, которым они не знакомы, вас не поймут. Используйте простые, понятные слова. Слова, понятные всем, гораздо эффективнее тех, которые слишком сложны для большинства людей».
Вот вам простой тест. Прочитайте тексты со своего лендинга вслух и представьте, что разговариваете с другом. Если вы найдете фразу, которой не сказали бы в таком разговоре, переформулируйте ее.
Формат описания продукта может влиять на уровень вовлеченности
CXL Institute провел исследование, которое показало: формат описания продукта может количественно повлиять на уровень вовлеченности пользователей и их поведение. Исследователи сравнили три продукта: футболку, наушники и жесткий диск — и три формата: описание свойств в форме абзаца, в форме списка и отсутствие описания. Результаты?
- Люди по-разному реагировали на разные форматы.
- Влияние формата наиболее ощутимо для технологических продуктов (например, жесткий диск, для которого важны характеристики).
- В целом люди дольше читали списки, чем абзацы, но это зависит от класса продукта.
Как применить эти выводы?
- Если вы продаете технологические продукты (например, электронику: принтеры, жесткие диски, роутеры и т.д.), формат текста очень важен. Тестируйте разные варианты.
- Если вы продаете «дизайнерские» продукты, протестируйте изображения поменьше. Длинные описания привлекают больше внимания, а формат в данном случае значит меньше.
- И в целом тестируйте свои предположения насчет формата. Важны не только слова, но и то, как вы их преподносите.
Заключение
Все зависит от контекста. Сложно разработать универсальное руководство по написанию текстов для товарных страниц, потому что все строится на предположении, что вы знаете свою аудиторию. Без этого никакие копирайтерские хитрости вам не помогут.
Однако есть определенные принципы, которые сделают ваши тексты сильнее: акцент на выгодах от использования продукта, ясность и лаконичность, убеждающие истории, ответы на вопросы и возражения.
У вас не так уж много места и времени, чтобы вызвать у своего потенциального клиента желание купить ваш товар. Не тратьте ценных ресурсов впустую.
Высоких вам конверсий!
