И лампа не горит, и врут календари, и если ты давно хотел провести анализ конкурентов, то проведи.
Реклама – это война. Каждый маркетолог знает: спрос рождает предложение, и в медиапространстве идет непрерывная битва брендов за внимание потребителей. И если вы хотите одержать победу, то должны знать своего врага как самого себя.
Для этого вы можете строить гипотезы, как оценить рекламную активность конкурентов в интернете, а можете воспользоваться нашими рекомендациями по экспресс-анализу и провести свое исследование всего за 15 минут.
Вы удивитесь, но основная информация о рекламной активности ваших оппонентов уже находится у вас под рукой: сайты, социальные сети и поисковые системы – неиссякаемый источник полезной информации о ваших конкурентах, главное – знать, на что обратить внимание в первую очередь.
Шаг 1: Анализируем сайт
Наверняка вы бывали на сайтах своих оппонентов много раз, но без специальных инструментов сложно сказать, насколько они привлекают внимание потенциальных клиентов. В первую очередь вам пригодятся несколько бесплатных расширения для браузера:
SimilarWeb
Одно из основных расширений, позволяющих оценить потенциал сайта и приходящий на него трафик, не имея непосредственного доступа к аналитике ваших конкурентов. У данного расширения есть множество интересных функций, которые позволят вам приоткрыть завесу рекламной активности ваших оппонентов: информация о привлечении трафика по различным каналам, наиболее эффективные ключевые слова, рекламные сети, интересы аудитории сайта и показатели ее вовлеченности.
На примере выше мы видим распределение приходящего на сайт трафика в разрезе по источникам.
Расширение сразу дает понять, применяются ли платные источники для привлечения пользователей. На сайте SimilarWeb можно найти более подробную информацию об источниках трафика, в частности, долю пользователей, пришедших из рекламы на поиске.
Ghostery
Расширение для браузера, с помощью которого можно легко узнать, не изучая при этом всю разметку веб-страниц, какие трекеры (пиксели) встроены в код сайтов ваших конкурентов. Большая часть этих тегов и пикселей может иметь отношение к маркетинговой активности владельца сайта. Мы советуем сгруппировать их следующим образом:
- Ad Serving Trackers
Ad Server обеспечивает показ рекламных материалов на сайте паблишера: рекламные серверы отвечают за мгновенное решение о том, какую рекламу показывать на веб-сайте, а также собирают данные о количестве показов, кликов, конверсионных действий. С учетом этой информации на сайтах можно встретить трекеры аналитических систем, таких как AdFox, AdRiver, Weborama, TNS, DoubleClick Campaign Manager, которые собирают Ad Server данные во время рекламной кампании, а также могут фиксировать показатели после того, как кампания завершена (post-campaign аналитика).
Наличие на сайте тегов таких систем, как правило, говорит нам, что рекламодатель имеет большие бюджеты на медийную и видеорекламу. Вкупе с SimilarWeb мы можем понять, идет ли активная рекламная кампания прямо сейчас.
- RTB Trackers
Вторая группа, которую можно выделить среди инструментов отслеживания трафика, приходящего на сайт, включает в себя трекеры AdTech-платформ (RTB, Programmatic). С помощью них платформы собирают аудиторные и поведенческие данные пользователей, а также аудиторию, на которую в последующем будет распространяться ремаркетинг.
Обнаружение RTB-трекеров на сайте дает нам понять не только, что рекламодатель ведет активную рекламную деятельность в интернете, но также помогает получить представление о его подрядчиках, непосредственно запускающих рекламу.
- Счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики
Для любого бизнеса очень важно знать свою целевую аудиторию, причем не менее ценно знать, кто посещает ваш сайт. Что интересует ваших потенциальных клиентов, почему пользователь уходит, так и не совершив целевого действия – заказа или покупки? Без правильно настроенной аналитики вы словно в потемках можете пытаться нащупать эти данные. А digital-реклама без должной аналитики рискует стать деньгами, пущенными на ветер. Определение целевой аудитории и ее поведения на сайте – одна из основополагающих стадий каждой стратегии продвижения. И если страницы сайтов ваших конкурентов содержат такие трекеры, значит они знают ценность своей аудитории, а вы?
Шаг 2: Поисковая реклама
Сайт изучен досконально, и с помощью SimilarWeb вы видите, что большая часть трафика приходит из поиска, а вкладка Search показывает платные поисковые запросы? Самое время найти сами поисковые объявления!
1) Отбираем самые популярные ключевые слова, приводящие пользователей на сайт:
2) В строке поиска Google и Яндекса вводим запрос, содержащий отобранные слова:
NB: Перебирая ключевые слова и обновляя страницу, вы можете увидеть разные варианты поисковых объявлений. Эта информация будет полезной при составлении собственных рекламных объявлений: зная, как выглядят объявления конкурентов, вы сможете выбрать УТП и форму, которые будут выгодно выделяться на фоне остальных.
Шаг 3: Социальные сети
Сложно представить бизнес, который сейчас никак не представлен в социальных сетях. Некоторые магазины или сервисы, особенно небольшие, даже не стремятся выйти за пределы соцсетей. Не так давно в Facebook появилась возможность просматривать активные рекламные кампании всех публичных страниц для повышения прозрачности. И вы можете обернуть это в свою пользу.
Заходите на страницу интересующей вас компании и находите пункт «Информация и реклама», где будут собраны все активные рекламные объявления.
1) Выберите рекламный пост и кликнете на «...» в верхнем правом углу, после – выберите пункт «Почему я это вижу?».
2) В появившемся окне вы увидите основные настройки таргетинга данного объявления и с учетом каких факторов вы попадаете в их целевую аудиторию:
Шаг 4: YouTube
Видеореклама – растущий тренд среди прочих каналов продвижения. Форматы коммуникации меняются. С ростом мобильного трафика в общей структуре трафика выросло и количество времени, которое пользователи проводят за просмотром видеоконтента. Согласно исследованию IAB Russia видеореклама – один из самых быстрорастущих подсегментов digital. И если бренд ведет активную рекламную кампанию в интернете, было бы глупо не задействовать видео.
Даже если вы не попадаете в целевую аудиторию конкурентов и не видите их рекламу на YouTube, вы можете вручную найти и посмотреть их рекламный ролик на канале компании.
На что обратить внимание:
- Содержание ролика (Какова тематика контента? Как конкурент себя позиционирует? Как преподносит свое УТП?).
- Длительность (некоторые форматы рекламы имеют ограничения по длительности ролика).
- Количество просмотров.
Шаг 5: Узнаваемость бренда
Осведомленность потенциальных клиентов и покупателей о бренде напрямую влияет на его конкурентоспособность. Если в момент выбора или принятия решения о покупке целевая аудитория способна вспомнить название бренда, то усилия по повышению узнаваемости не прошли даром.
Оценка данного показателя может производиться различными методами, начиная от опросов целевой аудитории, анкетирования, заканчивая технологией Brand Lift. Посчитать упоминания бренда в социальных сетях и интернете в целом можно также с помощью специальных сервисов. Нельзя отрицать важность этих инструментов, но все они либо достаточно длительные, либо затратные. В рамках экспресс-анализа мы обратимся к широко доступному, но почему-то не для всех очевидному, средству – Яндекс.Вордстат.
Вордстат – это общедоступные статистические данные Яндекса о том, что и когда ищут пользователи в поиске.
Для короткого исследования узнаваемости необходимо собрать основные брендовые запросы и поочередно проверить их в Вордстате.
Брендовыми считаются запросы, содержащие торговую марку товара, название компании или сайта. При определении таких запросов нужно принимать во внимание не только эти три категории, но и все возможные написания на русском, английском, причем не обязательно совпадающие с официальным названием бренда. Возвращаясь к нашему примеру, «ozon», «озон», «озон ру», «ozon.ru», «озон интернет магазин» и т.п. – все это варианты брендовых запросов, которые нужно принимать в расчет.
На примере запросов по интернет-магазину Ozon во вкладке «История запросов» можно отследить динамику поиска по брендовому запросу за весь год или за интересующий нас период.
Какую информацию можно извлечь из Вордстата:
- популярность бренда (количество запросов),
- сезонность продукта или услуги (сезонные колебания в запросах),
- данные по запросам в разрезе по датам и региону.
Хорошей идеей будет сделать простую таблицу, чтобы сравнить себя с основными конкурентами по количеству брендовых запросов, не упустив при этом вариативность в названиях.
Предупрежден – значит вооружен
Анализ деятельности ваших конкурентов – это первый шаг к построению собственной стратегии. С помощью наших советов вы сможете приобрести информацию о рекламной активности ваших конкурентов в интернете, имея в запасе лишь несколько инструментов и ограниченный ресурс для оценки.
Инструменты, выбранные для экспресс-анализа, доступны любому интернет-пользователю. Потратив немного времени, вы будете обладать ценной информацией, которая позволит обозначить пространство для повышения эффективности собственных действий, а также даст емкое представление о вашем положении на рынке.
