Social Media Marketing провел интервью с экспертом по Facebook Заком Спаклером, в котором Зак поделился своим опытом в настройке рекламы в Facebook.
Мы публикуем перевод интервью и комментариями эксперта, как и когда применять эти советы в наших реалиях.
Ошибки рекламы в Facebook
Рынок интернет-маркетинга активно развивается, и часто маркетологи не успевают за его изменениями. Несколько лет назад можно было отправить потребителя с рекламного объявления Facebook сразу на продающую страницу или даже на страницу оплаты, тут же закрыть сделку и положить заработок в карман. Сейчас это не сработает. Раньше большинство пользователей Facebook просто не замечали, что часть публикаций в ленте новостей была рекламой, а сегодня все прекрасно отличают новости от рекламы, и многие только раздражаются от того, что, как им кажется, маркетологи вторгаются в их новостную ленту.
Складывается впечатление, что создатели рекламы ориентируются на примитивного, не способного развиваться потребителя. Иначе почему они все еще полагаются на методы старой школы? Например, маркетологи отправляют клиента с рекламной публикации на посадочную страницу, где предлагают ему бесплатную книгу или чек лист, изо всех сил делая вид, что у них нет намерения что-либо продать. Но это уже не работает!
Чтобы протоптать дорожку к сердцу и кошельку сегодняшних пользователей Facebook, необходимо помнить (сделать) парочку важных моментов:
1. Прежде всего, ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ. Практически любой человек в любой отрасли может предложить чек-лист, книгу или бесплатный вебинар, поэтому найдите способ выделиться.
2. Во-вторых, признайте, что рынок поумнел. Вместо того, чтобы скрывать свои намерения за хитроумным рекламным сообщением, будьте откровенны с людьми. Сообщите им, что это воронка, и вы хотите продать свою платную программу. Прозрачность и открытость сегодня пребывают на пике популярности.
Другая распространенная ошибка — копировать рекламу других компаний не зная, насколько результативной она была.
С развитием Facebook информация в сети становится невообразимо доступной, люди видят множество рекламных объявлений и автоматически считают, что все они работают. Они ошибаются, когда, например, видят объявление в Facebook от DigitalMarketer и решают не утруждать себя, а просто запустить похожее рекламное объявление. Но никто не учитывает, что компании, так или иначе, тратят от $100 до $1000 на рекламу, которая не приносит конверсий. И может быть вы копируете именно такое рекламное объявление.
Рекламные метрики
Зак предлагает измерять два набора рекламных показателей Facebook, для рекламы бесплатных и платных продуктов. Начните с первичных показателей рекламы, особенно если речь идет о бесплатном предложении. Это показатели стоимости конверсии, CTR, и другие, которые можно получить, не проводя никакого предварительного анализа.
- Убедитесь, что ваша аудитория в Facebook видит ваше рекламное объявление. Если Facebook не показывает ваше объявление, причиной может быть слишком маленькая аудитория. Частые обновления Facebook в выходные в последнее время могут вызвать сбои в показах ваших объявлений. Поэтому, если вы настроили рекламное объявление в выходные, а Facebook не взял его в ротацию, вам может понадобиться заново настроить объявление. Если ничего не помогает, обратитесь в поддержку Facebook.
- Посмотрите, какой у рекламной кампании CTR (Click-through-rate). Следующий показатель, Приемлемый уровень CTR, — не ниже 1% — 1,5%. При CTR 1% означает, что один из 100 человек, которые видят ваше объявление, посещает целевую страницу.
- Проверьте коэффициент конверсии целевой страницы. При бесплатном предложении убедитесь, что он составляет от 30% до 40%.
Если рекламируется не бесплатное, а платное предложение, то нужно фокусироваться на несколько ином наборе показателей.
- Контролируйте стоимость лида (Cost per Lead, CPL). Имейте в виду, что вы не сможете оценить адекватность CPL, пока вы не начнете тратить деньги на показ объявлений. В каждой отрасли этот показатель разный, и стоимость лида на B2B рынке как правило выше чем на рынке B2C.
- Второй важный показатель — это прибыль с каждого лида. Вам необходимо понимать, что вы получаете с каждого лида. Если ваш продукт или услуга стоит 500 долларов США, это значит, что, при коэффициенте конверсии 2%, на каждые 100 привлеченных лидов вы делаете 2 продажи и зарабатываете 1000 долларов. При простом математическом расчете (1000 долларов/100 лидов), вы увидите, что заработаете 10 долларов с каждого лида. Пока ваш CPL ниже, чем прибыль с лида, вы будете зарабатывать деньги.
Вы можете испытывать огромную радость и даже эйфорию при виде растущего CTR, но не позволяйте себе принимать бизнес решения на основании этих эмоций.
Сконцентрируйтесь вместо этого на показателях стоимости лида и прибыли от лида. Другими словами, фокусируйтесь не на затратах, а на маржинальности. Не важно сколько вы потратили, если в итоге вы видите положительный финансовый баланс.
Когда вы начнете соотносить метрики затрат и доходов, вы «соскочите» с образа мышления соло предпринимателя «мне нужно потратить 10 долларов и заработать столько, сколько смогу» и перейдете к образу мышления бизнесмена «я не считаю каждую копейку, я сопоставляю объем затрат с доходами».
Хотя эти показатели не идеальны, они по-прежнему являются прочной основой для принятия бизнес-решений. Большинство людей попадают в ловушку, когда концентрируют свое внимание исключительно на стоимости привлечения лида.
Комментарий эксперта: хочется активно поддержать тезис «сконцентрируйтесь на маржинальности», но реалии нашего рынка таковы, что важно добавить “на ВЫСОКОЙ маржинальности”. Западный бизнес достаточно стабильно развивается десятилетиями и финансовая маржа в 10-15% — это предел мечтаний бизнесмена. Мой знакомый одессит как-то сказал: «Не умеешь умножать на 300, не лезь в торговлю». Мы тут конечно не про «бизнес по-одесски» говорим, но одна из самых распространенных причин, почему новые бизнесы закрываются, — низкая маржинальность товара или услуги, при которой малейшая экономическая нестабильность (рост курса валют, инфляция) загоняет бизнес “в минус”.
Поэтому призыв западного эксперта не смотреть на затраты нужно с большой осторожностью применять на постсоветском рынке, где за одну ночь затраты, (часто понесенные в долларах или евро), могут вырасти настолько, что их не перекроет никакой доход (особенно получаемый в национальной валюте).
Пример воронки по привлечению лидов
В чем главное отличие предлагаемой воронки по привлечению лидов от стандартных воронок? Данная схема привлечения лидов разработана в ответ на растущую неприязнь пользователей в отношении рекламы. То есть, учитывается тот факт, что Facebook пользователи не хотят предоставлять свое имя и электронную почту в свое первое взаимодействие с рекламным постом. Однако после того, как вы построите качественную схему привлечения лидов, вы начнете активно собирать контакты, и эти лиды будут более качественны, чем если бы были собраны по другой схеме.
Описанная Заком воронка предлагает сместить акцент с генерации базы (чем часто увлекаются маркетологи) на привлечении лидов. Это воронка для привлечения качественных лидов — тех, кто искренне заинтересован в вас и вашем продукте или услуге.
Шаг 1. Запустите 5-10 минутное видео в Facebook Live.
Поскольку Facebook Live очень популярен на данный момент, это самый лучший способ увеличить охват и вовлеченность с помощью прямой трансляции. Кроме того, Facebook Live требует минимальных усилий и имеет наиболее потребляемый формат — видео. И последнее, но не менее важное: Facebook Live убирает стену между вами и вашей аудиторией, ваши потенциальные клиенты видят вас “вживую”, что в значительной мере добавляет доверия к вам и к вашему предложению.
Для успешной трансляции в Facebook Live важно обеспечить один ключевой момент: вместо того, чтобы вываливать в лайве все, что вам по вашей теме известно, сосредоточьтесь на одном ключевом совете. Пусть это будет какая-то фишка, какой-то секрет, отраслевая тайна, которая может принести быстрые результаты или деньги вам и вашим клиентам.
Шаг 2. Под видео – даем ссылку на статью в блоге.
Важно: это должен быть не короткий пост, а основательная, серьезная статья от 5 000 до 8 000 слов (Зак пишет не больше, чем одна такая статья в месяц).
Большинство людей (особенно маркетологов), которые используют Facebook в прямом эфире, дают под видео ссылку на свой продукт, а не на блог. Зак считает, что ссылка на пост в блоге работает лучше на этом этапе, потому она не требует, чтобы ваша аудитория выполняла какие-либо дополнительные действия, выстраивает доверие и помогает вам выделиться.
Шаг 3. В статье в блоге предложите подписчикам зарегистрироваться на вашу рассылку.
Для этого лид должен посетить отдельную страницу регистрации и предоставить свои имя и адрес электронной почты. Хотя два отборочных этапа (Facebook Live и блог) занимают много времени, тот, кто предоставит вам свои контактные данные, уже знает, кто вы, он уже взаимодействовал с вами и ему понравился ваш контент.
Те, кто не подписался на вашу рассылку, попадает в пул «ретаргетинг», так как Facebook дает возможность показывать рекламу тем, кто смотрел ваше видео но не нажал ссылку для перехода в блог.
Такой лид может быть дороже, чем собранный по схеме «получи бесплатную книгу», но он в разы качественнее.
Шаг 4. Серия писем тем, кто подписался на рассылку.
После того, как лид попадает в e-mail базу, он получает серию продающих или «подогревающих» писем.
Продающая рассылка длится около 2х недель. Подписчики получают пять или шесть электронных писем, в которых им предлагают ценный контент и информацию о продукте.
Зак и его команда используют «подогревающую» рассылку, когда у них нет соответствующего теме продукта на продажу или когда они готовятся к запуску нового продукта. Например, при подготовке к продвижению партнерской программы, работает следующая схема: Facebook Live, переход по ссылке на блог, подписка на рассылку и далее, раз в неделю за четыре-шесть недель до запуска они отправляют подписчикам ценный контент, связанный с продуктом.
Обе эти тактики работают эффективно. Главное — сначала разогреть аудиторию. Повысьте свою ценность, расскажите аудитории про продукт, который вы продаете, приведите их в восторг от перспективы работать с вами. Это совершенно другой взгляд на то, как работает маркетинг.
Комментарий эксперта: То, что продажи “в лоб” не работают на Западе уже давно, ни для кого не секрет. Считается, нужно сделать до восьми “касаний” клиента перед тем, как предлагать ему платный продукт. Достаточно много участников рынка не понимают, как выстраивать воронки и как не начинать предлагать купить свой товар вместо “здравствуйте”. Выстраивание воронок, подобных описанной — актуальный запрос на сегодня. Уже сейчас профессиональным сообществом активно обсуждается тот факт, что скидки и акции становятся все менее результативными и что уже близко то время, когда придется выстраивать сложные и многоуровневые воронки, чтобы довести клиента до сделки. Поэтому, пользуйтесь, на здоровье:)
