Уровень рекламного шума как в офлайне, так и в онлайне настолько возрос, что выделиться среди конкурентов стало практически невозможно. На фоне растущего объема рекламы, пользователи привыкают не замечать баннеры, игнорировать письма, не обращать внимание на рекламу под видом нативного контента. Это стимулирует появление новых сервисов, каналов и инструментов для продвижения. В этой статье я расскажу о пяти сервисах, рекламный потенциал которых только начинает раскрываться.
Каналы и чаты в Telegram
Возможности использования Telegram
Растущая популярность мессенджеров, и, в первую очередь, Telegram, все больше подогревает интерес к ним, как к каналам коммуникации. И хотя многие бренды уже задействовали их в своих маркетинговых стратегиях, аудитория мессенджеров продолжает расти, а с охватом растет и потенциал использования этого канала.
1. Общение с аудиторией. Самый простой способ использования мессенджера — по его прямому назначению, для общения и связи. Через него можно организовать онлайн-службу поддержки, прием заказов, информирование о наличии товара, все для того, чтобы пользователь мог получить необходимую информацию там, где ему удобно.
2. Создание коммьюнити. Тематические чаты позволяют использовать потенциал мессенджеров для установления долгосрочных и крепких отношений с потребителями через создание сообществ вокруг бренда или продукта, в которых пользователи могут обмениваться мнениями и опытом с единомышленниками, решать проблемы, задавать вопросы, узнавать последние новости непосредственно от представителя бренда. Выгода для компаний, поддерживающих такой формат общения с аудиторией, заключается в формировании лояльной аудитории, «адвокатов» бренда, которые также могут служить одним из источников свежих идей для развития продукта.
3. Продвижение контента. Telegram — это дополнительный канал посева контента, роль которого может варьироваться в зависимости от тематики и целевой аудитории, на которую рассчитан контент. Брендированный канал ассоциируется с конкретным медиа или человеком, который его ведет, что означает получение информации из первых уст.
4. Использование ботов. Боты для приема заказа, для предоставления нужной информации, поиска ближайшего магазина, подбора товара по его описанию — выполнение практически любой подобной функции без участия человека либо уже стало возможным, либо станет в ближайшее время.
Плюсы
- Привычная среда общения для пользователя
- Уведомления о новых сообщениях, которые чаще всего воспринимаются положительно (пользователи сами проверяют телефон на наличие обновлений)
- Развивающийся функционал
Минусы
- Пока не является универсальным каналом в плане целевой аудитории, позволяет охватить в основном сегмент «молодых и мобильных»
Periscope и live-stream видео
Пример: трансляции конкурсов и мероприятий Pizza Hut Live-stream видео — новый инструмент коммуникации с аудиторией, живое общение с покупателями и приверженцами бренда со всего мира, которое дает возможность быть ближе друг к другу. В 2015 большую популярность приобрел Periscope. И хотя большинство пользователей сервиса — не маркетологи или пиар-менеджеры, а обычные люди, снимающие себя на видео, это не мешает компаниям осваивать сервис и использовать его в интересах бренда.
Успех Periscope не остался незамеченным, чуть позже соц. сети Facebook и Вконтакте представили собственные сервисы прямых видеотрансляций: Facebook Live Video и VK Live. В Facebook прямые трансляции друзей или общественных деятелей, на которых подписан пользователь, появляются в его новостной ленте. Также у него есть возможность подписаться и в дальнейшем получать уведомления обо всех трансляциях этого аккаунта. По завершении трансляции видео сохраняется в разделе «Видео» страницы.
Канал live-stream видео подходит для работы с существующей аудиторией и решения задач по повышению лояльности, уровня доверия, а также привлечения внимания к бренду.
Какие задачи помогают решить live-stream видео
1. Повышение лояльности покупателей:
- онлайн служба поддержки. Live-stream сеанс может быть посвящен актуальному вопросу, популярному у покупателей. Сервис Periscope позволяет записать и сохранить видео для воспроизведения его позже;
- сессии вопросов и ответов в режиме реального времени;
- трансляции видеотуров по местам, куда пользователи вряд ли смогут попасть в обычной жизни (например, фабрики, производственные предприятия, показывающие клиентам чем живет бизнес, как устроены процессы);
Пример: трансляции Spotify из-за кулис официальных музыкальных событий
- презентации нового продукта (в т.ч. опережая конкурентов);
Пример: демонстрация новой линии одежды от Лилли Пулицер ритейлером Target, повлиявшая на продажи (90% коллекции были распроданы через несколько дней после появления в магазинах)
- демонстрации различных способов использования товаров + кросс-промоушн (например, нанесение краски с помощью различных инструментов для магазина отделочных материалов).
2. Привлечение внимания к бренду:
- трансляции эксклюзивных интервью из любой точки мира с возможностью аудитории задать свой вопрос;
- привлечение к трансляциям звезд, ньюсмейкеров, экспертов, что всегда дает большой охват.
3. Увеличение узнаваемости бренда.
4. Увеличение охвата PR-кампаний:
- анонсирование важных событий/новостей.
5. Проведение маркетинговых исследований:
- организация фокус-групп с возможностью собрать участников со всего мира;
- проведение онлайн опросов и голосований.
Плюсы
- Простота реализации (не требует подготовки)
- Высокая вовлеченность в видеоконтент
- Оперативная обратная связь
Минусы
- Сложно собрать всю заинтересованную аудиторию в момент трансляции
Браузерные push-уведомления
О браузерных push-уведомлениях как о новом канале коммуникации начали говорить около года назад. Они представляют собой короткие текстовые сообщения с ссылкой на посадочную страницу, которые появляются в виде всплывающего окна на рабочем столе компьютера (через браузеры Google Chrome и Apple Safari) или lockscreen Android-устройства, даже если браузер закрыт.
Стандартный запрос разрешения на показ push-уведомлений получил немало негативных отзывов. Во-первых, он чересчур навязчив, поскольку появляется сразу, как только пользователь зашел на сайт. Во-вторых, неинформативен: пользователь не понимает, о разрешении на показ каких уведомлений идет речь, или, о чем они и как часто будут приходить? При этом изменить формулировку окна запроса нельзя, она стандартна. И, в-третьих, он сложен для пользователей как абсолютно новый канал, от которого неизвестно как можно отписаться/перенастроить.
Но новые сервисы (например, Pushall или SendPulse) предлагают другие способы использования этого канала. Например, есть возможность подписаться на push-уведомления из пункта меню «Подписка» на сайте, аналогично подпискам на email-рассылку. Это позволяет кратко описать выгоды от подписки, рассказать о том, что именно будет в нее включено.
Браузерные push-уведомления могут стать хорошим дополнением серии контактов с пользователем. Такая цепочка может состоять из анонса предстоящего мероприятия на сайте с возможностью записаться, email сообщения с программой мероприятия и push-уведомления непосредственно перед его началом. Или она может включать серию писем на email, анонсирующих акцию, и далее push-напоминание о ее скором завершении для тех, что уже заинтересован (открыл письмо, перешел по ссылке в нем). Каждое следующее взаимодействие будет «проталкивать» покупателя по воронке продаж.
Возможности использования браузерных push-уведомлений в продвижении проектов
1. Интернет-магазины
Для интернет-магазинов главное преимущество этого канала в его оперативности, т.е. возможности получить максимально быструю реакцию на сообщение. Если полученный email можно оставить на потом, то на уведомление, которое появляется поверх всех окон, предполагается моментальная реакция: если мне интересно предложение, то я по клику сразу перехожу на сайт.
Рассылка может представлять собой как информационные оповещения (о статусе оплаты, доставки, о появлении в наличии товара), так и промо сообщения (скидки и акции, ограниченные по времени или по количеству товаров). Последние особенно эффективны в привлечении пользователей, склонных к спонтанным покупкам и покупкам по сниженным ценам. Проблема брошенных корзин также может решаться с помощью этой альтернативы email сообщениям.
2. СМИ
В отличие от российских, зарубежные СМИ уже активно используют push-уведомления как канал посева контента. Например, BBC. В сфере с большим объемом постоянно обновляемой информации этот инструмент может дополнить функциональность сайта и позволит всегда держать пользователей в курсе новостей (конечно, только тех рубрик, которые им интересны).
Плюсы
- Оперативность доставки сообщения
Минусы
- Стандартная реализация запроса через браузер не всегда эффективна
Основной «рычаг» воздействия этой технологии на потребителя — создание атмосферы, которая стимулирует импульсные покупки.
Технологии «дополненной реальности»
Пример: Каталог IKEA
Технологии дополненной реальности (Augmented Reality — AR) позволяют совместить реальное окружение и виртуальные объекты, будь то плоские изображения или полноценные 3D модели с возможностью взаимодействия. И пусть пока рано говорить о них, как о полноценном инструменте маркетинга и продаж, их уже взяли на вооружение многие ведущие бренды (IKEA, Domino’s Pizza, Starbucks, Volkswagen и другие).
Появление AR первоначально ассоциировалось только с офлайн маркетинговыми каналами, когда для того, чтобы увидеть результат применения этих технологий нужно было прийти в точку продаж или надеть специальные очки. С 2012 развитие идет в сторону мобильных технологий: все чаще для воспроизведения виртуальной картинки достаточно воспользоваться специальным приложение и метками, например, в каталоге.
Один из распространенных барьеров к покупке онлайн — невозможность «потрогать», в реальности оценить товар и страх того, что он не подойдет или окажется не таким, как на картинке. Технология дополненной реальности дает возможность потребителю познакомиться с товаром «в живую», предоставляя ряд возможностей:
- Реалистичная визуализация товара: позволяет увидеть, как выглядит продукт в том или ином цвете/исполнении.
- Визуализация товара в контексте: в интерьере своей квартиры или любом другом месте реального мира.
- Оценка товара в использовании: например, примерка одежды.
- Интерактивный просмотр дополнительной информации: доп. характеристик, демонстрации функций и вариантов использования, возможностей комплектации.
В качестве примера успешной реализации технологии дополненной реальности можно привести решение, представленное компанией Lego: при поднесении дисплея телефона к коробке с конструктором, на экране возникает анимационный фильм с героями и предметами из этого набора, и это производит гораздо большее впечатление, чем картинка.
Возможности использования:
- Генерация спроса. Использование новых технологий способно заинтересовать и привлечь большое количество покупателей, даже тех, кто изначально просто хотел оценить современный сервис, за счет большого вирусного эффекта.
- Увеличение объема продаж. Возможность изучить и примерить продукцию, представленную в каталоге, с использованием мобильного приложения — один из способов борьбы с распространенными барьерами покупателей.
Плюсы
- Эффект «новизны» и большой вирусный эффект
Минусы
- Очень дорогостоящий инструмент
- Требует установки специального приложения
Интерактивная реклама на SMART TV
Еще одной областью применения интерактивных механик стало онлайн телевидение. Новая технология компании GetShop.TV позволяет выйти за рамки привычного формата видео-рекламы: у пользователей появилась возможность взаимодействовать с роликом, просматривать микросайт, просматривать дополнительные материалы (фото или видео) или получить промокод на скидку. Но, самое главное, зритель может связаться с рекламодателем: например, заказать обратный звонок, прислать ссылку на сайт или сразу на страницу оплаты на смартфон.Будущее рекламы именно за интерактивностью: пользователи любят, когда с контентом можно взаимодействовать, а это, в свою очередь, влияет на показатели вовлеченности и на CTR объявления. Интерактивные технологии уже довольно часто используются в рекламе, причем в самых разных ее форматах. Это и оффлайн-стенды, и баннеры (примеры можно посмотреть в подборке Adindex), и интернет форматы (обзор внедорожника с интерактивным фото от BBC, публикации с использованием интерактивных меток в Facebook от Mercedes-Benz).
Плюсы
- Высокие показатели вовлеченности
- Аналитика в режиме реального времени
Минусы
- Ограниченность таргетинга географией и жанрами / фильмами
- Затраты на создание микросайта
Интерактивная реклама на TV отличается от остальных каналов совмещением большого охвата TV-аудитории с необычным способом взаимодействия рекламодателя. Эта особенность дает свои преимущества и недостатки на фоне более простых в освоении мобильных и десктоп-каналов. Мы спросили Андрея Григорьева, одного их основателей GetShop.TV, как компания планирует использовать плюсы и минусы этой ситуации.
АНДРЕЙ ГРИГОРЬЕВ / CEO И CO-FOUNDER GETSHOP.TV«Новые каналы общения с аудиторией ставят перед маркетологами непростую задачу — в максимально сжатые сроки научиться транслировать ценности бренда по сложившимся правилам площадки. В GetShop.TV мы пошли по иному пути и вместо создания нового инструмента, улучшили существующий. Последние 75 лет для повышения продаж крупные бренды используют рекламу на TV, но до сих пор у зрителей не было возможности совершить покупку здесь и сейчас. Мы решили, что пора расширить возможности воздействия видеороликов с помощью eCommerce-составляющей.
Одно из главных преимуществ нашего формата — аналитика по кампании в режиме реального времени: вовлеченность, CTR, целевые действия, время, проведенное на микросайте, Telegram-бот для руководителя продаж с отчетом по всем звонками. Минус — ограниченность таргетинга на SmartTV географией и определенными жанрами / фильмами.
Что касается положения интерактивной рекламы на TV на рекламном рынке, с одной стороны нам еще предстоит приучить зрителей к новому способу коммуникации, с другой GetShop.TV быстро завоевывает сердца рекламодателей и становится неотъемлемым инструментом коммуникационных стратегий различных брендов: от автопроизводителей до ритейла. Прозрачные метрики позволяют делать правильные выводы об эффективности рекламных кампаний, а привычный способ закупки помогает не запутаться. Для удобства рекламодателей наша технология продается как наценка к CPM + затраты на продакшн микросайта в онлайн-кинотеатрах».
